Spolupráce s influencery může neuvěřitelně rychle nastartovat byznys, ovšem stejně rychle jej může také položit. Z těchto důvodů si tyto spolupráce jedny firmy chválí, druhé o nich nechtějí ani slyšet. „Pověst totiž mají jen jednu a od začátku se nikdy nezačíná dobře,“ upozorňuje André Kohout, specialista na influencer marketing.

V komentáři pro CzechCrunch Kohout popisuje – a na konkrétních příkladech z praxe ukazuje –, jak tenká může být hranice mezi úspěchem a propadákem při využití „hvězd sociálních sítí“, k čemu dalšímu kromě zvýšení prodejů může spolupráce s nimi sloužit a jak ve svůj prospěch využít chyby ostatních.

***

Podle veřejně dostupných informací najdeme v Česku přes deset tisíc influencerů, kteří jsou obecně označováni jako lidé (případně fiktivní postavy), kteří svým chováním ovlivňují své publikum. Velikost publika přitom není rozhodujícím kritériem – za influencera můžeme považovat účty na sociálních sítích, které mají „jen“ tisíc sledujících.

Kolik influencerů má reálné sledující, můžeme pouze odhadovat. Nebál bych se říct, že i více než padesát procent z nich bude mít nakoupeno minimálně jedno procento svých followerů. Přesto lze influencer marketing považovat za silný marketingový kanál. Na základě odhadů agentury Fragile, která posbírala a vyhodnotila data z platformy Hyper Auditor, měly být v roce 2020 investice do tohoto způsobu spolupráce až 6,5 miliardy dolarů.

S tempem, kterým rostou sociální sítě a tím i influencer marketing jako takový, se dnes můžeme bavit klidně o devíti až deseti miliardách dolarů za rok. Svůj podíl na tom nese také jedna z nejnovějších sociálních sítí TikTok, která vytvořila tisíce dalších influencerů. Nejznámější značky dnes již tiktokery využívají pro propagaci svých výrobků a služeb.

Zkušenosti má skoro třetina firem

Nejrůznější výzkumy potvrzují zkušenost s influencer marketingem u více než třiceti procent firem. Ve většině případů pak jde o e-shopy, které jdou zpravidla po zvýšení povědomí o značce a hlavně po zvýšení tržeb. To jsou víceméně dva z nejčastějších cílů, které firmy zadávají. Je to ale správně?

Spolupráce s vlivnými osobnostmi na sociálních sítích spadá do brandových kanálů, přece jen – ač se na první dobrou může zdát kampaň číselně neúspěšná (z pohledu zvýšení tržeb či dosahu) –, vždy je vaše značka vidět u publika dané osobnosti. Bohužel vzhledem k čím dál častějším nešvarům v podobě nakoupených sledujících to ani tak nemusí být pravda.

Firmy, které pravidelně a rády investují do této formy spolupráce, se vždy nejvíce těší hlavně ze zvýšených tržeb a ze zvýšení povědomí o značce. Influencer pro ně představuje další kanál komunikace – já osobně rád youtubery, instagramery nebo tiktokery přirovnávám k online médiu.

Za názorný příklad, jak může influencer marketing bez promyšlené strategie dopadnout špatně, považuji počínání firmy Coollagen.cz. Je tomu něco málo přes rok, co se na Instagramu objevil profil coollagen.cz, který hned od startu vsadil i na spolupráci s influencery. Na profilu si můžete všimnout několika označení od jednotek influencerů. Konkrétní zadání kampaní bohužel neznáme, ale podle několika vyzývavých fotek s kolagenem v posteli se o hlubší myšlenku pravděpodobně nejednalo.

Coollagen.cz rozjel mimo jiné spolupráci s modelkou Hanou Reinders Mašlíkovou, jejíž profil zdobí modrá fajfka a sleduje ji bezmála 130 tisíc lidí. Její postelové příspěvky s balíčkem kolagenu čítají stovky lajků, co je z jejího profilu ale zajímavější, nedlouho předtím spolupracovala s konkurenční firmou Biomedics Collagen.

To mohlo pro Coollagen.cz představovat výhodu ve smyslu „přechodu k lepšímu“, na druhou stranu to nevrhá dobré světlo na předchozí spolupráci, tedy na firmu Biomedics Collagen. Těmto situacím se dá snadno předejít pomocí smlouvy, ale musíte počítat s tím, že to bude pravděpodobně stát více než klasická spolupráce bez exkluzivity.

Spolupráce mezi Coollagen.cz a Reinders Mašlíkovou probíhala přibližně první týden v říjnu roku 2021. Firma během té doby spolupracovala i s dalšími osobnostmi, například Michaela Ochotská představila soutěž o kolagen v negližé nebo ukázala sáčky s kolagenem u večere. Nechyběl ani její manžel André Reinders, mimo jiné trenér MMA, který se objevil před zrcadlem s krabičkou kolagenu jakožto dárkem pro svou drahou polovičku.

