Když začínali, celé to působilo spíš jako experiment dvou fanoušků pouliční módy než jako milionový byznys. Neměli žádné zkušenosti s podnikáním, žádný extra kapitál na rozjezd ani investory. Měli ale nápad – a věděli, že pokud chtějí cílit na mladou generaci, nemohou spoléhat na klasické zajeté prodejní kanály, které pro náctileté nejsou relevantní. Proto v srdci Španělska založili značku, která se svým přístupem odlišovala. A to se jí nakonec vyplácí.

V roce 2018 o Jaimem Cruzovi a Javieru Lópezovi prakticky nikdo neslyšel. Byli to dva kamarádi ze španělského Madridu, kteří si pro vlastní potěšení vyráběli trička a další oblečení v malé dílničce a snili o tom, že by se s nimi jednoho dne dostali do celé Evropy. Pojmenovali se Scuffers a od začátku k tomu celému přistupovali spíš jako ke kreativnímu projektu než jako k firmě.

Neřešili procesy ani dlouhodobé finanční plány, spíš se soustředili na to, co oni sami chtějí nosit a jak to dostat k lidem, kteří uvažují podobně. Svůj brand stavěli kolem produktu a způsobu, jak ho ukázat světu. Kolekce vznikaly bez vazby na tradiční módní kalendář, naopak je uváděli na trh v rámci takzvaných dropů, kdy je jednou za čas nabídli v limitovaném množství.

Soustředili se na trička, mikiny, kalhoty i bundy v oversized střizích, tedy ve stylu blízkém mladým lidem, kteří v módě nehledají nutně eleganci a precizní střihy, ale spíš pohodlí. Jednotlivé návrhy vyráběli v tlumených barvách a s jednoduchou, byť výrazně rozpoznatelnou grafikou, která přispěla k tomu, že se Scuffers stali populární na sociálních sítích.

Z Instagramu a později i z TikToku se staly nejen komunikační kanály, ale také hlavní distribuční prostředky značky. Scuffers na nich nepracovali s kampaněmi v tradičním smyslu, ale s obsahem, který přirozeně zapadal do feedu mladé generace. Krátká videa, jednoduché vizuály, opakující se motivy. Produkty se neprodávaly přes slogany, ale přes kontext.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Jimbo (@jimbocruz_)

Přímý prodej přes vlastní e-shop tak logicky navazoval na způsob, jakým značka fungovala online. Nikdy se nehnala do velkých obchodních domů a nesnažila se stát mainstreamem. Mimo jiné proto, že by tím ztratila punc autenticity a komunitního pojetí, na kterém si zakládala. Jejich publikum na sociálních sítích je pro ně relevantnější než jakýkoli fyzický prodejní kanál.

Postupně se ukazovalo, že tento model funguje i mimo domácí Španělsko. Produkty se v rámci jednotlivých vydání opakovaně vyprodávaly, značka si budovala publikum napříč Evropou a zahraniční objednávky začaly tvořit významnou část tržeb. Bez výrazné změny strategie se z lokálního projektu stávala mezinárodní značka se silným postavením ve Francii, Itálii, Německu a Velké Británii.

Skutečný zlom ale přišel ve chvíli, kdy se růst popularity nadějného španělského projektu začal promítat do finančních výsledků. V roce 2022 se tržby dostaly nad hranici dvou milionů eur, o rok později už se pohybovaly kolem osmi milionů. Firma se navíc držela v zisku. Na relevanci značky začala upozorňovat i čísla na sociálních sítích, kde má dnes souhrnně přes 1,6 milionu sledujících.

Zároveň je důležité dodat, že dnes už značka nestojí na logice omezených vydání a jednorázových kolekcí. Na jejím e-shopu funguje standardní, dlouhodobý sortiment, což firmě přináší předvídatelnější prodeje a menší závislost na krátkodobé pozornosti na sociálních sítích. Ani tak ale Scuffers neslevují z představy, že musí zůstat autentičtí, syrový a uchopitelní pro mladé publikum.

V nadcházejícím období se Scuffers chtějí soustředit především na konsolidaci toho, co už dnes funguje. Zároveň plánují otevírat menší butiky – respektive pop-upy – v klíčových evropských městech, jako jsou Londýn nebo Berlín. Ty nemají ambici nahradit online kanály, ale spíš doplnit digitální model a posílit značku v místech, kde už má vybudované publikum.

Soudě podle rostoucího množství fotek na sociálních sítích přišli na chuť madridskému brandu i tuzemští mladí. Nakupovat lze přes e-shop, kde se například mikiny pohybují v průměru od dvou do tří tisíc korun, zatímco trička jsou pár stovek nad hranicí tisícikoruny. V nabídce jsou ale i kalhoty, kšiltovky, šortky nebo plavky.