Data nejsou jen nudná čísla. Na LinkedInu jsou, minimálně podle Terezy Palátové, která v agentuře StorryMatters zastává roli COO, naopak klíčem k úspěchu. Většina uživatelů se bojí dát o sobě v digitálním světě vědět, laťka je přitom poměrně nízko. Stačí začít. Všem, kdo by chtěli být na profesní sociální síti více vidět, dává Tereza Palátová jednoduchý návod jak na LinkedInu přispívat, co měřit a čím se řídit.

StoryMatters je agentura pracující pro velké společnosti jako Siemens, UniCredit, Schneider Electric nebo Konica Minolta i pro tradiční české firmy jako Pešek Machinery. Zaměřuje se na správu osobních profilů vybraných lidí z firmy, kterým aktivně pomáhá z LinkedInu vytěžit maximum. Tým StoryMatters jde klientům příkladem a jejich 17 ambasadorů na profesní síti za měsíc osloví téměř půl milionu uživatelů.

***

Data. Pro většinu lidí jen čísla a tabulky, které srdeční tep zvyšují hlavně milovníkům Excelu. Na LinkedInu však představují klíč k úspěchu. Bez nich je veškerá aktivita a čas věnovaný této síti střelba naslepo. Naštěstí se LinkedIn snaží vycházet vstříc i uživatelům, které data zas tolik neberou, a dává jim do ruky jednoduše použitelné nástroje.

Když s našimi klienty začínáme, mnoho z nich se do LinkedInu dobrovolně nehrne – bojí se, že nebudou mít co zajímavého sdílet, že jejich příspěvky nikoho nezaujmou, nebo mají pocit, že platforma není pro ně. Názor začínají měnit, až když jim prozradíme, jak málo uživatelů LinkedInu obsah ve skutečnosti tvoří.

Toto uvědomění psychologicky posouvá laťku přijatelně nízko, protože stačí jednou za měsíc aktivně zveřejnit hodnotný obsah a budou patřit mezi dvě procenta nejaktivnějších. A navíc díky tomu získají příležitost oslovit 2,4 milionů uživatelů v Česku a dalších 734 tisíc na Slovensku, kteří aktuálně na LinkedIn fungují.

Je LinkedIn právem vnímán jako tichá platforma? A je to katastrofa, nebo naopak příležitost? Já osobně si myslím, že je to jednoznačně šance. Pokud jen dvě procenta uživatelů tvoří obsah, znamená to méně konkurence a větší prostor pro vyniknutí. K úspěchu vede propojený přístup:

• Brand je základ, který spojuje všechny oblasti. Na jeho síle záleží, jak vnímá firma sebe a jak ji vnímají ostatní.
• Pak už jde jen o správně nastavenou strategii – ať už v oblasti obchodu, kde jde o generování leadů, nebo v employer brandingu, kde jde o přitahování talentů a formování firemní kultury.

Nicméně brand je to, co všechno spojuje. Bez něj nelze efektivně rozvíjet obchod ani oslovovat a přitahovat správné lidi. My se řídíme naší strategií tzv. PZZP– čtyři jednoduché kroky, jak efektivně budovat síť a přetavit ji v konkrétní výsledky:

• Přidat kontakt
  Síť je potřeba pravidelně budovat, podobně jako telefonní seznam.
• Zahřát
  Tvořit obsah. Stačí psát o tom, co zrovna děláte a zvýšíte svou viditelnost a prestiž.
• Změřit
  Dále je potřeba sledovat, jak lidé na příspěvky reagují. O tom povím dále.
• Převést kontakt
  Ideálně kontakt z virtuálního světa oslovit telefonátem, schůzkou nebo zprávou bez zbytečných formalit.

První krok je jednoduchý. Druhý zase u každého individuální a čtvrtý už je třešnička na dortu. Hlouběji se proto podíváme na měření výsledků, ale zůstaneme v rovině, kterou zvládne opravdu každý. LinkedIn pracuje s celkem jasnou metrikou Buyer Intent, která ilustruje zájem o mě, respektive o moji osobní značku.

Tato funkce je součástí placeného balíčku služeb Sales Navigator Advanced a pomáhá uživatelům LinkedInu identifikovat kontakty s největším zájmem. Lze je potom dál dělit do kategorií podle toho, jestli mají vysoký či nízký zájem, případně filtrovat ty vyloženě negativní. Z naší zkušenosti pak vyplývá, že u skupiny s vysokým zájmem je až o 120 procent vyšší šance na domluvení schůzky, takže se vyplatí zaměřit na ni.

Jednou z dalších klíčových metrik pro úspěch na LinkedInu, která v poslední době získala na mnohem hlubším významu, je „dwell time“ (doba, kterou uživatelé stráví interakcí s vaším obsahem). Jednoduše jde o čas, po který uživatel zůstává u příspěvku, než se vrátí zpět na hlavní feed. Tento faktor se stal rozhodujícím pro hodnocení obsahu v rámci nového algoritmu LinkedInu, který nyní klade větší důraz na kvalitu zapojení než na samotné kvantitativní ukazatele, jako jsou lajky a komentáře.

Na rozdíl od tradičních metrik, jako je engagement rate (míra zapojení), která sledují poměr aktivních reakcí (lajky, komentáře, sdílení) vůči celkovému dosahu, je dwell time pro algoritmus důležitý časový faktor, protože ukazuje, zda je obsah dostatečně atraktivní, aby udržel pozornost uživatelů. Skórují tak příspěvky, které nejen generují interakce, ale jsou relevantní a přitažlivé, což mění způsob, jak se obsah na této síti šíří. Větší prostor získávají kvalitní a hodnotné příspěvky.

Je dobré pracovat ale i s tradiční mírou zapojení. Odpovídání na komentáře je přidaná hodnota, která nejen zvyšuje počet interakcí, ale může mě inspirovat k tvorbě dalšího obsahu. Sleduji proto, co získalo nejen dosah, ale i skutečné zapojení publika, a snažím se vytvářet podobné příspěvky, které s mými sledujícími rezonují.

Ve StoryMatters pro sledování aktuálních trendů na LinkedInu využíváme nástroj Favicon, který nám poskytuje cenná data o tom, co právě hýbe trhem. Tento nástroj nám pomáhá nejen analyzovat výkon příspěvků, ale i širší trendy, které ovlivňují komunikaci a vnímání značek. Na základě těchto informací přinášíme našim klientům nápady a návrhy na témata a formu, které mají největší potenciál zaujmout jejich publikum a pomoci jim udržet náskok před konkurencí.

Krása LinkedInu je v tom, že nepotřebuji miliony sledujících, aby se můj obsah dostal k širokému publiku. Stačí vědět, jaká data sledovat, a na jejich základě zjistit, co funguje, co trenduje a jak to využít ve své komunikaci. Že se nám to daří, ilustrují výsledky našeho týmu agentury StoryMatters za posledních 30 dní: 17 aktivních ambasadorů, 137 příspěvků a více než 475 tisíc zobrazení. To dokazuje, že budování brandu prostřednictvím interních ambasadorů otevírá nové možnosti a potenciál.