Její podprsenky předváděly na molech i Češky, pak miliardová značka padla. Nová šéfka jí vrací lesk
Značka Victoria’s Secret zažila skandály a čelila kritice kvůli nereálným ideálům krásy. A prodeje šly dolů. Dnes pod novým vedením znovu roste.
Když se loni v říjnu rozsvítila světla nad molem v Brooklynu a na scénu se po letech vrátila ikonická křídla, nešlo jen o další módní akci. Návrat Victoria’s Secret Fashion Show symbolizoval mnohem víc – pokus o rehabilitaci značky, která kdysi definovala globální ideál krásy, poté se stala symbolem toxické firemní kultury a dnes znovu testuje, zda dokáže být sexy i inkluzivní zároveň. Příběh Victoria’s Secret je totiž kronikou extrémů: od absolutní dominance přes reputační kolaps až po nečekanou finanční renesanci, kterou má na svědomí především jedna žena.
Vše přitom začalo v roce 1977 u trapného pocitu v obchodním domě. Americký podnikatel Roy Raymond tehdy v kalifornském Palo Alto založil Victoria’s Secret s vizí viktoriánského budoáru, kde by se muži cítili komfortně při nákupu spodního prádla pro své partnerky. Název měl evokovat zdánlivou cudnost viktoriánské éry a „tajemství“ ukrytá pod vrstvami látek.
Ačkoliv se značce dařilo generovat milionové tržby, na začátku 80. let se ocitla na pokraji bankrotu, což otevřelo dveře pro retailového magnáta Lese Wexnera. Ten v roce 1982 koupil šest obchodů a práva na slavný tištěný katalog za pouhý jeden milion dolarů. Raymondovu vizi okamžitě obrátil naruby a zaměřil marketing primárně na ženy, kterým chtěl nabídnout dostupné, ale luxusně vypadající prádlo po vzoru evropských butiků.
Do začátku 90. let se značka stala největším prodejcem spodního prádla v USA s tržbami přesahujícími miliardu dolarů. Klíčovým momentem pro budování budoucího kultu byl zároveň vznik výroční módní přehlídky, kterou měl pod taktovkou marketingový šéf Ed Razek. Právě on stál za výběrem modelek, které se brzy staly globálními celebritami.
Devadesátá léta a začátek nového tisíciletí proto patřily takzvaným andílkům. Termín Victoria’s Secret Angel se stal symbolem modelingového vrcholu. Patřily mezi ně Gisele Bündchen, Heidi Klum, Tyra Banks, později Adriana Lima, Alessandra Ambrosio či Candice Swanepoel. Mezi andílky byly ale i české zástupkyně, třeba Daniela Peštová, Karolína Kurková nebo Eva Herzigová. Victoria’s Secret tehdy neprodávala jen prádlo, ale jakousi fantazii – dokonale nasvícenou, štíhlou a často nedosažitelnou.
Victoria’s Secret také zavedla tradici takzvané Fantasy Bra, drahokamy posázené podprsenky, která se stala symbolem okázalosti každé přehlídky. Strategie rychle zabrala – přehlídka v roce 1999 se zapsala do historie, když online přenos sledovalo 1,5 milionu lidí, což v té době způsobilo kolaps webových stránek. A o rok později Gisele Bündchen předvedla dosud nejdražší kousek prádla v historii, diamantovou podprsenku za 15 milionů dolarů.
Značku poté deset let vedla Sharen Jester Turney a tržby vzrostly o 70 procent na rekordních 7,7 miliardy dolarů. Firma tehdy ovládala třetinu severoamerického trhu a definovala standardy krásy po celém světě. Nicméně s nástupem hnutí za diverzitu a body positivity začal obraz Victoria’s Secret zastarávat. Značka se příliš dlouho držela úzkých standardů štíhlosti a nereagovala na vzestup konkurentů jako Aerie nebo Skims, kteří sázeli na autenticitu.
