V Peppermintu tvoří pro Českou spořitelnu silnější GenZ komunikaci
Peppermint vytvořil pro Českou spořitelnu platformu, která přináší statisíce interakcí. I dvousetletá banka může být pro GenZ relevantní značkou.
Jak zaujmout mladou generaci, která se přestává dívat na televizi a svůj volný čas tráví s mobilním telefonem v ruce? Jakým způsobem má na mladé cílit velká korporace? Kreativní agentura Peppermint v tom má jasno. Pro Českou spořitelnu vytvořila místo tradiční kampaně platformu, která místo prodeje produktů řeší budoucnost. Výsledek? Statisíce interakcí a důkaz, že i dvousetletá banka může být pro GenZ relevantní značkou.
Oslovit generaci Z je pro marketéry jednou z nejtěžších disciplín. Jde o skupinu, která je digitálně nejzdatnější, ale zároveň nejvíce skeptická k tradičním brandovým sdělením. Když tedy Česká spořitelna, banka s nejdelší tradicí na trhu, hledala způsob, jak oslavit 200 let své existence, stála před důležitou otázkou. Jak propojit banku s mnohaletou historií s generací, která žije výhradně budoucností? Jak dát mladé generaci skutečný prostor se zapojit? Projekt Future Mindset Board nabídl odpověď v rovině aktivního zapojení GenZ do vedení České spořitelny,
Další odpověď pak agentura Peppermint našla v komunikačním konceptu #silnějšíbudoucnost. Jeho přístup nebyl založen na tom, že budou mladým lidem říkat, co si mají myslet, ale na tom, že jim dají prostor mluvit.
Od kampaně k platformě
„Když pracujete se značkou, která je na trhu dvě století, máte dvě možnosti. Buď se budete bít v prsa za svou historii, což mladé nezajímá, nebo tuto implicitní stabilitu využijete jako základ pro něco nového,“ vysvětluje Robin Hendrych, kreativní ředitel Peppermint digital.
„Naší strategií bylo tento paradox nepopírat. Naopak. Z České spořitelny jsme udělali garanta diskuze. Vytvořili jsme bezpečný prostor, kde se řeší témata, která mladé Čechy skutečně pálí – od nedostupnosti bydlení přes inflaci hodnoty vzdělání až po udržitelnost,“ dodává Lenka Chrást, account manažerka projektu.
Místo jednorázové „oslavné“ kampaně tak vznikl dlouhodobý profil na sociálních sítích, který funguje jako komunitní hub. Agentura se rozhodla opustit bezpečné vody produktového marketingu a vstoupila do veřejné debaty.
Autenticita nad pozlátko
Klíčem k úspěchu u GenZ je autenticita. Peppermint proto do projektu zapojil silné opinion leadery, kteří jsou pro tuto cílovou skupinu autoritou. Kovy, Mikýř, Lukefry nebo Shluk buněk se stali tvářemi, které dokázaly složitá finanční a společenská témata přetlumočit do jazyka blízkého mladým.
Odvaha nejen naslouchat klientovi, ale i experimentovat
Pro klienta, velkou finanční instituci, byl tento krok odvážným vstupem do neznámého prostředí, které znamenalo pustit otěže komunikace a nechat zaznít i kritické hlasy. „Česká spořitelna se přes svou tradici dlouhodobě profiluje jako nejprogresivnější česká banka. Tento projekt byl pro nás příležitostí tento postoj potvrdit v praxi,“ komentuje spolupráci Vendula Jabůrková z marketingového týmu České spořitelny. „Pokud chceme být pro GenZ relevantní, musíme je pustit nejen k mikrofonu, ale i k rozhodování. Proto vznikl i koncept Future Mindset Board, v němž zástupci GenZ stínují členy naší správní rady,“ dodává.
Engagement jako hlavní měna
Přístup agentury Peppermint se vyplatil nejen z hlediska image, ale i v tvrdých datech. Strategie „engagement-first“ přinesla výsledky, které v bankovním sektoru nemají obdoby. Instagramový profil #silnějšíbudoucnost generuje průměrný měsíční engagement přes 63 400 interakcí. Ještě výmluvnější je metrika watchtime – cílová skupina stráví konzumací obsahu na profilu v průměru 204 dní čistého času každý měsíc fungování.
„Tato čísla potvrzují, že mladí lidé nejsou apatičtí. Jen potřebují komunikaci, která je bere jako rovnocenné partnery,“ uzavírá Ondřej Danda, COO Peppermintu. „Pro nás je to důkaz, že budoucnost komunikace neleží v monologu značek, ale v dialogu, který značky umožní,“ dodává.
Za necelý rok existence projektu vybudoval Peppermint pro Českou spořitelnu na Instagramu komunitu více než 11 000 sledujících, která organicky roste. Ukazuje se tak, že i když jde o finance a „dospělácká“ témata, správně zvolená strategie a kreativní exekuce dokážou zbořit bariéru mezi korporátem a generací Z. Projekt #silnějšíbudoucnost získal v roce 2025 ocenění Fenix Awards za social media kampaň.
