Inovativní plán marketingového týmu Showmaxu a strategicko-konzultační skupiny Proficio přinesl výsledky. Cílem bylo transformovat strategii mediální komunikace Showmaxu a přeorientovat se z pouze výkonnostně orientované komunikace na vyváženou kombinaci brand buildingu a výkonu. Během půl roku se týmům podařilo zvýšit prodeje streamovací platformy o 97 procent, přičemž cena za akvizici klesla o 67 procent. Za úspěchem stojí definování vhodných cílů a příprava komplexní strategie s konkrétními akčními kroky.

Showmax na africkém trhu

Showmax je africká streamovací platforma, která vyniká kombinací lokálního obsahu, seriálů z mezinárodní produkce, dětských pořadů a živých sportovních přenosů. Charakter platformy se však s každým novým obsahem neustále mění a Showmax svou databázi rozšiřuje také o filmy a seriály z vlastní produkce.

„Společně s DStv a GOtv patří Showmax pod mateřskou společnost MultiChoice, která má napříč Afrikou přes 20 milionů předplatitelů. Je tedy největší streamovací platformou na kontinentu,“ říká Senior performance marketing manager firmy Showmax Jakub Matoušek.

Obliba platformy stále roste. Z Jihoafrické republiky nyní dále expanduje i na další trhy po celé Africe. Cílem Showmaxu je rozšíření napříč africkým kontinentem prostřednictvím růstu své značky, produkce vlastního originálního obsahu a efektivních spojení s lokálními partnery.

„Mít dobrou strategii nestačí. Důležitá fáze naší transformace byla a stále je edukace a zpětná analýza našich aktivit. Ale ten vůbec nejdůležitější stavební kámen je náš tým, který každý den exceluje v exekuci strategie a je od začátku otevřený inovacím. Každá zásadní změna ve firmě vyžaduje velkou dávku odvahy a víry nejen všech zapojených týmů, ale především managementu. Výsledky se totiž nemusí vždy dostavit do půl roku. Ačkoli první měsíce nebyly snadné, nakonec jsme důvěru díky výsledkům získali a můžeme se soustředit na další rozvoj naší komunikace,“ vysvětluje Matoušek.

Definování relevantní cílové skupiny bylo klíčové

Proficio spravuje kampaně na trzích Jihoafrické republiky, Nigérie, Ghany a Keni. Nejrozvinutějším digitálním trhem je Jihoafrická republika a tím největším, co se počtu obyvatel týče, je Nigérie.

Na Nigérii lze také demonstrovat přístup Proficia k určení cílové skupiny. Dle World Bank žije v Nigérii zhruba 214 milionů lidí, nicméně cílit kampaně na celou nigerijskou populaci by nebylo efektivní. Klíčové tedy bylo definovat relevantní cílovou skupinu, která by mohla zvažovat – a v první řadě si také dovolit – předplatné Showmaxu.

Během definice relevantní cílové skupiny se tým Proficia zaměřil na tři důležité proměnné:

• penetraci trhu internetem
• disponibilní příjem populace pro pravidelný odběr Showmaxu
• afinitu používaných zařízení, platforem a domén

Showmax funguje na obchodním modelu Subscription. Je tedy dostupný pouze platícím zákazníkům s přístupem k internetu. Z toho důvodu vyřadilo Proficio z cílové skupiny 49 procent trhu. Penetrace internetem je totiž v Nigérii 51 procent z celkové populace. Zůstalo tedy přibližně 109 milionů lidí.

Pod hranicí chudoby, která je stanovena na 57 dolarů měsíčně, žije v Nigérii 42 procent populace. Tito lidé tedy musí vyjít s necelými dvěma dolary na den, přičemž průměrná cena měsíčního předplatného Showmaxu je šest dolarů. Tuto část populace bylo tedy nutné také vyřadit. Z hlediska cílení reklamy by totiž nebyla relevantní. A to buď proto, že nemá dostatečný příjem, nebo že využívá pouze mobilní telefon.

Střední třídu tvoří v Nigérii 23 procent z celkové populace, což je přibližně 42 milionů obyvatel. Jejich měsíční příjem se pohybuje mezi 480 až 645 dolary. Jsou tedy relevantní cílovou skupinou pro komunikaci nabídky Showmax.

Jak se ale k této skupině dostat? „Penetrace mobilními zařízeními je vysoká, a to tak, že 82 procent z celkové populace disponuje mobilním telefonem, což značně převyšuje velikost střední třídy, která si předplatné Showmaxu může dovolit. Museli jsme proto nastavit cílení dle typu/modelu zařízení, které svou povahou nebo cenou reprezentuje bonitu svého majitele. Dále jsme se zaměřili na afinitu jednotlivých platforem, ale také domén a kanálů, na kterých se naše reklama zobrazuje,“ vysvětluje Lukáš Cikánek, Communication Strategy Director ve skupině Proficio.

Zvýšení prodejů o 97 procent a snížení CPA o 67 procent

Po převzetí komunikace bylo kromě analýzy trhu také nutné zjistit, jaké je aktuální postavení Showmaxu z pohledu povědomí a zvažování značky. Na základě brand lift studie tým Proficia zjistil, že povědomí o značce je mezi uživateli YouTube v cílové skupině nad 18 let v Nigérii 63 procent. Pouze 20 procent dotázaných uživatelů by ale Showmax zvažovalo při pořízení streamovací služby.

Díky nové komunikační strategii, která zohledňuje reálie trhu, cílové skupiny a kreativu na míru upravenou pro každé médium, se Proficio začalo soustředit na vysokou penetraci trhu s efektivní frekvencí u relevantní cílové skupiny. Z obecných bannerů a reklam ve vyhledávání se strategický tým zaměřil na video a audio spoty v kombinaci s prémiovými formáty display reklamy.

Do mediální části strategie nespadají pouze online média, ale i ta offlinová, i když nakupovaná programaticky. Mezi hlavní používaná offline média patří audio platformy, cTV reklamy (connected TV / Smart televize), ale i DOOH (Digital-Out-Of-Home plochy). „Optimalizovaný mediální mix nám pomohl meziročně zvýšit digitální mediální penetraci trhu o 72 procent, ale také zefektivnit frekvenci na uživatele při srovnatelném mediálním rozpočtu,“ dodává Lukáš Cikánek. Do půl roku od změny strategie mediální komunikace z výkonnostně orientované na vyváženou kombinaci brand buildingu a výkonu se podařilo meziročně zvýšit digitální prodeje Showmaxu o 97 procent a zároveň cenu za akvizici snížit o 67 procent.

***

„V posledních letech se na českém, ale i zahraničních trzích intenzivně diskutuje důležitost brand buildingu v mediálním mixu značek. I když za těmito diskuzemi stojí letité výzkumy od IPA, nebo Ehrenberg-Bass Institute, jen velmi málo značek je dostatečně odvážných na to, aby jim naslouchalo a odpoutalo se od prioritizace výkonnostního marketingu a sledování okamžitých výsledků a začalo se soustředit na dlouhodobý brand building. Tato změna chce odvahu a my jsme moc vděční, že Jakub a jeho tým v Showmaxu tuto změnu prosadili a my máme možnost být u toho.“

Lukáš Cikánek, Communication Strategy Director ve skupině Proficio