Marketéři, nečekejte a buďte odvážnější. Pokud o umělé inteligenci teprve přemýšlíte, vlak už vám ujel
Strategický ředitel agentury Marketup Kristián Hloušek navštívil s kolegy obří marketingovou konferenci. Jak celý byznys promění AI?
Většina marketingových profesionálů se dnes shodne na tom, že odvážná prezentace značek se stává naprosto klíčovou součástí jejich fungování. Rozpor mezi ambicemi a realitou je ale často propastný. Co s tím dělat a proč ten, kdo nevyužívá umělou inteligenci, nemá šanci uspět? O tom ve své reportáži z významné oborové konference Digital Marketing Expo & Conference píše Kristián Hloušek, strategický ředitel české marketingové agentury Marketup.
Vlak z Düsseldorfu směrem do Kolína nad Rýnem hlásí zpoždění. A ani nákup jízdenky online nebyl úplně intuitivní. Je to snad metafora pro nesnáze provázející digitální transformaci? Na veletržní ploše o pár zastávek dále je vše už jinak. Turniket načítá QR kód vstupenky a okamžitě tiskne visačku účastníka DMEXCO – tedy Digital Marketing Expo & Conference. Už žádné složité dohledávání jmen ve vytištěných seznamech. A dokonce stánky s občerstvením – pro Německo zcela netypicky – hlásí: žádné platby v hotovosti, pouze kartou.
DMEXCO, to je 40 tisíc návštěvníků během dvou dnů, téměř tisícovka vystupujících na celkem sedmnácti pódiích rozsetých v několika halách a více než 700 vystavovatelů, kteří lákají na své naleštěné stánky nejrůznějším způsobem. Největší zájem budí možnost namíchat si parfém personalizovaný díky umělé inteligenci, fronta se táhne daleko do uličky. Ale všichni tu jsou především kvůli jedné otázce: co čeká digitální svět zítra – a jak se co nejlépe připravit?
Množství paralelně běžících akcí na DMEXCO – od velkolepých prezentací přes rušné panelové diskuse až po komornější masterclasses – je ohromující. A dobře přibližuje, s čím se dennodenně potýkají všichni v současném digitálním marketingu. Témat je tolik, že je obtížné se v nich vyznat a posoudit, co je skutečně důležité.
Věnovat se více datům, nebo inovacím v e-commerce? Anebo spíše využití nových formátů na Amazonu? Diskutovalo se o měnící se roli marketingových ředitelů i agentur, o bezpečnosti dat a ochraně soukromí… A samozřejmě nešlo nezmínit umělou inteligenci a její dopad na všechny součásti byznysu – od zadavatelů přes agentury až po samotné zákazníky.
Pokud jde o umělou inteligenci, tedy AI, bylo sdělení jasné – je čas skončit s teoretizováním a začít brát implementaci vážně. Pokud začínáte teď o AI teprve přemýšlet, nejspíš vám již ujíždí vlak. Zejména využití AI agentů umožňuje zefektivnit celý kreativní proces se zachováním konzistence značky. Do workflow jsou integrovány vstupy zahrnující manuál značky, produktový feed se specifikacemi nebo i kompletní informace o cílových skupinách z databází a výzkumů.
Dopad je zřejmý – schopnost tvořit více za méně, a to jak finančně, tak časově. Umělá inteligence se využívá k personalizaci, tvorbě obsahu, ale hraje důležitou roli i v demokratizaci přístupu k obsahu napříč firmou. Zajímavým cvičením pak byla bitva AI agentů, která proběhla přímo na jednom z pódií, kde zástupci agentur přichystali živou ukázku práce agentické umělé inteligence na reálném zadání.
Data na maximum, cesta k růstu
Ale nejde jen o tvorbu obsahu. Oblastí, na kterou bude mít AI značný dopad, je i nákup médií. Zatímco dnes probíhá většina procesů stále manuálně a v oddělených systémech, do budoucna AI převezme roli algoritmického plánovače i nákupčího. Rutinní úkoly tak zastanou AI agenti. Naopak lidská síla se bude zaměřovat více na strategickou a kreativní stránku.
Nastartujte svou kariéru
Více na CzechCrunch JobsZajímavý byl citát, který na DMEXCO rezonoval: „Lidé umělou inteligenci současně přeceňují i podceňují. Neuvědomují si, že pro práci s AI je zapotřebí kritické myšlení, je třeba výstupy kontrolovat, korigovat a upřesňovat. Současně si ale neuvědomují, jakým způsobem lze AI škálovat – prakticky bez omezení.“
A tím se mění také role agentur. Velkým tématem v panelových diskuzích byla automatizace kampaní přímo ze strany platforem jako Google nebo Meta – zbývá pak vůbec prostor pro agentury? Zástupci těch největších agenturních skupin v regionu DACH, tedy v německy mluvících zemích, se shodli, že ano – jen se jejich mandát bude měnit. Už nepůjde jen o transakčního dodavatele, ale skutečného partnera.
Uznávám, zní to trochu jako klišé. Skutečností však je, že v mezinárodních výzkumech většina marketingových ředitelů uvádí, že najít takovou agenturu, která je schopna porozumět jejich byznysu a pracovat jako partner, je stále výzvou.
