TikTok je místem, kde lidé hledají hlavně zábavu nebo zahnání nudy. Čím dál častěji se ale stává i místem, kde nakupují. I proto tam dnes v noci českého času Kim Kardashian uvede se svou značkou Skims vánoční show Kimsmas Live. Půjde o 45minutový livestream, který bude možné sledovat, ale taky se během něj bude dát nakupovat. Diváci uvidí limitované balíčky, sváteční kolekce a hosty, jejichž jména si značka zatím nechává pro sebe. Je to jen další krok, který ukazuje, proč je Skims jedním z nejrychleji rostoucích módních brandů současnosti.

Sama značka vznikla v roce 2019 s cílem nabízet spodní prádlo, které má pod oblečením opticky uhladit nebo zpevnit postavu. Tahle kategorie sice existovala a nebyla úplně revoluční, ale většina produktů byla nepohodlná, velmi těsná, často se zařezávala a působila spíš jako technická pomůcka než jako něco, co by člověk nosil dobrovolně. Skims ten koncept otočilo. Zaměřilo se na měkké, elastické materiály, které tvarují, ale neomezují, nevytvářejí viditelné přechody pod oblečením a jsou příjemné i na celodenní nošení.

Další klíčovou změnou byla nabídka velikostí a odstínů. Značka uvedla produkty od XXS po 5XL a v několika neutrálních tónech tak, aby odpovídaly různým barvám pleti. To, co tehdy znělo jako detail, bylo pro zákazníky podstatné: poprvé měli tzv. shapewear, který jim skutečně seděl a necítili se v něm nepohodlně.

Jméno Kardashian zaručilo, že o značce bude slyšet od prvního dne. Ale masový růst přišel až ve chvíli, kdy se ukázalo, že lidé se k produktům vracejí nikoli kvůli celebritě, ale kvůli funkčnosti. Skims tak postupně rozšířilo nabídku na pyžama, plavky, dámské i pánské základní oblečení i sportovní módu. Firma dnes provozuje 18 kamenných obchodů v USA, dva v Mexiku a plánuje expandovat do Londýna či Dubaje. Po poslední investici ve výši 225 milionů dolarů (4,6 miliardy korun), která se uskutečnila v půlce tohoto listopadu, má Skims hodnotu 5 miliard dolarů (104 miliard korun) a očekává roční tržby přes jednu miliardu dolarů, což je skoro 21 miliard korun.

Důležitou roli hraje i to, že značka umí pracovat s popkulturou. Do kampaní zapojuje tváře, které rezonují napříč generacemi, od herečky Kate Moss přes zpěvačku Sabrinu Carpenter po zpěváka Post Malonea. Pánská a dámská řada Skims jsou v kategorii spodního prádla také oficiálním partnerem nejlepší basketbalové ligy NBA, její ženské verze WNBA a národních týmů Spojených států v tomto sportu.

Jeden z nejzásadnějších momentů pak přišel letos na jaře. Skims a Nike spojily síly a uvedly NikeSKIMS, novou společnou značku zaměřenou na ženskou aktivní módu. Je to vůbec poprvé, kdy Nike vytvořil samostatnou módní linii s externím partnerem. První produkty se objevily na americkém trhu právě na jaře, celosvětově je to pak v plánu v příštím roce.

Skok na vlnu livestreamového nakupování

Projekt Kimsmas Live je sice zajímavý, ale ne překvapivý. Důvod, proč Skims staví vánoční show právě na TikToku, souvisí s tím, jak rychle se livestreamové nakupování stává běžnou součástí digitálního chování. Přestože se o live commerce dlouho mluvilo hlavně jako o čínském fenoménu, v posledních dvou letech začíná nabírat tempo i v USA a postupně i v Evropě.

Podle dat platformy GlobalData tři čtvrtiny lidí, kteří s TikTok Shopem interagovali, nakoupili v uplynulém roce přímo z livestreamu. Nejde přitom jen o mladé – americký teleshoppingový gigant QVC získal díky TikTok Shopu ve druhém čtvrtletí přes 100 tisíc nových zákazníků.

A podobný posun je vidět i v Česku, i když zatím v menším měřítku. Podle průzkumu agentury Censuswide má pětina českých zákazníků zkušenost s nákupem přes sociální sítě. Nejvíce to táhnou mladší lidé: 36 % nakupujících tvoří generace Z, tedy lidé narození zhruba od poloviny 90. let do počátku roku 2010, kteří vyrostli v prostředí sociálních sítí a používají je jako hlavní zdroj inspirace i doporučení. Dalších 26 % jsou mileniálové, tedy generace narozená přibližně mezi počátkem 80. a polovinou 90. let, která je zvyklá nakupovat online a sociální sítě považuje za přirozenou součást nakupování.

Z dat zároveň vyplývá, že Češi jsou na sociálních sítích ochotni utrácet podobné částky jako v klasických e-shopech. Přibližně třetina mileniálů a pětina generace Z zde utrácí částky přesahující 3 000 korun za nákup. Důležitý je i vztah ke značkám: více než třetina Čechů říká, že by byla věrnější firmě, pokud by mohla nakoupit přímo z příspěvku nebo videa.