Rok byl asistujícím trenérem fotbalistů, pak šel na stáž do Nike, což mu změnilo život. Ze začínajícího obchodníka se krok po kroku vyšplhal na vrcholového manažera a jednoho z nejdůležitějších lidí v celé firmě. Řídil klíčové byznysové operace, do toho pomohl Michaelu Jordanovi k miliardovému jmění. A kdyby LinkedIn vyplácel peníze za pečlivě sestavený profil, i tady by zářil. V důchodu však ale moc dlouho nevydržel – Nike mu totiž nově dalo nabídku, jestli ho nechce zachránit od rozjíždějící se krize. A Elliott Hill souhlasil.

Když se Nike před několika měsíci rozhodlo utlumit výrobu jednoho z nejproslulejších modelů tenisek na světě, ukázalo se, že to s postupným přebudováním svého fungování myslí vážně. Aby také ne, když se jeho pozice jedničky na trhu pomalu otřásá v základech, primárně kvůli tomu, že firma přestala inovovat, neodhadla dopad rozvázání vztahů s maloobchodníky a do toho musela řešit externí problémy s prodeji v Číně.

Kdysi tahoun sportovního odvětví dnes musí řešit i to, že se před něj v očích veřejnosti pomalu dostává konkurence. A nejde jen o Adidas, který to vyhrál s oživením ikonických retro kecek, ale také o méně známé značky jako Hoka, která si získává hlasy mladých, nebo On, jež pro změnu má silnou podporu od nejslavnějšího tenisty planety. Nike zkrátka na své problémy musí reagovat – a teď přistoupil k radikálnímu kroku.

Před pár dny se společnost z amerického Oregonu rozhodla odvolat svého dosavadního šéfa Johna Donahoea, který ji vedl od roku 2020. Právě on byl tím, který podle lidí z branže razil přístup takzvaného přímého prodeje, kdy firma nechávala maloobchodníky stranou a namísto nich zákazníky směřovala do svého oficiálního e-shopu, potažmo oficiálních kamenných prodejen. To se ale ukázalo jako nepříliš šťastná cesta.

Proto teď se do hry vrací člověk, který si s Nike prožil to, co snad nikdo před ním. Novým šéfem se od 14. října stane Elliott Hill, ostřílený manažer, který do firmy nastoupil už v roce 1988, tedy v období, kdy Nike vymyslelo a zavedlo kultovní motto Just Do It. A „prostě to udělat“ teď bude muset i šedesátiletý Hill, protože na něj čeká výzva, jakou nezažil. Ačkoliv toho má ve svém resumé hodně. Opravdu hodně.

Here’s incoming Nike CEO Elliott Hill telling a story about Michael Jordan threatening to put a size 13 shoe up his ass if revenue went down. Amazing interview from @FORTitudeFW. pic.twitter.com/aormdbijHJ

— brendandunne (@brendandunne) September 23, 2024

V jedné z nejvlivnějších značek všech dob začínal na pozici stážisty v obchodním oddělení, za rok se stal klasickým zaměstnancem a figuroval zejména ve sportovních divizích. Než se svět překlopil do nového tisíciletí, už měl zkušenosti s vedením týmu – a za pár let byl viceprezidentem a klíčovou osobou v prodejních operacích napříč Spojenými státy, Kanadou a Evropou. A byl také oblíbený mezi podřízenými.

Zážitek sám o sobě je jeho profil na LinkedInu, který má pečlivě seřazený podle let a pracovních pozic. Na tom by možná nebylo nic zajímavého, téměř všichni to tak dělají, on byl ale v Nike úctyhodných dvaatřicet let. A když člověk vidí, jakými posty si Hill musel projít, je to minimálně inspirující. Pokud by LinkedIn dovoloval souhrn pracovních pozic nadepsat, titulek Ze stážisty ředitelem by to dokonale vystihoval.

