Slovo značka hýbe světem marketingu už dlouhá desetiletí. A není se čemu divit, když pro řadu obchodních gigantů představuje právě brand jejich nejcennější majetek. Nemusíme přitom mluvit jen o společnostech, jako je Apple, Coca-Cola nebo Amazon. Inspirativní příběhy najdeme i u nás v Česku. Třeba zlínského výrobce obuvi Vasky, kterému Media Age úspěšné pomohla přenést značku z výhradně digitálních kanálů do televize.

Neplavte v marketingu

„Mezi malými a středními podniky je ale značka tak trochu obětí svého úspěchu. Tím, že pravidelně slýcháme o těch největších ‚success stories‘, vzniká dojem, jako kdyby ze síly brandingu mohli těžit jen podobní velikáni. Opak je ale pravdou,“ je přesvědčen majitel agentury David Blažek.

Každému podniku bez ohledu na velikost dokáže značka nabídnout potřebná vodítka pro efektivní komunikaci, na kterou jeho zákazníci uslyší. Pro firmy, které v marketingu zatím spíš šlapou vodu, než že by vystřihly ukázkového kraula, to přitom platí dvojnásob.

„Spousta společností má na marketing jen jednoho člověka. Ten pak zodpovídá za web, sociální sítě, základní digitální kampaně, akce pro klienty, polepy vozů, zkrátka úplně za všechno. A pochopitelně neví, kde mu hlava stojí. Mezi odbavováním ad hoc úkolů a hašením nevyhnutelných krizí tak vůbec nezbývá čas na to zastavit se, pořádně prozkoumat trh a stanovit priority,“ popisuje běžnou praxi Blažek.

Příprava značkové strategie přitom představuje přesně takovou příležitost. A určitě nejde o zbytný luxus, který si mohou dovolit jen leadeři trhu. „Vedoucí společnosti a instituce si důležitost značek uvědomují, a proto do nich investují. Neznamená to ale, že by postupy, které fungují u nich, nemohly využít i menší firmy. Nebo si je nemohly dovolit. To se snažíme dokázat v našem novém produktu Brandových balíčků,“ dodává šéf agentury.

Umění toho, co nedělat

Značka zakořeněná v pečlivé analýze a porozumění svým zákazníkům totiž dokáže posloužit jako příslovečná Occamova břitva. Najednou zjistíte, že nemusíte dělat všechno, co dělá konkurence. Že nemusíte mluvit úplně ke všem. Namísto toho se zaměříte jen na aktivity, které jsou v souladu s vaší strategií. Podobný přístup pak na jednu stranu šetří náklady a na druhou přináší i lepší výsledky.

Příkladů z praxe má Media Age víc než dost. „Třeba za Masarykovou univerzitou jsme přišli ve chvíli, kdy měla za sebou sedm let propadů v počtu přihlášek. Svou uvolněnou a humornou komunikací se přitom snažila průřezově oslovit celou mladou generaci středoškoláků. Díky analýze jsme ale zjistili, že lidé hlásící se na univerzitu hledají prestižní, náročnou školu, která jim poskytne kvalitní vzdělání uplatnitelné v praxi. Ne baviče na sociálních sítích,“ přibližuje strategický ředitel Media Age Jan Pacas.

Agentura tak univerzitě doporučila značkový obrat o 180 stupňů. Namísto humoru připravila seriózní komunikaci plnou motivace a potenciálu změnit svět. „Mohli jsme tak i přesněji cílit v digitální kampani a efektivněji využít mediální rozpočet. Výsledkem byl nárůst přihlášek o čtyři procenta v prvním roce a o dvanáct procent v druhém roce kampaně,“ doplňuje Pacas s tím, že skvělá čísla se daří agentuře držet pořád. O brand totiž pomáhá Masarykově univerzitě pečovat už šestým rokem a za uchazečské kampaně si odnesla i několik ocenění za marketingovou efektivitu Effie a cenu za nejlepší práci s daty od sdružení výzkumných agentur SIMAR.