Bohužel pro Coollagen.cz byly přes tyto snahy dosahy příspěvků a zájem uživatelů velmi slabé. S tím se nepochybně svezly i tržby z prodeje kolagenu, jelikož firma vsadila vše na jednu nepromyšlenou kartu. Poslední příspěvek na profilu coollagen.cz tak najdete z 6. listopadu 2021. Od té doby je profil neaktivní a web coollagen.cz také nefunguje.

Pozor na pochybné soutěžní příspěvky

Další nevydařený a bohužel poměrně častý způsob využívání osobností s velkým dosahem, který se navíc pohybuje na hraně zákona (možná i za ní), jsou soutěžní příspěvky, které jednak klamou spotřebitele a jednak u nich dochází k nesprávnému nakládání s osobními údaji. Tyto soutěže mají za cíl pouze přilákat nové sledující a uměle zvýšit dosah na profilu s vizí profil následně například prodat nebo jej využívat jako osobní.

Důkazem je například soutěž, kterou zveřejnili Xenia Gregušová a Dajana Rodriguez na svých profilech. Na fotografii vidíte Xenii pózující před vozem s nápisem „Vyhraj ma“. Ve skutečnosti se soutěžilo pouze o kabelku v hodnotě 350 eur.

Podle vyjádření právničky Petry Stupkové z AK Legitas, která se v prostředí online reklamy pohybuje, se i v tomto případě jedná především o špatné nakládání s osobními údaji a klamání spotřebitele: „V této kampani by se právník opravdu vyřádil. Osobně vnímám za čárou ochranu osobních údajů, ale hlavně hledisko klamání spotřebitele. Spotřebitel může být klamán co do charakteru výhry, ale samozřejmě i tím, že spolupráce není označena.“

„Co ale může být horší než pokuta od státu, je případný trest ze strany Instagramu, protože byla porušena i pravidla platformy. A za to může pykat nejen influencer, ale i zadavatel reklamy. Takže se vracíme k tomu, že pokud máte špatně nastavenou smlouvu s influencerem, nemáte sexy kampaň, ale akorát vítr v peněžence. Každá kampaň něco stojí – a aby vydělala, musí se prostě pohlídat i zákon a pořádek,“ doplňuje advokátka.

Každá soutěž, kde pořadatel vyzývá soutěžící ke vkládání jména, telefonního čísla či e-mailu do komentářů, je časovanou bombou, jejíž výbuch znamená vysoké pokuty či penalizaci ze strany sociální sítě – od dočasného zablokování účtu až po jeho nevratné zrušení. Smlouva s influencerem obsahující všechny potřebné náležitosti je pro vaši reputaci, klid na srdci i kontrolu nad náklady naprosto nezbytná.

Pokud se podíváme na druhou stranu, dobře promyšlená kampaň může přinést raketový vzrůst návštěvnosti webu, přívaly nových objednávek nebo zvýšení povědomí o značce. Z vlastní zkušenosti potvrzuji, že je příjemné sledovat, jak se právě spuštěná kampaň začne vracet již během několika desítek minut.

Skvělým příkladem je kampaň na ochucené oříškové máslo od Grizly.cz (internetový obchod s ořechy, sušeným ovocem a dalším zdravým mlsáním) podle receptu Dominiky Šťovíčkové (@mamadomisha). Ta společně se svým partnerem Erikem Meldikem připravila sérii takzvaných storieček, což během desítek minut web shodilo.

Nutno dodat, že na to oba nepotřebovali jediný klasický příspěvek do feedu. Veškerá komunikace od startu prodeje probíhala pouze v rámci Stories. Společně mají totiž takový dosah, že to „jednoduše stačilo“. To dokazuje, že „stačí“ spolupráci jen dobře promyslet. Můžete namítat, že Šťovíčková zveřejnila příspěvek se zmíněným produktem, ale to se stalo ještě před zahájením prodeje.

Podle vyjádření ředitele Grizly.cz Dominika Píchala se na celou věc velmi dobře připravili: „Na začátek je důležité říct, že na celou spolupráci se nedíváme jako na influencer marketing. Pro nás jsou Dominika a Erik partneři, se kterými tvoříme výbornou značku, unikátní produkty a autentický příběh díky promyšlené strategii. To potvrzuje i fakt, že se Dominika s bestsellerem Slaný karamel objevila i v naší televizní kampani.“

Další z úspěšných kampaní s efektivním využitím influencerů je kampaň Alzy s názvem Budoucnost je tady, kterou produkovala agentura Socialpark. V kampani ukázali vývoj počítačů za poslední třicet let a využili několik známých osobností, například Jakub Štáfka, Doriana nebo třeba Teri Hodanovou. Kampaň běží v televizi, outdooru i na internetu. V online prostředí využívá YouTube, sociální sítě, branding, výkonnostní reklamu či RTB, respektive Real-Time Bidding (druh bannerové reklamy, která funguje na principu automatizovaného aukčního nákupu a prodeje reklamního prostoru). V rámci venkovní reklamy bude k vidění v showroomech a na AlzaBoxech.

Když se pro představu podíváme na „výsledky“ na youtubovém kanálu Alzy, jejich standardní reklama má v průměru třeba třicet tisíc zhlédnutí. Tato kampaň dosahuje takřka dvou milionů zhlédnutí – a pokud se nepletu, začala při tvorbě této kampaně rovněž jednání mezi Alzou a Jirkou Králem, spoluzakladatelem Socialparku, o ambasadorství, které je nyní již v plném běhu.

Z výše uvedených příkladů jasně vyplývá, že nesmíte zapomínat na předem promyšlenou a jasnou strategii, kterou budete právě u spolupráce s vlivnými osobnostmi aplikovat. Měli byste vědět, proč to děláte, co od toho očekáváte a hlavně co vám to reálně může přinést. Poslední bod samozřejmě nelze vždy odhadnout konkrétními čísly, ale pokuste se alespoň o vyjádření v procentech. Také si určete směr nebo cíl, kam by vás daná spolupráce měla posunout. Na influencer marketing nahlížejte jako na součást celého marketingového mixu.

Při sestavování strategie se zkuste tedy vyhnout pouze obecným cílům, jako je zvýšení tržeb nebo povědomí o značce. Pokuste se definovat, co vlastně od influencera chcete. Zapojte ho do svého komunikačního plánu, využívejte jeho obsah nebo ho použijte do své reklamy. Influencery můžete totiž využít třeba na komunikaci změn ve firmě nebo v rámci PR aktivit.

Běžte tedy u definice cílů více do detailů, propojte si jednotlivé kanály a očekávejte od influencerů kromě zvýšení prodejů také jedinečný obsah nebo pozitivní recenze pro vaši značku. Lidé více věří značkám, za které se postaví veřejně známá osoba. Vytvořený obsah tak můžete po domluvě využít i v rámci dalších marketingových kanálů přesahujících sociální sítě v online i offline prostředí.

Jak na výběr influencera

Samostatnou kapitolou je pak výběr influencera. Vhodným vytipováním a prostudováním daného influencera předejdete například tomu, abyste si jako firma prodávající syrovátkový protein náhodou nevybrali za propagátora vegana. Dalším důležitým faktorem jsou čísla. Nejde vždy jen o počet sledujících, ale také o další atributy, jako je engagement, tedy množství reakcí u příspěvků i Stories. Toto je nejlepší si vždy ověřit přímo s influencerem, který doloží své statistiky.

Tady ovšem pozor na úpravy screenshotů s falešnými daty. V případě, že nemáte možnost se vidět osobně, požádejte o video se statistikami, které už tak snadno neupraví. Pokud si i přesto nejste jistí pravostí těchto dat, můžete využít nástroje třetích stran jako již zmiňovaný Hyper Auditor nebo Engagement Calculator od Phlanx. Influencer, kterého sleduje sto tisíc lidí a má sto lajků u příspěvku, může mít své výsledky, pravděpodobnost je ale dost malá.

Influencery je třeba vnímat i jako běžné zákazníky. Svou zkušenost se značkou mohou sdílet na sociálních sítích i bez oficiální spolupráce. Zde je opět velmi tenký led mezi úspěchem a neúspěchem. O tom se na konci 2021 přesvědčila značka Chanel se svým beauty adventním kalendářem za 825 dolarů. Jedním ze zákazníků se stala Elise Harmonová, poměrně známá influencerka z TikToku, která jej na video rozbalila (takzvaný unboxing).

Při natáčení se zděšením zjistila, že se v kalendáři nacházejí pouze samolepky, nejlevnější produkty nebo testery. Video se stalo virálním a strhla se lavina komentářů také na oficiálním účtu Chanel. Ten bohužel absolutně nezvládl krizové PR a nejprve Harmonovou zablokoval, nedlouho poté úplně ukončil své působení na TikToku.

I takovou situaci můžete obrátit na svou stranu. Zapojte do krizové PR strategie s influencery. Samozřejmě zde bude daleko těžší a časově i finančně náročnější najít vhodnou osobu. Pokud se bude jednat o masovou kritiku, není nic jednoduššího, než vše nechat vysvětlit někoho, jehož slova mají opravdovou váhu.

V influencer marketingu se skrývá možná větší potenciál, než si dnes značky uvědomují. Věřím, že do pár let bude mít komunikace prostřednictvím vlivných osobností díky své síle ve strategii drtivá většina firem. Stále se mi stává, že přijdu do firmy, kde sice tak nějak tuší, že by s tím měli nebo mohli pracovat, ale vlastně je o tom musím nejdříve přesvědčit. Dost často dokáže pomoci jednoduchý argument, že konkurence už to dělá, tak proč oni ne?

Také se obvykle stává, že se firmy bojí této investice právě z důvodu špatných zkušeností s lidmi, kteří si své publikum nakoupili. I to je ale řešitelné, jak jste se dozvěděli výše. Největší výhody spolupráce s influencery jsou obsah, který vytvoří, dosahy a rozšíření povědomí o značce – a samozřejmě i tržby.

S klienty ovšem využíváme vlivné osobnosti také na komunikaci novinek nebo změn ve firmě. Rovněž je zveme jako hosty na naše události nebo na nich využíváme jejich dovedností. V některých případech influencer přímo převezme profil značky a komunikuje s publikem, což paralelně komunikuje u sebe na sítích, a tak přesouvá své publikum směrem k dané firmě.