Dobře už bylo. Rok 2023 byl v technologickém světě překvapivě ziskový, ale k jeho konci se začaly objevovat první mraky, kdy velké firmy oznámily propouštění tisíců zaměstnanců. Letos šéfové ani vedoucí obchodních oddělení optimismem neoplývají. Pro obchodníky to znamená jediné – prodávat bude náročnější než dřív. Podle Jakuba Hona, který stojí v čele obchodní agentury Salesdock, to ale není důvod, aby obchod zamrzl.

Ochlazení nálady ilustruje statistika masových propouštění na americkém trhu. V roce 2023 přišlo o práci přes 190 tisíc pracovníků, rok předtím to bylo jen 93 tisíc. A letošní čísla začala také vysoko. Opatrnost a tlak na úspory mění i prodej, což v Salesdocku nejpatrněji sledujeme u klientů, kteří prodávají software jako službu (SaaS), a to především na B2B trzích. Dochází ke korekci a racionalizaci růstových plánů – už to není o růstu za každou cenu, ale o růstu s požadovanou návratností investice.

I když to na první pohled působí depresivně, jde o ozdravný proces. Spousta firem plavala v řece po proudu. Ten ale slábl, až postupně zmizel a naplno se ukázalo, kdo umí plavat a kdo se jen vezl na vlně. Ačkoliv většina trhu neplave tak rychle jako dřív, tvoří se peloton závodních plavců, kteří tempo drží a získávají stále větší náskok. Lepší metaforu pro aktuální situaci na trhu nemám.

Prospecting potřebuje změnu

Jako první se podívejme na prospecting, tedy domlouvání schůzek s potenciálními zákazníky. Obchodníci svým nedbalým používáním zničili e-mail, kdysi nejužitečnější prospektovací komunikační kanál. Na pokles počtu otevření zpráv či prokliků reagovala většina zvýšením objemu posílaných e-mailů, aby ztrátu dohnali. Automatizované sekvence, rotování e-mailových schránek, cokoliv, jen aby se poslalo víc.

Zákazníci tak zcela nepřekvapivě na „cold mail“ začali být imunní, jakoby to byl obyčejný spam. Podobně se to stalo u navolávání, kdy klesla míra spojení, tedy kritérium hodnotící, zda obchodník hovořil s relevantním zástupcem firmy. To vybičovalo k využívání nástrojů typu „power dialers“, které vytáčí několik čísel naráz a spojí obchodníka s tím, kdo zvedne první. Elegantní způsob, jak zefektivnit čekání na vyzvánění, ovšem horší pro samotnou personalizaci telefonátu.

Do toho všeho většina obchodních lídrů zastávala přístup „růst za každou cenu“, čímž se pochopitelně začaly snižovat nároky na obchodní pozice. V součtu to znamená, že se zvýšil počet obchodníků, snížila se jejich kvalifikace a s nástupem automatizace se snížila personalizace vůči zákazníkům. Nemůžeme se divit, že většina potenciálních zákazníků začala být extrémně rezistentní vůči nevyžádaným zprávám a telefonátům.

V SaaS platilo, že se nevyplatí aktivně oslovovat zákazníky, dokud velikost roční smlouvy nečiní alespoň dvacet tisíc eur (500 tisíc korun). Tato hranice se ale s rostoucími platy obchodníků a klesající výkonností prospectingu posouvá nahoru. Outbound sales (akviziční obchod) se stává doménou velkých transakcí cílených na velké firmy. Tam se ale obchod dělá na úplně jiné úrovni. Poslat nezkušeného obchodníka s rokem praxe na manažery mnohamiliardové banky přinese firmě místo tržeb leda tak ostudu.

Před řadou obchodníků tak leží nová výzva. Klasický postup, kdy vyhledám lidi a firmy, které odpovídají mým kritériím (velikost, odvětví, lokalita a další) a následně je začnu obepisovat a obvolávat s větou „Dobrý den, lidé na tvé pozici často řeší XY,“ už nestačí. Obchodníci musí být v tomto ohledu sofistikovanější.

Musí klást na nové otázky. Byl někdo z firmy na mém webináři? Mám u sebe v síti někoho, kdo mě do firmy může doporučit? Sledují mou firmu na LinkedInu? Dal mi někdo z jejich týmu like na poslední příspěvek? Zjistil jsem nějaké informace o fungování firmy od jejich bývalého zaměstnance, které mohu využít pro personalizaci?