V roce 2016 Turney nečekaně odstoupila a otěže převzal přímo Les Wexner, který se snažil firmu zachránit drastickými škrty, včetně zrušení prodejních katalogů a plavek. Problémy se však kupily: podíl na trhu klesal a mladší generace značku stále více vnímala jako objektivizující a vylučující. Kritika vyvrcholila v roce 2018, kdy marketingový šéf Ed Razek v rozhovoru pro časopis Vogue řekl, že na přehlídce není místo pro transgender či plus-size modelky. A následující rok byla poprvé oficiálně zrušena i ikonická přehlídka.
Nejhorší ale ještě mělo přijít, a sice odhalení úzkých vazeb Lese Wexnera na Jeffreyho Epsteina, odsouzeného sexuálního delikventa, který spravoval jeho osobní jmění. Epstein využíval svého vlivu u Wexnera k tomu, aby se pod falešnou záminkou náboru modelek dostával k mladým dívkám. Wexner sice tvrdil, že byl Epsteinem podveden a vazby přerušili v roce 2008, ale reputace značky utrpěla fatální ránu.
Nemyslím si, že bychom jako ženy někdy přestaly chtít být krásné nebo sexy, ale chceme si to definovat samy.
Tlak akcionářů nakonec vedl k tomu, že Wexner v roce 2020 odstoupil z postu šéfa L Brands, mateřské společnosti Victoria’s Secret, a značka spodního prádla se o rok později osamostatnila jako veřejně obchodovaná společnost. Nové vedení zahájilo masivní rebranding: andílci byli nahrazeni skupinou VS Collective, složenou z aktivistek a podnikatelek, jako je herečka Priyanka Chopra nebo fotbalistka Megan Rapinoe. Značka se začala soustředit na inkluzivitu, začala nabízet podprsenky pro kojící ženy a v kampaních se objevila první transgender modelka Valentina Sampaio.
Skutečný obrat ale nastal až s příchodem Hillary Super, bývalé šéfky módních značek Anthropologie a Savage X Fenty, která před rokem a půl nastoupila do čela firmy. Třiapadesátiletá Super vyhodnotila, že v touze po inkluzivitě vymizel „sexy“ náboj a nahradila ho spíš opatrnost. A tak Victoria’s Secret pod jejím vedením zkombinovala oba světy. Začala se vracet ke své DNA – glamouru a velkoleposti –, ale tentokrát bez vylučování kohokoliv. Tato strategie se projevila v dramatickém nárůstu hodnoty akcií, které od jejího nástupu vyskočily o více než 180 procent.
Vrcholem rebrandingu byla módní přehlídka loni v říjnu, která byla první velkou show od obnovení formátu. Na molu se objevily legendy jako modelka Adriana Lima, basketbalová hvězda Angel Reese nebo těhotná modelka Jasmine Tookes. Akce přilákala devět milionů nových sledujících na sociálních sítích a vyvolala vlnu nostalgie.
Hillary Super říká, že dnešní doba značce přeje, protože ženy po letech „béžového minimalismu“ touží po radosti a úniku z reality. Mladá generace Z navíc podle ní vnímá andílky spíše jako symbol zábavy a statusu – na rozdíl od mileniálů, kteří zažili éru extrémně úzkých standardů krásy. „Nemyslím si, že bychom jako ženy někdy přestaly chtít být krásné nebo sexy, ale chceme si to definovat samy. Nechceme, aby to za nás definoval někdo jiný,“ vysvětlila pro magazín Fortune.
I finanční výsledky zatím naznačují, že nová strategie funguje. Ve čtvrtletí oznámeném loni v prosinci meziročně vzrostly tržby o osm procent. Victoria’s Secret dnes provozuje celkem 1 380 prodejen v 70 zemích a ovládá přibližně pětinu amerického trhu s prádlem. Po téměř padesáti letech existence tak značka, která kdysi definovala nedosažitelný ideál krásy, znovu přitahuje pozornost. Jen už to dělá v úplně jiném módním i společenském kontextu než kdysi.
Nepřehlédněte:
