Kvalitní employer branding stojí na pochopení, co zaměstnanci opravdu řeší – ne na tom, co si myslí management, že chtějí. Aby firmy dokázaly vytvořit smysluplnou náborovou strategii a přesvědčivé EVP (Employer Value Proposition), potřebují vědět, jaké mají lidé motivace a potřeby.

EVP je průnik tří oblastí: toho, co očekává cílová skupina, jaká je reálná zkušenost uvnitř firmy a kde má značka unikátní příležitost odlišit se od konkurence. Teprve když se tyto oblasti spojí, vzniká komunikace, která působí věrohodně a přitahuje ty správné kandidáty. A právě data jsou pevný základ, na kterém lze tento průnik postavit.

Víc dat víc ví

Ucelený datový základ nevznikne z jednoho zdroje. Síla je v kombinaci různých pramenů, které se dohromady slévají v řeku. Kvantitativní výzkumy, jako je uncover od 52pages, přinášejí reprezentativní dataset napříč obory i věkovými skupinami a dokážou jasně ukázat, co lidé skutečně považují za důležité. Interní průzkumy – od krátkých pulse surveys po hlubší dotazníky – odhalí náladu a priority uvnitř firmy. Rozhovory se zaměstnanci pak přidají hloubku: vysvětlí, proč čísla vypadají tak, jak vypadají, a dají jim lidský rozměr.

Nejcennější vhledy ale často přicházejí z míst, kde by je personalisté ani nehledali. Diskuze na TikToku, vlákna na Redditu nebo debaty na Discordu ukazují, jak zaměstnanci mluví o práci, když vědí, že je nikdo z vedení neslyší. Atmoskop a další hodnoticí portály pak fungují jako zpětná vazba v reálném čase. Překvapivě cenné informace se dají najít i v akademických zdrojích – třeba v ročníkových nebo diplomových pracích, které mnohdy mapují celé obory. A roli dnes hrají i moderní technologie: vyhledávače, nástroje na analýzu trendů a sentimentu nebo umělá inteligence, která dokáže odhalit skryté vzorce v tom, jak lidé o práci mluví online.

Proč samotná čísla nestačí

Surová data ale sama o sobě neřeknou, co napsat do inzerátu, jak vyladit firemní kulturu nebo čím oslovit konkrétní skupinu lidí. Čísla ukazují trendy a poměry, ale skutečnou hodnotu získají teprve tehdy, když odhalíme jejich skrytý význam. Úkolem firem je proto hledat v datech unikátní úhel pohledu – insight, který se dá přetavit do srozumitelného sdělení a stane se základem silné kreativy.

Právě tomu pomáhá metoda „pětkrát proč“. Zaměstnanec například řekne, že chce vyšší mzdu. Proč? Protože jinde by dostal víc. Proč je to důležité? Protože chce, aby jeho práce byla spravedlivě oceněná. Proč spravedlivě? Protože když kolega pracuje méně a bere stejně, cítí se nedoceněný. Proč je to problém? Protože pak ztrácí motivaci. A proč to ničí motivaci? Protože potřebuje pracovat tam, kde se férovost bere vážně. Najednou z procent uvádějících, kolik lidí chce víc peněz, vzniká silný insight, že férovost je pro zaměstnance důležitější než samotná výše mzdy.

A právě takové hlubší porozumění dělá z dat skutečně užitečný nástroj, díky kterému firmy působí důvěryhodně. Mnohdy ale nemají prostor jít do hloubky – čísla jsou k dispozici, ale chybí čas a kapacita proměnit je v jasnou a hlavně funkční komunikaci.

Právě tady se ukazuje hodnota partnera zvenčí. Externí facilitátor dokáže vést workshopy a pokládat otázky, na které se interně nikdo nezeptá. Všimne si přitom detailů, které data posouvají k opravdu kreativním myšlenkám. V takových chvílích navíc zaměstnanci mluví otevřeněji než před svými nadřízenými.

Od insightu ke kreativě

Data jsou jako mapa, ale k cíli vás dostane až jejich zpracování, insight, strategická linie a především bezchybně zpracovaná kreativa.

