Odvětví esportu je nejen zábavní fenomén, ale také byznys se vším všudy. Respektovaná analytická společnost v herním průmyslu Newzoo spočítala, že loni tržby esportového průmyslu poprvé globálně přesáhly jednu miliardu dolarů, což je o 14 procent více než rok předtím. Na letošní rok předpovídá už 1,38 miliardy, což by znamenalo růst o dalších 27 procent.

Podle České asociace esportu je hodnota tuzemského esportového trhu asi 150 milionů korun a za posledních šest let šestinásobně vyrostla. Hlavní čeští aktéři se shodují, že stav před covidem a dnes je nesrovnatelný. Do celého ekosystému přitekly i vlivem sázkových kanceláří nové peníze, tuzemské firmy už zároveň podporují týmy, sponzorují turnaje a ligy, ale i napřímo investují. Velké esportové vzedmutí je vidět zejména v poslední době, ale největší hráči toto prostředí již delší dobu prozkoumávají.

„Do světa esportu jsme vstoupili přibližně před čtyřmi lety, kdy jsme si toto nové prostředí začali osahávat dílčími partnerstvími. Z postupně nabraných ponaučení vznikla strategie, kterou v rámci vlivu nových trendů revidujeme a aktualizujeme v čase, abychom dokázali držet krok s konkurencí a byli stále aktuální pro fanoušky a naše sázkaře,“ popisuje strategii sázkové kanceláře Fortuna Ondřej Šnaidauf, který v ní má na starosti značky a partnerství. A připojilo se také mnoho dalších hráčů.

V Česku se postupně vytvořily dvě velké konkurenční organizátorsko-mediální skupiny, které stojí za valnou většinou aktivit. Jednou z nich je skupina Prima podnikatele Ivana Zacha. Ta už v roce 2019 odkoupila od Lukáše Pleskota padesátiprocentní podíl v herním portálu PLAYzone a strategicky jej navázala na kanál Prima Cool. Od loňska Prima vlastní už 70 procent PLAYzone, který se mezitím etabloval nejen jako komunitní portál, ale také jako organizátor mistrovství ČR v esportech. V něm se jako titulární partner angažuje i sázková kancelář Tipsport.

„Za poslední dva roky zažil český esport obrovský růst. Týmy už mají výrazně lepší zázemí, přicházejí sponzoři a prostředí velmi oživily sázkové kanceláře, protože objem peněz, co do toho dávají, je signifikantní. Je to vidět i na cenách, o které se hraje. V roce 2019 bylo na mistrovství ČR v Counter-Striku půl milionu, letos to bude 4,5 milionu korun,“ počítá Pleskot. Samotný PLAYzone by podle něj měl do tří let vyrůst na dvojnásobek oproti současnosti.

Společné synergii organizátora, komunitního portálu a mediální skupiny se dařilo natolik, že se letos přetavila i v prostor v obchodním centru Westfield Chodov. Aréna je multifunkčním esportovým prostorem o rozloze tisíc metrů čtverečních, její součástí je i bar nebo televizní studio a otevřená je od dubna. PLAYzone na ní spolupracuje s Vodafonem, který sám do esportu investuje z marketingového rozpočtu několik milionů ročně.

„Jako telekomunikační společnosti, jejímž cílem je spojovat lidi a technologie, se nám líbí idea tohoto gaming centra. Gaming je zde součástí všedního dne a je přístupný pro širokou veřejnost. Tím, že je součástí velkého obchodního centra, kam si může kdokoli zajít a vyzkoušet si to,“ říká Barbora Kožíšková, která se ve Vodafonu stará o reklamu značky.

Vodafone je na esportovém poli aktivní posledních sedm let. Začalo to hledáním ideálního kanálu, jak propagovat speciální mobilní datový tarif. A z několika pokusů nejlépe zafungovali influenceři, kteří se zaměřovali právě na gaming. „Tehdy nám došlo, že to je oblast, které se marketingově nikdo tak moc nevěnuje, ale která má velký potenciál. Nyní, kdy už nejsme jen mobilní operátor, ale společnost, která má největší pokrytí nejrychlejším pevným internetem i 5G v zemi, dává toto spojení ještě větší smysl,“ vysvětluje Kožíšková.

Komunitní iniciativy, jako je herní zóna na Chodově, ostatně dávají smysl i kvůli jiným číslům. Podle Newzoo se totiž loni minimálně jednou měsíčně podívalo na nějaký esportový obsah 240 milionů lidí po celém světě, letos předpokládá už 261,2 milionu. Z průzkumu agentury STEM/MARK pak vzešlo, že 40 procent české populace dokáže popsat, co je to esport, a téměř 1,9 milionu někdy sledovalo esportový zápas.

Způsob, jak se dostat k mladším cílovým skupinám

Zatímco tak na jedné straně českého esportového ekosystému funguje Prima, Vodafone a Tipsport, druhou část zaštiťuje sázková kancelář Sazka, vlastněná Karlem Komárkem, ve spolupráci s Czech News Center miliardářů Daniela Křetínského a Patrika Tkáče. Podobně jako Vodafone i Sazka přistupuje k tématu z marketingového pohledu.