A pak tu jsou data, data, data. Mluví se o nich léta, ale nyní je debata kritická – už nejde jen o „big data“, ale o kvalitu, relevanci, rezonanci. Právě díky tomu, že maloobchodní hráči mají přímý přístup k zákaznickým datům, zažívají retail média doslova boom. A to nejen v Německu.
Celosvětově jde vedle Connected TV (moderní forma video reklamy, která se zobrazuje na chytrých televizích) a DOOH (Digital Out-of-Home, tedy digitální venkovní reklama) o jedno z nejrychleji rostoucích médií. Bylo to vidět i na stáncích: maloobchodní řetězce hledají příležitosti, jak by mohly proměnit své volné plochy – ať už na webových stránkách, nebo ve fyzických prodejnách – na lukrativní zdroje tržeb.
Pocity jako priorita
Stále více se ale mluví o posunu od retail médií ke commerce médiím. Ta pokrývají celou nákupní cestu zákazníka – od zásahu před nákupem přes komunikaci prostřednictvím obchodních partnerů, jako jsou poskytovatelé platebních řešení, až po návaznou komunikaci po ukončení nákupu skrz one-to-one kanály, které přináší například různé věrnostní programy.
Současně se tak prostor „otevřeného webu“ („open web“) dostává pod tlak. Pokud bude ztrácet tržby na úkor uzavřených systémů s programatickým nákupem, pak se monetizace stává kritickou otázkou.
Pouze pokud značky vyvolají u zákazníků nějaký pocit, mají skutečně význam.
Paradoxně právě v době, kdy je stále častější obsah generovaný AI a tlak na její využívání obecně roste, se mluví také více o potřebě autenticity.
„Značky, které jsou opravdové, jsou ty, které si získají důvěru lidí,“ podotkl k tomu Olivier Krüger, marketingový ředitel německé letecké společnosti Lufthansa. I poslední aféry, kdy se značky vrhaly bezmyšlenkovitě na trendy, aniž by domyslely své jednání, mu dávají za pravdu. Nastává dobrý čas revidovat – jaké hodnoty zastává vaše značka? Jak chce působit? O čem by měla – a naopak neměla – mluvit?
Dobrým připomenutím tak byla i prezentace od výzkumné agentury Kantar, která upozornila, že se marketéři často zaměřují chybně na trendy se slabým dopadem. V dnešní době je i nadále klíčová kreativní kvalita. „Ve světě, který je čím dál více syntetický, jsou lidská kreativní řešení skutečnou konkurenční výhodou,“ znělo poselství prezentace.
Při všech diskuzích o AI, datech a nových mediálních možnostech bychom neměli zapomínat, že lidé jsou především iracionální bytosti, které se rozhodují většinou na základě emocí. Jak řekla prezentující: „Pouze pokud značky vyvolají u zákazníků nějaký pocit, mají skutečně význam.“
Překonatelné rozpory
Nejedná se však jen o kampaně. Téma, které se objevovalo na pódiích i v diskuzích mimo ně velmi často, byla zákaznická zkušenost (CX). Zatímco donedávna byla zejména doménou konzultačních společností typu McKinsey, BCG nebo Bain, nyní se o její „vlastnictví“ hlásí jak agentury, tak marketingoví ředitelé.
Univerzální recept na úspěšnou CX neexistuje – každá značka si musí najít ten svůj. Pravděpodobně však do něj bude patřit jak využití AI a zefektivnění procesů, tak i důraz na zážitky, které vytváří silné emoce a zvyšují zapamatovatelnost značky. „Kombinace efektivity a empatie je klíčem k úspěchu,“ zaznělo na konferenci.
Ale vraťme se k hlavní otázce – co je tedy imperativem do budoucna? V situaci, kdy pokrok zrychluje a komplexita prostředí se neustále zvyšuje, je hlavní jedna věc. Odvaha. Výzkumná agentura Civey pro DMEXCO provedla dotazování 500 marketingových profesionálů, aby zjistila jejich priority.
Tři čtvrtiny říkají, že odvážná prezence značky se stává naprosto klíčovou. Celých 81 procent si pak dokonce myslí, že se odvaha jako téma pro CMO a značky během příštích pěti let stane ještě důležitější. Oproti tomu realita je značně střízlivá – jen osm procent je přesvědčeno, že činí v byznysu odvážná rozhodnutí. Rozpor mezi ambicí a skutečností by sotva mohl být větší.
Marketingoví manažeři samozřejmě mají své důvody k obavám. Reputační krize se v dnešní době šíří a prohlubují prostřednictvím sociálních médií velmi rychle. Současně narůstají obavy z právních rizik a finančních dopadů. To vše vede až k přílišné obezřetnosti a k tomu, že se komunikace značek stává zaměnitelnou. Ale jak ukazují mezinárodní výzkumy, nudná komunikace sklouzávající k šedi průměrnosti je nepřítelem nejen CMO, ale i CFO. Značky, které komunikují nezajímavě, musí investovat více do médií, aby dosáhly stejného efektu. Odvaha se tak stává zcela racionálním požadavkem.