Skvělým příkladem je kampaň „Vyrostli jsme v KPMG“. Na základě výzkumu se ukázalo, že mladí profesionálové už nehledají zaměstnavatele na celý život. Chtějí především růst, získávat zkušenosti a posunout se dál. KPMG tento trend nepřehlédlo – naopak ho přiznalo a proměnilo v silný příběh. Claim „Vyrostli jsme v KPMG“ přiznává, že lidé firmu po čase opustí, ale dává tomu pozitivní rámec: právě díky této zkušenosti se stávají úspěšnými odborníky. Přesně toto je ukázka, kdy data dostávají konkrétní příběh, který je relevantní a rezonuje s cílovou skupinou.

Pro koho mají data smysl

Investovat do sběru a interpretace dat není jen výsadou korporátů. Velké firmy potřebují mít systematicky postavené EVP, protože oslovují stovky až tisíce lidí najednou a musí udržet konzistenci napříč regiony i profesemi. Menší firmy naopak nemají prostor pro chyby – každý nepovedený nábor je pro ně neúměrně drahý, ať už jde o finance, nebo ztracený čas.

Ještě zásadnější je to v oborech, kde je lidí citelný nedostatek. Tady rozhoduje schopnost oslovit správné kandidáty přesně a rychle. Konkurence už na tom totiž pracuje.

Většina zaměstnanců nechce obětovat část mzdy za volnost, benefity vybírají pragmaticky a čím dál víc řeší férovost systému. Jenže řada firem pořád sází na „nábor na intuici“. A fakta mluví za vše. Zatímco v roce 2012 ukončilo vysokou školu 94 tisíc lidí, v roce 2022 už jen 63 tisíc. To je úbytek třetiny kvalifikovaných absolventů během deseti let. V praxi to znamená méně životopisů na stole, menší výběr, tvrdší konkurenci.

Jak uvádí nejnovější studie Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj (OECD), potíže s náborem zažívá 66 procent českých zaměstnavatelů. Uklidňující není ani zjištění, že mezi lety 2022 a 2035 se podle prognóz zvýší poptávka po vysoce kvalifikované pracovní síle o 27 procent.

Největší nedostatek se očekává v technických a zdravotnických profesích – tedy právě tam, kde jsou firmy už dnes v nesnázích. Kdo si dřív mohl vybírat, dnes musí přesvědčovat. A líbivé kampaně nebo obecné sliby už nestačí. V prostředí, kde nabídka kvalitních lidí stále klesá, rozhoduje přesnost, konkrétnost a především férovost.

Realita českého pracovního trhu

Data například ukazují, že zaměstnanci nejsou ochotni slevovat ze mzdy kvůli flexibilitě. Pouze 27 procent lidí by přijalo nižší příjem výměnou za volnější podmínky. Většinu o změně práce nepřesvědčí ani malé přilepšení – reálně o tom uvažují až při zvýšení platu o 21–30 procent.

Oblíbené slogany o well-beingu a volném čase se tak dostávají do rozporu s realitou. Češi chtějí benefity, které mají přímý dopad na jejich peněženky: stravenky, příspěvky na pojištění nebo cafeterii. „Šetřiče času“ typu rozvoz nákupů nebo úklid domácnosti považuje téměř polovina lidí za zbytečné.

A nejde jen o benefity. Zaměstnanci chtějí jasný systém, ve kterém se vyznají: kdy dostanou přidáno, jak se hodnotí výkon a co je potřeba pro postup. 81 procent lidí nechce vyjednávat o zvýšení mzdy nebo povýšení a zároveň očekává, že pravidla budou platit pro všechny stejně. Transparentní odměňování se tak stává jedním z nejdůležitějších témat současného trhu práce.

Proč už fráze nestačí

Firmy přesto často opakují generické propozice. Lékaře sotva nadchne fráze „pomáhejte zachraňovat životy“ – to přece vědí sami. IT specialisté se jen zasmějí sloganu „práce s moderními technologiemi“, pokud většinu času tráví na nekonečných poradách. Rodiče malých dětí nezajímá kávovar v kanceláři, když musí řešit, že ranní směna koliduje s otevírací dobou školky.

Employer branding stojí a padá na detailech, které lidé prožívají každý den. Pokud je firma přehlíží, působí její komunikace nedůvěryhodně. A to v době, kdy lidé své zkušenosti okamžitě sdílejí online i offline, znamená rychlý reputační propad.