„Jiné sázkové kanceláře sponzorují třeba fotbal a hokej, my chceme být značkou, kterou si lidé spojí s esporty. Vnímáme je jako způsob, jak se dostat k mladé generaci, která Sazku často ještě nezná,“ říká Viktor Pecha, který v Sazce řeší esportové aktivity. A zdůrazňuje, že cílem není v tomto případě vydělat na sázkách, ačkoliv kurzy na esportové zápasy taktéž nabízí.

Kolik přesně Sazka na své esportové aktivity vynakládá, nechce prozradit. Nicméně sama produkuje obsah o esportu primárně pro web a zaštiťuje dlouhodobou ligu Sazka eLeague v několika různých hrách. Zároveň je generálním partnerem esportového týmu Sinners.

Křetínský s Tkáčem se angažují prostřednictvím své společnosti EC Investments v esportech zhruba čtyři roky a v roce 2019 odkoupili za nezveřejněnou částku polovinu české agentury Grunex. Ta je přímou konkurencí PLAYzone a kromě provozování několika herních webů jako Grunex.com, Zing.cz a Hrej.cz pro Czech News Center zajišťuje po organizátorské stránce Sazka eLeague. Zároveň realizuje i několik dalších lokálních esportových soutěží jako například e:LIGU nebo EHL, tedy souboje ve hrách FIFA a NHL.

Foto: Sparta Praha / YouTube

Daniel Křetínský

„V závislosti na konkrétní hře jsme schopni zasáhnout v Česku statisíce lidí, které zajímá esportový obsah. Strop se ale stále posouvá, protože cílová skupina se neustále rozšiřuje. S tím se zvyšuje atraktivita a do esportu dostávají stále větší peníze, hlavně prostřednictvím sázkových kanceláří,“ říká šéf Grunexu Martin Liberský a shoduje se tak s Lukášem Pleskotem z PLAYzone.

Společnosti Křetínského s Tkáčem pak průběžně vyhodnocují i expanzi mimo místní trh. Už se ostatně zasloužily také o tvorbu esportového týmu při fotbalovém celku AC Sparta Praha, který Křetínskému patří. „O esporty se zajímám už asi dvacet let a nikdy se nerozvíjely tak rychle jako v poslední době. Jsem přesvědčen, že esport představuje jedinečný způsob, jak oslovit mladou generaci,“ osvětluje Miroslav Bodnár, který má v rámci EC Investments esport na starosti.

Stále větší zájem o esporty potvrzuje rovněž Fortuna, u níž nesmí sázky třeba na virtuální fotbalové zápasy chybět. „Esport je v dnešní době fenoménem a pro nás samozřejmě příležitostí pro vypisování sázek a akvizici nových klientů z řad esportových hráčů nebo fanoušků. Je ale nutné říci, že jsme společnost, která je velmi zaměřená na výkon, a proto každá investovaná koruna musí mít návratnost, což si dokážeme velmi dobře spočítat,“ uvádí Ondřej Šnaidauf.

Největší zájem je ve Fortuně o sázení na sportovní simulace fotbalu či hokeje v podobě her FIFA a NHL, byť jde zatím ve srovnání s tradičními sporty o malý díl koláče. „V rámci marketingové komunikace je pro nás esport určitě jednou z priorit, ale určitě stále nedosahuje výsledků, jako mají sporty klasické a v Česku populárnější, kterými jsou fotbal, hokej, tenis a poslední dobou například MMA. Každopádně ho považujeme za platformu, přes kterou můžeme komunikovat směrem k mladší cílové skupině,“ doplňuje Šnaidauf.

Do budoucna? Vyřešit přístupnost pro běžné hráče a mládež

Ačkoliv se český esportový ekosystém za poslední léta výrazně posunul, stále jsou oblasti, kde má co dohánět. „I ty největší tuzemské esportové týmy jsou prozatím ve výrazných ztrátách a zisk je v nedohlednu,“ doplňuje Liberský z Grunexu. Podle Bodnára z EC Investments je zase třeba vyřešit celou řadu problémů: „Jako přístupnost i pro běžné hráče či nehráče, nalezení optimálního modelu monetizace a přijetí esportů širokou veřejností.“

Široká akceptace veřejností je ostatně něco, s čím bojuje i PLAYzone – jak vychází i ze zmíněného výzkumu STEM/MARK, valná většina příznivců gamingu spíš hry občasně hraje, než aby je konzumovala divácky podobně jako třeba jiné populární sporty.

Podle Pleskota by tomu mohla pomoct i podpora od raných dětských let: „Když dnes chcete hrát v osmi letech fotbal, zhruba víte, kam jít a co dělat. V esportu tohle není, a proto bychom chtěli postupně vybudovat strukturu nižších soutěží, ale i mládežnických klubů třeba na bázi podobných center, jako je aréna na Chodově.“