Zpět ke kořenům a hodnotě

Firmy aktuálně trápí snižující se úspěšnost uzavírání obchodů. Přestávají fungovat obchody založené na vztazích. Můžeme být kamarádi, ale teď u tebe milion neutratím, protože ho jednoduše nemám. Firmy odkládají nákupy do budoucnosti, neumí se rozhodnout a dávají prioritu jen projektům s přímým dopadem na jádro byznysu. Všechny zbytné náklady i vedlejší aktivity odkládají.

Je to přirozené a dává to smysl. Když nevím, co bude, soustředím se na prioritní rozhodnutí a připravuji se na boj o přežití. Správně zvolit kritéria pro nákup, vybrat dodavatele, zařídit implementaci, to všechno znamená riziko, které se nevyplatí podstupovat bez jasné vidiny přínosu.

Tím se dostáváme ke kvalitě zjišťování potřeb. Je povinností obchodníka zmapovat velikost problému u zákazníka, ideálně ho vyjádřit v penězích a pochopit i širší kontext. Pokud problém není napojen na jednu ze strategických priorit pro konkrétní rok či kvartál, nebude mít tato transakce prioritu a s vysokou pravděpodobností ji zákazník bude odsouvat v čase. A pokud už mám vážný problém s vysokou prioritou, zbývá před obchodníkem poslední úkol – ukázat zákazníkovi přidanou hodnotu nabízeného řešení oproti konkurenci. V jednoduchosti by se to dalo vyjádřit třemi otázkami: Proč má zákazník něco dělat? Proč teď? Proč s námi?

Nedávno jsem se bavil s několika šéfy obchodních týmů a řešili jsme, jaké vnímají nejčastější důvody odsunutí obchodu v čase. Kromě zmíněného špatného discovery, zjištění potřeb, často zaznívala také nerozhodnost. Nákup nového řešení je riziko. Každý máme zkušenost, kdy jsme kupovali něco, čemu jsme nerozuměli, a kdy nás zachránil obchodník, kterému jsme věřili a nechali se komplikovaným procesem provést. Identifikovat obavy, edukovat, redukovat počet možností, ze kterých si zákazník dokáže vybrat. To všechno obchodníkům i v B2B pomáhá budovat si image expertů, jejichž cílem není vytáhnout z klientů maximum peněz, ale zlepšit jejich životy.

Touto odbočkou se dostáváme k tomu, proč je důležité dobře popsat obchodní proces. Nestačí ho definovat na úrovni schůzka, demo, nabídka, vyjednávání, výhra. To je začátek konce. Je zapotřebí jít do většího detailu. Pracovat i s kroky, které musí zákazník provést na své straně, a získat tak větší kontrolu nad tím, co se v procesu děje. Obchodník musí vědět na základě kterých parametrů si zákazník bude vybírat řešení, kdo všechno bude zapojen do rozhodování, jakou mají roli, jakou preferenci, jak toto rozhodnutí bude učiněno a mnoho dalšího.

Bohužel většina pipeline reviews probíhá na úrovni „jak moc byli nadšeni z naší služby nebo produktu“ a „jaké další funkcionality by ocenili“. Každá fáze má mít jasná exit kritéria, kdy při jejich splnění může obchodník posunout příležitost do další fáze obchodu. Výzkumy ukazují, že obchodníci se strukturovaným procesem prodeje dosahují o 20 procent vyšších konverzních poměrů a mají o 20 procent kratší obchodní cyklus.

Obchod není převratná věda a spousta firem má systém prodeje dobře nastavený a využívají pokročilé obchodní metodologie. Jsou to ty, které výše uvedené problémy nepociťují. Spousta firem ale už teď zjišťuje, že jejich obchodníci neumí plavat, unášel je pouze proud. Mohou buď čekat až zpomalení pomine, nebo udělat z neplavců, kteří polykají andělíčky, soběstačné plavce. Ano, proud, který by je svezl, může přijít i v krizi. Celé odvětví umělé inteligence toho budiž důkazem. Ale jak říká můj mentor, naděje není strategie.