Strategické důsledky

Pro firmy nejde o kosmetickou vadu. Fluktuace znamená přímé náklady na nábor a školení, ale i ztrátu know-how a oslabení týmů. Když zaměstnanci necítí férové zacházení, odcházejí – a jejich nespokojenost se šíří. Reputace zaměstnavatele přímo ovlivňuje nejen nábor, ale i to, jak značku vnímají zákazníci.

Do hry vstupuje i legislativa: v roce 2026 začne platit evropská směrnice o transparentnosti odměňování. Firmy tak budou muset povinně uvádět mzdy v inzerátech a reportovat rozdíly v odměňování žen a mužů. To je zásadní posun – zaměstnanci tak budou mít srovnání a zaměstnavatelé, kteří nezačnou řešit transparentnost už teď, budou v budoucnu jen stěží dohánět náskok konkurence.

Na řadu přicházejí data

V situaci, kdy ubývá vhodných uchazečů a přibývá regulací, je jasné, že řídit se jen dojmy nestačí. Firmy potřebují znát konkrétní potřeby lidí – a to nemohou zjistit bez reálných dat.

Právě na to upozorňuje Michaela Raková, specialistka na employer branding a zakladatelka 52pages. „Vidíme, že firmy se často drží zažitých postupů a nereagují na současnou situaci. Chybí jim relevantní informace, jak a čím oslovit ty správné lidi, čímž o ně přicházejí,“ říká. Proto vznikl průzkum s názvem uncover, který v létě 2025 spolu se socioložkou Evou Kneblovou realizovala v rámci Českého národního panelu na vzorku více než dvou tisíc respondentů napříč obory a věkovými skupinami. Cílem bylo zjistit, co je pro lidi při výběru zaměstnavatele zásadní – bez domněnek a PR filtrů.

Výsledky průzkumu potvrzují, že zaměstnanci nejsou lovci benefitů ani „hledači smyslu“. Jsou pragmatičtí. Chtějí férové podmínky, předvídatelný systém a stabilitu. A pokud jim to firmy nenabídnou, logicky se začnou rozhlížet jinde.

Co z toho plyne pro zaměstnavatele

Pokud chcete obstát, v první řadě se dívejte kolem sebe. Zjistěte, co lidé doopravdy chtějí – konkrétně. Protože každý má své konkrétní potřeby. Musíte mluvit jazykem, kterému zaměstnanci rozumějí. Uvádět mzdu nebo rozmezí v inzerátech, vysvětlit fungování systému odměňování, popsat běžný pracovní den a nechat mluvit vlastní lidi jako zdroj osobních referencí se už dnes stává součástí férové komunikace. Jde však stále jen o obecnou rovinu. Každý zaměstnavatel by se měl snažit přilákat ty správné lidi přesně cíleným sdělením, což bez přesných dat nepůjde.

Employer branding není o tom, mluvit hodně a nahlas, ale být věrohodný a konkrétní. Bez dat, která dají komunikaci pevný základ, a bez transparentního přístupu se firmy jednoduše neobejdou.

Náborové kampaně často vznikají od stolu na základě pocitů, případně se přebírají univerzální propozice ze zahraničí. Výsledek? Fráze, které jsou zaměnitelné a nereflektují realitu českého trhu práce.

Kvantitativní průzkum uncover, který letos v létě zmapoval prostřednictvím Českého národního panelu kariérní preference české populace, dokazuje, že pokud chcete oslovit konkrétní skupinu, musíte mluvit přímo o jejím životě. „Employer brand stojí a padá na detailech, které lidé prožívají každý den,“ doplňuje Michaela Raková, zakladatelka agentury 52pages, která za uncoverem stojí.

S employer brandingem neuspěje ten, kdo se spokojí s generickými slogany. Uncover potvrzuje, že rozdíly mezi segmenty jsou výrazné a že „jedna kampaň pro všechny“ nefunguje. Řidiči chtějí být večer doma, IT senioři chtějí klid na práci, rodiče flexibilní pracovní dobu. „Pokud firmy začnou mluvit k lidem jejich jazykem, zvyšují šanci nejen na úspěšný nábor, ale i na dlouhodobou loajalitu“, vysvětluje Lucie Milerová, Head of Strategy ve 52pages.

Na webu 52pages.cz/uncover najdete desítky dalších insightů a doporučení. Každá cílová skupina je jiná – a právě proto má employer branding smysl stavět na datech, ne na dojmologii.