Zasněženou dolinou lemovanou ostrými vrcholky hor sviští psí spřežení. Husky skrze husté závěje táhnou svého pána vpřed s neústupným odhodláním. Atmosféra nabitá adrenalinem ani na okamžik nepoleví, než střih v mžiku přenese divákovu pozornost k vozu, který se s tou samou dravostí dere ledovou pustinou. Vzduch sviští kolem kapoty, pneumatiky se zakusují do zmrzlé země. Auto bleskově manévruje sněžnou tundrou, přejíždí horské hřebeny a mizí v černočerné tmě.

Reklamní záběry, které by za běžných okolností stály automobilku miliony korun a vyžadovaly měsíce práce produkčního týmu, vznikly díky umělé inteligenci za zlomek času i nákladů. Místo rozpočtu, jenž by obvykle výrazně zatížil marketingové oddělení, se cena pohybovala v řádu stokorun.

„Byli jsme na to dva, já a můj kolega, videoeditor Matěj ‚Mates‘ Richtr. Generování videa zabralo asi šest hodin a za použité nástroje jsme zaplatili dohromady 1 500 korun,“ vysvětluje Lukáš Eršil, zakladatel projektu desAIgn a člen týmu marketingové agentury Creaticom.

Tohle video nám trvalo udělat cca 6 hodin času.

Náklady za nástroje asi 1.500 Kč.

Kolik by stálo natočení takového videa v realitě?pic.twitter.com/DFbHKaMXY5

— Lukáš Eršil (@lukasersil) July 18, 2025

Fiktivní reklama české produkce na vůz automobilky Cupra, která na sociálních sítích oslovila desetitisíce diváků, názorně demonstruje blížící se revoluci v reklamním průmyslu. „Šlo pouze o zkoušku toho, co dnes dokážeme pomocí AI vytvořit. Myšlenka naší reklamy nanečisto byla jednoduchá. Chtěli jsme ukázat, že je Cupra rychlá. Proto jsme ji zasadili za polární kruh, kde měla původně zpočátku ujíždět padajícím krám ledu,“ popisuje koncept Matěj Richtr.

Od začátku bylo týmu jasné, že nestačí vytvořit pouze vizuálně atraktivní video. Záběry musely dávat marketingový smysl a zachovat DNA značky. U Cupry šlo především o rychlost, dravost, mladistvý elán a schopnost překonat překážky, obrazně i doslova.

Tři nástroje zastoupily produkční tým

K realizaci projektu využili tvůrci trojici nástrojů umělé inteligence. Základní vizuály – tedy auto, zasněženou krajinu nebo postavu na psím spřežení – vytvořili pomocí dobře známého generátoru Midjourney. Jakmile měli hotové statické obrázky, přišlo na řadu ladění detailů v aplikaci Freepik. Právě její součástí je další nástroj, Flux Kontext, který umožňuje upravovat obrázky pomocí textových příkazů. Díky němu měnili třeba pozadí, přidávali pohyb kol nebo vkládali do vozu postavu řidiče, přičemž zachovali styl i detaily původního výjevu.

„Flux Kontext byl stěžejní. Stačí nahrát snímek a popsat požadované změny a systém provede úpravy bez zásahu do okolních částí,“ vysvětluje Eršil s tím, že k deformacím ale může i tak občas docházet.

Po vytvoření obrazu následovala druhá fáze – generování videa, rovněž ve Freepiku. Klíčové bylo správné promptování, tedy detailní popis toho, co má auto dělat, jak rychle se pohybuje, v jakém prostředí, nebo jak vypadá pohyb sněhu. „Pokud nejsou pokyny dostatečně konkrétní, výsledek se snadno odchýlí. Místo sněhu se pak ve scéně objeví třeba voda,“ krčí rameny Eršil.

