Proslýchá se, že Michael Jordan spolu s Nike byli ochotni za každý zápas platit pokutu v tisících dolarech jen proto, aby jeden z nejslavnějších basketbalistů mohl hrát ve speciální barevné kombinaci tenisek, kterou NBA kvůli někdejším pravidlům zakázala. Co ale na tom, když z toho dokázali vytřískat kampaň, která oslnila svět sportovního marketingu. A na tu teď Nike po čtyřiceti letech navazuje.

V roce 1985 bylo NBA jiné než teď. Tehdy bylo všem týmům nařizováno, aby hráči nosili obuv, která by barevně korespondovala s dresy. Jenže dvaadvacetiletého Michaela Jordana to příliš nezajímalo. Čerstvě se spojil s Nike, se kterým začal pracovat na nové řadě tenisek, a nechtěl si nechat mluvit do toho, v jakých botách bude na palubovku chodit. Ani pod výhružkami pokut.

Je veřejné, byť nepotvrzené tajemství, že NBA účtovala Jordanovi tučnou pokutu vždy, když s modelem Air Jordan 1 v ikonické červeno-černé barvě vyběhl na hřiště. Mělo jít o pět tisíc dolarů, což by dnes (po připočtení inflace) činilo více než tři sta tisíc korun. Tenisky ale v principu patřily Nike, které se nabízelo, že bude penalizaci hradit. A mělo to dobře spočítané.

Na své tvrdohlavosti totiž postavili novou marketingovou kampaň – a onen propíraný model nazývali Banned. Jak se totiž říká, zakázané ovoce chutná nejlépe, a proto se o červeno-černé tenisky strhl nevídaný zájem nejen ze strany Jordanových fanoušků, ale všech, kteří chtěli jít takříkajíc proti pravidlům – i když do nošení na veřejnosti samozřejmě NBA nezasahovala.

Situace v nejprestižnější basketbalové lize planety se postupem let měnila, stejně tak začaly vznikat nové modely pod značkou Air Jordan, až se na původní siluetu v mainstreamu tak trochu zapomnělo. Sběratelé tenisek ale moc dobře ví, jak jsou takzvané Bredy cenné a jedinečné. A ví to i lidé v Nike, kteří jejich velký návrat chtějí pořádně okořenit.

The Chicago Bulls have “banned” the Air Jordans on the Michael Jordan Statue — a black bar nod to Nike’s original Air Jordan 1 commercial ahead of the shoe’s 40th anniversary this year. pic.twitter.com/HFoLaUPAxr

— Nick DePaula (@NickDePaula) January 27, 2025

Jejich strategie ale nejprve musela zákazníky minimálně decentně vystrašit. Nike totiž deaktivovalo sociální sítě celé divize Jordan – Instagram ani TikTok tak v tuto chvíli nejsou v provozu. Poté se vydalo k United Center, domovskému stadionu týmu Chicago Bulls, kde MJ proslul, a zaměřilo se na jeho ikonickou sochu, která tam stojí.

Vzali černé, neprůhledné boxy a nasadili je na tenisky sochy tak, aby nebyly vidět. Aby byly takzvaně banned, tedy zabanovány, zakázány. To ale stále nebylo to největší – začerněn je totiž i oficiální e-shop Nike. Konkrétně pak několik modelů z kolekce Air Jordan, jejichž úvodní fotky v nabídce mají přes sebe výrazné tmavé pruhy. Některým chybí i označení.

Nike se tak vrátilo o čtyřicet let zpět, kdy si s kampaní Banned začalo hrát poprvé – a také teď k tomu má velký důvod. Už 14. února se totiž chystá oživit původní model z roku 1985, respektive ten, ve kterém Jordan nastupoval do svých prvních zápasů za býky z Chicaga. Tedy „jedničkový“ vysoký model v proslulé červeno-černé variantě nazývané jako Bred. Dostupný ovšem bude pouze ve vybraných obchodech v Severní Americe.

Příchod jedněch z nejslavnějších tenisek ale úplnou novinkou není, Nike na něj podprahově láká minimálně poslední měsíc. Jen málokdo ale čekal, že k němu vytvoří kampaň, která zamotá hlavu nejednomu fanouškovi. Například ona deaktivace sociálních sítí Jordanu mohla naznačit, že se s ní děje něco vážného. Byť se nezdálo, že by Nike jednu ze svých nejvýdělečnějších divizí, která ročně do kasy přivádí miliardy dolarů, zařízlo.

Přilít olej do ohně mohlo i načasování. I když je rok 2025 výročím čtyřiceti let od vydání „bredů“, je to zároveň také rok, kdy Nike vstupuje do velké transformace, aby zlepšilo své ne příliš dobré finanční výsledky. Pod staronovým obchodním ředitelem Elliotem Hillem se plánuje opět více zaměřit na maloobchodní prodej zboží, který byl omezován, když firmu vedl odvolaný John Donahoe. Chystá také redukci nejrůznějších slev a připravuje se na inovace.

Právě absence inovování je podle expertů z oboru jedním z klíčových aspektů, proč se Nike v posledních letech finančně nedařilo. Zjednodušeně řečeno se na trhu objevili noví, mnohem dravější hráči, kteří si získali přízeň zejména mladých zákazníků pro svou odvážnost a nápaditost. Ať už jde o švýcarský On, francouzskou Hoku nebo německý Adidas, který také svým přístupem omládl.