„Už se nemůžu dočkat, až se znovu spojím s mnoha zaměstnanci a partnery, se kterými jsem v průběhu let spolupracoval. Nike bylo vždy mou klíčovou součástí a po dvaatřicet let jsem měl tu čest pracovat s těmi nejlepšími,“ vyjádřil se Hill k nové pozici výkonného ředitele, která ho takříkajíc vytrhla ze zaslouženého důchodu.

Nečeká na něj ale lehký úkol. Lépe řečeno na něj čeká pekelně těžká výzva. Představenstvo firmy, jejíž tržní hodnota činí téměř 130 miliard dolarů (necelé tři biliony korun), od něj očekává, že z ní opět udělá lídra trhu. Že z ní opět udělá tu inovativní společnost, která určovala trendy a všichni chtěli její logo nosit. Že všem ukáže, že Nike nepatří do starého železa.

Předpoklady k tomu Hill nepochybně má. Ostatně to byl on, kdo úzce spolupracoval s týmem okolo legendárního basketbalisty Michaela Jordana, který pod hlavičkou Nike rozjel svůj Jordan Brand, jenž je důležitým zdrojem příjmů do firemní kasy – každoročně do ní má přinášet miliardy dolarů z prodejů, respektive zhruba třináct procent z celkových tržeb společnosti.

Teď se bude pravděpodobně soustředit na tři hlavní pilíře. Tím prvním jsou inovace a tah na branku, což může být na papíře marketingový balast bez přidané hodnoty, ale pro Nike šlo historicky o složku, která ho dostala na vrchol. Ať už jde o speciální vzduchové polštářky u řady tenisek Air Max, naprosto nadčasový design edice Air Force 1 nebo třeba futuristické sneakers z Návratu do budoucnosti.

Poté musí zapracovat na prodejní taktice a přehodnotit přístup přímého prodeje. „Na první pohled se může zdát, že je takzvaný model D2C výhodou, protože firma může mít vyšší marže a dosahovat zisků, které by jinak připadly maloobchodním partnerům. Jenže velkoobchod má své výhody v tom, že dovolí prodávat produkty ve velkých objemech bez nutnosti budovat rozsáhlou síť maloobchodů,“ říkají pro CzechCrunch analytici z XTB.

A byť Nike v posledních obdobích tento přístup měnil, stále hrál prim jeho oficiální e-shop, respektive oficiální kamenný prodej, kde nedokázal získat tolik nových zákazníků. V neposlední řadě je ale potřeba lépe zmapovat geografické změny, především pak v Číně, která byla silným trhem, ale mimo jiné vlivem růstu tamní konkurence začal podíl na tržbách klesat, před dvěma lety dokonce o devět procent.

„Aktuální meziroční růst tržeb Nike dosahuje jen slabých 0,3 procenta, přičemž za posledních pět let to bylo v průměru skoro 4,5 procenta,“ zmiňuje XTB. „A co se týče tržeb, nejde jen o Čínu – situace je komplikovaná i ve Spojených státech a Kanadě, kde tržby letos o procento klesly s tím, že příští fiskální rok (od letošního června do května) má být pád na úrovni šesti procent,“ doplňují analytici s tím, že negativní výhledy na následující rok ovlivňuje i ocenění na burze, které je poměrně nízké s hodnotou zhruba dvacetinásobku zisku.

Na co se ale Hill bude muset obzvlášť zaměřit, je konkurence, respektive hlad mladých lidí po neotřelých teniskách. I když je Nike pořád světově největším výrobcem obuvi, rivalové jako zmínění Adidas, Hoka nebo UGG rostou výrazně rychlejším tempem. Právě poslední dvě zmíněné značky patří do portfolia skupiny Deckers Outdoor, jejíž akcie od roku 2019 vzrostly o šest set procent s průměrným ročním růstem okolo čtyřiadvaceti procent, což má být nejvýraznější tempo v celém sektoru.