Snad každý už spadl do pasti algoritmů a strávil desítky minut na TikToku nebo reelsech Instagramu. Tedy u rychlých, lehce stravitelných videí, která se dají pustit skoro kdekoli. Jenže zatímco u nás se krátké formáty točí hlavně kolem vtipů nebo sestřihů toho, co máme rádi, v Asii a postupně i v USA vzniká nový fenomén, který s krátkými videi sdílí jen délku. Obsahově jde o úplně jinou ligu. Takzvaná micro-drama jsou plnohodnotné seriály natočené na výšku a nasekané do epizod o přibližně dvou minutách. Ty se během posledních měsíců proměnily v jeden z nejrychleji rostoucích zábavních byznysů na světě.

Je to jednoduché: micro-dramata fungují jako rychlé telenovely. Každá epizoda má jasný konflikt, výrazné emoce, dramatický zvrat a konec, který diváka přiměje pustit si další díl. Není čas na složité dějové linky, vše se musí odehrát během pár desítek vteřin. Tím přesně odpovídají tomu, jak dnes většina lidí konzumuje obsah. V Číně tento formát sleduje podle dostupných dat přes 660 milionů lidí a v roce 2024 tam micro-dramata poprvé překonala tržby z kin. Roční výnosy přesáhly 50 miliard jüanů, tedy zhruba 147 miliard korun.

Za tímto číslem je potřeba vidět dvě věci. Zaprvé má Čína obrovský domácí digitální trh a micro-dramata jsou plně integrována do zavedených digitálních ekosystémů jako WeChat, Douyin nebo Kuaishou. To znamená, že tyto seriály se v nich neobjevují jako jen další z videí, ale jako samostatná placená vrstva se svou ekonomikou. Diváci mohou platit za odemykání epizod, přeskakování reklam nebo využití prémiových balíčků. Jde tedy o tradiční model mikrotransakcí, který je dobře známý například z mobilních her. Vysoký počet uživatelů proto znamená i vysoký podíl těch, kteří přímo platí.

@lily3_25 #tiktokdrama #playlet #foryoupage #pyf #duanju #bluewhaletv ♬ original sound – Cool Dog Chasing Drama

Druhou věcí je rychlost, se kterou se příběhy vyrábějí. Natáčí se často v průběhu několika dní, s minimálními náklady a bez nároku na televizní kvalitu. Díky tomu mají čínští tvůrci obrovskou škálu námětů a mohou testovat, co funguje. Nápady se řetězí, na trendy reagují přes noc a úspěšné série se dokážou během několika týdnů stát fenoménem. V kombinaci s miliardovým publikem tak vzniká jakýsi výrobní pás, který už dnes zaměstnává stovky studií a tisíce tvůrců.

S tímhle růstem začala vznikat obrovská výrobní infrastruktura. Například město Čeng-čou se do role velmoci oboru dostalo hlavně kvůli realitní krizi, která tam srazila ceny nájmů i pozemků na minimum. Město tak začalo nabízet studiím desítky opuštěných budov, obchodních center a kanceláří, které bylo možné levně přestavět na studia. Výrobní náklady jsou výrazně nižší než ve velkých filmových městech, a to včetně honorářů: lokální herci běžně berou podle The Economist v přepočtu kolem tří tisíc korun denně, což by v pobřežních regionech bylo neudržitelné.

Tento trend ale nežije jen v Číně. V USA se micro-dramata mění v jeden z nejvýdělečnějších modelů mobilní zábavy. Lidé tam dle agentury Owl & Co letos utratí kolem 1,3 miliardy dolarů jen za odemykání epizod či předplatné. Aplikace jako ReelShort nebo DramaBox, které se na tento obsah specializují, navíc podle dat dostávají až 60 % všech svých tržeb právě od amerických uživatelů.

Ne proto, že by jich bylo nejvíc, ale protože utrácejí násobně víc než publikum kdekoliv jinde. Právě to z USA dělá klíčové bojiště celého odvětví. Ostatně i pro tradiční Hollywood je tento trend natolik silný, že už do něj vstupují i velcí hráči: bývalí šéfové NBC či Warner Bros. investují do nových micro-drama startupů a sázejí na to, že právě USA se stanou druhým globálním centrem celého odvětví.

Rychle se přidává i Indie, která po zákazu čínských aplikací buduje vlastní systém. Země má kolem 750 až 800 milionů uživatelů chytrých telefonů a místní platformy prý hlásí desítky milionů měsíčních diváků. Indie navíc začíná přetvářet původně čínský vzorec: od dabování čínských příběhů přešla k vlastní produkci, která cílí na lokální jazykové trhy. A těch je v Indii více než dvacet.