Vložit do programu obrázky jako podklad namísto pouhého textového popisu je podle něj zásadní. Sama umělá inteligence se totiž pomocí slov málokdy přiblíží k představě autora a mívá zásadní problém v situacích, kdy se na produktech objevují loga či nápisy. „Ty na záběrech ztvárnit stále příliš neumí. Nápisy se často promění v nečitelný pelmel, loga se zvláštně hýbají,“ popisuje technické limity.

Úspěšnost generování je přitom obecně nízká. „Z padesáti obrázků vytvořených v Midjourney zpravidla vybírám jeden, maximálně dva. V jednu chvíli jsme měli připraveno i třicet záběrů, ale nakonec jsme do finálního videa použili jen deset,“ popisuje videoeditor Richtr, který měl na starost nejen výběr, ale i veškerou postprodukci.

A právě zde hrál klíčovou roli lidský faktor. I když základní obrazový materiál vznikl pomocí umělé inteligence, střih, barevné úpravy i zvukový doprovod byly zpracovány ručně. Tvůrci tak AI nevnímali jako náhradu za celý proces, ale jako nástroj, který jim pomohl rychle získat podklad, s nímž pak dál kreativně pracovali. „Myslel jsem, že moje AI videa jsou dobrá. Když jsem viděl, co s nimi udělal profesionální střih a zvuky, třeba štěkání psů či jiné atmosférické ruchy, byl jsem překvapený. Je to zase o úroveň výš,“ oceňuje Eršil práci kolegy.

Rok náskok před konkurencí

Marketingová agentura Creaticom vnímá práci s AI jako klíčovou konkurenční výhodu. „V roce 2026 má být 40 procent všech televizních reklam generováno AI. My to už dnes umíme a můžeme aplikovat. Máme tak přibližně rok náskok před konkurencí,“ zdůrazňuje strategický význam spoluzakladatel firmy Michal Rejmon.

„Když zohledníme dostatek času i profesionála k ruce pro postprodukci, umíme vytvořit za 15 až 20 tisíc reklamu, která by běžně stála 4 až 7 milionů. Ušetřené peníze lze tak investovat jinak. Zaplatit si prostor v televizi na delší dobu nebo půjčit pěti influencerům Cupry na celý rok,“ kalkuluje.

Firma už nyní umělou inteligenci aktivně využívá i v každodenní praxi. Obvykle na začátku každé reklamní kampaně tým společnosti nejprve vytvoří návrhy pomocí umělé inteligence a spustí A/B testování, tedy srovnání více variant reklam mezi sebou. Díky tomu rychle zjistí, co nejlépe funguje na cílovou skupinu. Teprve pokud má takto vygenerovaný obsah pozitivní dopad, firma případně investuje do plnohodnotné produkce a reklamu natočí i ve skutečnosti.

„Za půl roku plánujeme vytvořit stejné video o autu Cupra se stejnými prompty a následně zhodnotíme pokrok. Za dva roky možná nebude muset nikdo vymýšlet scénář, jen se řekne ‚udělej super video o Cupře‘ a ono vznikne,“ odhaduje budoucnost Eršil.

Video vyvolalo na sociální síti X, kde ho Eršil původně sdílel, bouřlivou diskuzi. „Půlka lidí to kritizovala kvůli fyzice, což chápu. Ale vytěžili jsme z AI maximum, co dnes jde, lépe to udělat nešlo,“ reaguje na ohlasy Eršil. „Kritiku fyziky jsme čekali. Ale osobně mě překvapilo, že si nikdo nevšiml problémů s konzistencí světel nebo problémy se zvláštním chováním loga, které mě víc trápily,“ přiznává technické nedostatky Richtr.

Na otázku, zda by veřejnost na reklamu vytvořenou čistě umělou inteligencí nereagovala negativně, má Eršil jasnou odpověď. „Kdybych nenapsal, že jde o AI, lidé by si toho možná ani nevšimli a řekli, že je to super video,“ říká. „Špatná reklama byla vždycky dobrá reklama. Kdybychom takovou pustili do televize, půlka by ji kritizovala, ale druhá by se díky tomu dozvěděla o produktu,“ hodnotí Rejmon.