“Můj zákazník, můj pán – ať řekne cokoli, má pravdu”

Podobnou frázi najdete ve většině současných knih, které se zabývají business managementem. A bezpochyby je to dobrá rada. Je ale opravdu správné se jí držet pokaždé? Můj příspěvek na téma řešení zákaznických problémů rozpoutal zajímavou diskuzi, která odhalila nejméně tři případy, kdy naslouchání přání zákazníků nebo uživatelů nedává příliš smysl.

Ještě předtím, než se na ně podíváme, je důležité si uvědomit, že všechny tři případy mají společného jmenovatele: Lidé lžou. Lžeme o tom, jaké funkce bychom používali nebo jaký design by nám zjednodušil používání produktu. Jak napsal ve své knize How Customers Think Gerald Zaltman z Harvard Business School: “Souvislost mezi deklarovaným záměrem a skutečným chováním je obvykle nízká a negativní.” Většina z nás nelže ohledně deklarovaného záměru úmyslně. Zdá se, že pro naši mysl je těžké předpovědět, co nás potěší nebo jaké produkty bychom rádi používali. Zatímco toto omezení má dalekosáhlé následky v mnoha aspektech našeho každodenního života, pojďme se teď soustředit jen na tři, které jsou relevantní pro nejranější fázi budování produktu.

Navrhování vašeho produktu: Dbejte na to, co uživatelé dělají, ne na to, co říkají
Přestože nezvratné důkazy o limitech naší mysli jsou známé již desetiletí, je až šokující vidět, kolik podnikatelů důvěřuje v produktovém designu tomu, co jejich uživatelé říkají, namísto toho, co dělají. Je to o to překvapivější, když si uvědomíte, že digitální svět nám umožňuje nebývalé možnosti sledování uživatelů. I omáčka na špagety byla vytvořena tímto způsobem. Existuje příliš mnoho nástrojů pro prototyping, než aby je bylo možné všechny vyjmenovat, ale toto srovnání se mi zdá celkem užitečné, i když je staršího data.

Validace vašeho produktu: počítají se jen peníze
Stejná omezení platí i pro validaci vašeho produktu. Předpoklad, že váš zákazník je ochoten si váš produkt koupit, si ověříte až ve chvíli, kdy jeho peníze skončí na vašem účtu. Předpoklad, že uživatel bude váš produkt opravdu používat, si ověříte až ve chvíli, kdy tomu tak skutečně bude.

To je velmi důležitý bod také pokud se jedná o fundraising. Budete mít větší šanci získat seed investici, pokud se vám podaří vytvořit před-objednávky nebo registrace na stránkách a získat na nich slušnou trakci. I ve střední Evropě lze nalézt skvělé příklady validace produktu: Podívejte se na stránky Goldee (před nějakou dobou přijímali před-objednávky pro svou crowdfundingovou kampaň).

Tvrdit investorovi něco ve smyslu“už mám ve frontě XX zákazníků, kteří říkají, že si koupí/budou používat můj produkt jakmile ho uvedeme na trh” bez validace uživatelskými daty (nebo ještě lépe penězi), se rovná nule zákazníků, nule uživatelů a nulové validaci konceptu.

Velcí zákazníci požadují vlastní funkce: umění říci ne
Všichni to známe: Velký, potenciální zákazník tvrdí, že si váš produkt koupí, pokud mu přiděláte funkce X, Y a Z a integrujete celý produkt do jeho systému. Pokud takový zákazník dokáže zvýšit vaše tržby x-násobně, neměli byste udělat všechno proto, abyste s ním podepsali smlouvu?

Tohle je poměrně složitý problém, na který lze zřídka nalézt přímočarou odpověď. Jedná se o stejný myšlenkový trik, jen tentokrát jedinými použitelnými daty je pro vás deklarovaný záměr vašeho potenciálního zákazníka. Říká vám, co chce, ale jak si můžete být jisti, že je to pravda? A to především teď, když víte, že on sám nemůže vědět, co doopravdy chce. Steli Efti měl na loňském Pioneers Festivalu skvělou prezentaci nazvanou You Gotta be a Hustler (doporučuji podívat se na celou prezentaci, která nabízí zajímavý obsah podaný velmi zábavnou formou), kde ve 27. minutě popisuje naprosto stejný scénář. Steli se odmítl přizpůsobit požadavkům potenciálního zákazníka na specifické funkce a slevu a nakonec i přesto dohodu podepsali. Slyšel jsem příběhy i s naprosto odlišným výsledkem: Startup se rozhodl vyjít zákazníkovi vstříc, vyvinul pro něj vlastní funkce, zákazník dostal štědrou slevu, a přesto nakonec od smlouvy odstoupil. Znamená to snad, že byste pokaždé měli důležitého potenciálního zákazníka, který po vás bude chtít práci navíc odmítnout? To určitě ne.

• Teoreticky by vám rozhodnutí nemělo činit problémy. Jen musíte zvážit pár proměnných:
• (a) celoživotní hodnota potenciálního zákazníka v případě, že vytvoříte specifické funkce,
• (b) pravděpodobnost, že potenciální zákazník neodmítne smlouvu, když vytvoříte specifické funkce,
• (c) tržby, které si myslíte, že vám tyto funkce vygenerují u ostatních zákazníků,
• (d) náklady na vytvoření specifických funkcí, včetně opportunity cost,
• (y) celoživotní hodnota tohoto potenciálního zákazníka, pokud nevytvoříte specifické funkce (a on si váš produkt přesto koupí),
• (z) pravděpodobnost, že si tento zákazník koupí váš produkt bez specifických funkcí.

Poté si porovnejte alternativy vytvoření specifických funkcí (A*B+C-D) a jejich nevytvoření (Y*Z ). Měli byste se řídit tou, která vyjde vyšší.

Problémem je samozřejmě fakt, že si nejste jistí, jakou hodnotu přiřadit k jaké proměnné. Takže uděláte to, co dělá CEO startupu každý den: Nashromáždíte tolik dat, kolik budete schopni, pokusíte se o kvalifikovaný odhad a budete doufat v to nejlepší.

Nezapomeňte na omezenost naší mysli
Cílem těchto tří výše uvedených příkladů není sestavit manuál pro rozhodování ohledně zákaznických požadavků. To, co byste si z toho měli vzít, je porozumění toho, jak naše myšlení omezuje naši (i zákaznickou) schopnost přesně předpovědět naše chování v budoucnosti.

Dopad těchto omezení na chování zákazníků se zdá být ohromný, ale jeho důležitost je minimální v porovnání s tím, jak nám ovlivňuje naše každodenní životy. A to včetně schopnosti být šťastný nebo budovat smysluplné vztahy. O tom ale až někdy jindy.

foto: pinkpurse/Flickr