Všechny služby v jednom balení

Se značkou ale nepomáhá Media Age jen Masarykově univerzitě. Na kontě má brandové kampaně pro společnosti, jako je třeba leader trhu se stavebními materiály Wienerberger, mezi které patří mimo jiné i špičkové pálené cihly Porotherm a tašky Tondach, nebo řada velkých obchodních center. Ministerstvu vnitra pak pomáhala propagovat značku Datových schránek a pro Ministerstvo zemědělství podporovala rychle rostoucí brandy biopotravin – biozebra a biolist.

„Díky tomu víme, co je pro tvorbu silné značky a následné řízení a vyhodnocování její komunikace potřeba. Naše know-how jsme teď vydestilovali na dřeň a nabídli všem v podobě, která neudělá díru do firemního rozpočtu. V Brandových balíčcích tak firmy získají vše potřebné – od společného úvodního workshopu a analýzy trhu přes strategii značky až po navazující kreativní řešení brandu i jeho kampaní,“ vysvětluje account director Media Age Filip Svoboda.

Podle Svobody klienti nejvíce oceňují právě to, že všechny projekty agentury se zakládají na hlubokém porozumění danému odvětví, konkurenci i zákazníkům, na datech a jejich interpretaci.

„Extrémně užitečné je už jen to, že firmu vůbec motivujeme k tomu tyto informace získat. V datech navíc identifikujeme hlavní trendy a takzvané ‚insighty‘, na kterých pak stavíme velmi konkrétní, stručnou a uchopitelnou strategii značky. Díky tomu je výsledná podoba brandu autentická, odlišná od konkurence a zároveň atraktivní pro zákazníky. A náš klient přesně ví, co se značkou dál dělat a jak ji komunikovat,“ zdůrazňuje Svoboda.

Konzistentně odlišní, odlišně konzistentní

Silné značky totiž neustále narušují status quo, bourají stereotypy segmentu a jsou konzistentně své. A toho bez analýzy trhu prakticky nejde dosáhnout.

„Opět příklad z praxe. Jeden z našich klientů ze světa IT na úvodním workshopu pojmenoval svou konkurenční výhodu jako ‚tvorbu software na míru‘. Stačilo si ale udělat obsahovou analýzu komunikace napříč odvětvím a zjistili jsme, že je to jedno z těch nejčastějších klišé. Namísto toho jsme navrhli nové téma plné emocí. Otázku, co to znamená byt firmám opravdovým IT partnerem,“ přibližuje stratég Pacas.

Na světě byla najednou originální značková pozice, na které mohla agentura vystavět jedinečnou kreativu a obsahový plán dlouhodobé komunikace. S tím už následně pracuje firma sama a každodenní mediální výstupy pokrývá z interních zdrojů. Díky brandovému balíčku má však jasně vytyčený směr a ví, čemu se v kampani věnovat a jaká témata naopak s klidem přenechat konkurenci.

Kdo neměří značku, jako by ji neměl

Cílem přitom není budovat značku pro značku. Je sice hezké, pokud o vás potenciální zákazníci ví a rozumí tomu, za čím stojíte, výsledek se ale musí promítnout na číslech. „Důležitá jsou za mě čísla obchodní. Prodeje, podíl na trhu, růst. Klientům proto v rámci brandových balíčků poskytujeme i takzvaný brand-tracking, jakožto nástroj pro vyhodnocování a plánování značky s ohledem na očekávaný obchodní přínos,“ shrnuje stratég.

Dlouhodobé výzkumy navíc ukazují, že konzistentní značková komunikace překonává svým efektem krátkodobou prodejní aktivaci již po šesti měsících. A s přibývající dobou se efekty značkových kampaní sčítají. „Díky silnému brandu tak firmy nemusí bojovat o zákazníky výhradně prostřednictvím cenové politiky a slev, což je pro menší společnosti s napjatými rozpočty o to významnější,“ uzavírá Pacas.