To porovnání nemůže být jiné než extrémní. Když lidé nemohli nakupovat jinak než online, internetové obchody rostly i o desítky procent. Jenže s rozvolněním protipandemických opatření se více či méně vrátili ke starým zvykům. Online sektor tak teď v porovnání s loňskem klesá velmi znatelně. A pokud chtějí firmy najít nové zákazníky, musejí změnit i svou marketingovou strategii. Jasně to ukazují čísla české affiliate sítě eHUB – nejen e-shopy nyní potřebují jistotu a v marketingu chtějí platit jen za zákazníky, kteří u nich skutečně budou nakupovat.

Všechny velké změny byly pro online obchodníky problematické. Když se lidé se svými nákupy přesunuli na internet, nestihli je obsluhovat. A když už si vybudovali infrastrukturu, čísla šla proti nim. Česká e-commerce se podle dat z Heureky za první kvartál letoška propadla o 25 procent. Loni přitom ve stejném období rostla o 80 procent.

„To samé vidíme i my u našich klientů. Nejsou výjimkou i 50procentní propady v počtu objednávek při meziročním srovnání. Proto dost firem začalo brát loňský rok spíše za extrémní a jako benchmark srovnání používají rok 2020. Snižují se marketingové rozpočty, zpomalilo se nabírání nových zaměstnanců nebo se dokonce již propouští. Optimalizace nákladů a marketingových budgetů budou pro e-shopy v následujících kvartálech velké téma,“ předpovídá Milan Pichlík, spolumajitel eHUBu.

Přitom o tom, jak dál, se e-shopy musejí rozhodnout co nejrychleji. Právě se jim totiž blíží pro ně ty vůbec nejlepší měsíce. Jenže data z loňska z výše uvedených důvodů fungovat nebudou a proti nim zřejmě objednávky budou dál směřovat dolů.

„Obecně si myslím, že muselo být letos pro e-shopy extrémně těžké plánovat skladové zásoby. A to jak s ohledem na logistiku, tak i na samotný odhad reálné poptávky. U zbytnějších kategorií zboží bych byl opatrnější a dá se tam očekávat meziroční pokles v řádech desítek procent. Nicméně i přes rostoucí ceny energií, inflaci, logistické problémy, válku a další ekonomické tlaky věřím, že vánoční sezóna bude meziročně odpovídat současnému meziročnímu průměrnému poklesu e-commerce. Tedy, nestane se žádné velké překvapení v podobě obrovského poklesu poptávky,“ předpokládá Pichlík.

Jak ty zákazníky oslovit

eHUB má velmi dobrý přehled. Je to tuzemská platforma affiliate marketingu, tedy partnerského systému webů, na které můžou firmy umisťovat své reklamy. Zapojení partneři získávají provize z prodejů, společnosti zas dosáhnou i na úzce vymezené zákazníky.

Společnost funguje už dvanáct let a pro affiliate stále vyvíjí vlastní technická řešení. Pohltila několik menších, úzce specializovaných konkurentů, díky čemuž a díky vlastnímu rozšiřování sdružuje už přes 6 700 partnerů na lokálním trhu – a každý z nich může mít pod sebou i desítky webů, kde inzerovat. „A jen od začátku roku 2022 máme přes 450 nových partnerů,“ říká Pichlík.

Platforma umí detailně analyzovat a optimalizovat affiliate programy při víceméně fixním podílu nákladů na obratu. Právě proto nyní firmy v online byznysu u společnosti hledají nové způsoby, jak oslovit zákazníky. Síť eHUB jim slibuje, že můžou zaplatit jen za ty „nakupující“, které opravdu v klienty přetaví. Tedy ne za návštěvnost. „U affilu přesně vím, na čem jsem, kolik mě to bude stát, a zaplatím za to až ve chvíli, kdy se to reálně stane,“ vysvětluje Milan Pichlík.

„Tím pádem má tento kanál stabilní ukazatel PNO, podíl nákladů na obratu. Na rozdíl třeba od běžných PPC, kde cena za návštěvnost stále roste. U affilu navíc může PNO spíše v čase klesat, protože může klient u nás kampaň dobře optimalizovat na základě dat. Je však třeba počítat s tím, že affiliate dokáže přinést e-shopu pět až deset procent do obratu navíc,“ popisuje.

A to se líbí celé e-commerce. Affiliate roste. Průměrný podíl affiliate marketingu na celkovém obratu e-shopů v eHUBu vyrostl zhruba ze čtyř procent na víc než osm. Za první polovinu roku proteklo přes eHUB skoro 250 tisíc objednávek a obchodníkům síť vykázala necelých 4,4 milionu unikátních návštěv. Obrat tohoto „tržiště“ se přiblížil 500 milionům korun.

Konkrétně víc prostoru affiliate věnují třeba v nabytek-forliving. „V poslední době jsme se přesvědčili, že se dění ve světě může změnit ze dne na den, a to bohužel dokáže ovlivnit většinu našich kanálů. Affiliate marketing se nám ale v několika posledních měsících ukazuje jako velmi stabilní kanál, který bez větších výkyvů přináší stále zajímavější výsledky,“ vysvětluje Jan Kříž z obchodu.

Letité zkušenosti mají s affiliate marketingem v Marimex.cz. Jiří Laburda, který má na starosti online marketing tohoto prodejce bazénového sortimentu a zahradního příslušenství, vysvětluje, že poslední dva roky firma oslovuje spíš obsahové affiliate partnery, kteří by jejich zákazníky s nabídkou bazénů, trampolín a saun seznamovali. „Češi však milují slevy, a proto velkou roli v našem portfoliu stále hrají cashback a kuponové weby,“ popisuje.

Silné bydlení

Aktuálně se podle provizí v eHUBU daří vůbec nejlépe segmentu bydlení. Velkým zákazníkem je tu například Bonami, Biano nebo právě Marimex, všechny tyto firmy používají affiliate několik let. „Osvědčil se nám v získávání nových zákazníků i motivování těch stávajících k nákupu,“ vysvětluje Laburda.

Velkým odbytištěm je také móda. Platformu využívá Zalando nebo třeba About You. Následuje oblast zdraví, své zákazníky přes síť hledají lékárny Benu nebo řetězec Biooo.

V posledních letech se tu navíc začaly objevovat služby, které se dřív příliš neprojevovaly. V marketingu přes partnery se nově našly třeba banky. Takový sektor se za poslední dva roky stal jedním z nejlépe fungujících.

„A hlavně velmi oblíbených mezi partnery,“ říká Ondřej Hájek, druhý ze spoluzakladatelů sítě eHUB. „U těchto programů je záruka vysokých provizí a jelikož si zakládáme na kvalitních inzerentech – žádné nebankovní půjčky a podobně – jsou tyto služby i velmi oblíbené mezi novými klienty,“ dodává.

Celkově za minulý rok hlásí eHUB růst počtu inzerentů i partnerů, kteří se do sítě nově registrovali a vrhli se na propagaci. Nově registrovaných partnerů přibylo přes tisíc, převážně z Česka či Slovenska. Rostl počet provizí i jejich objem a přivedený obrat e-shopům.

Do budoucnosti ve svůj další úspěch eHUB věří, i když vysvětluje, že trh se ještě bude měnit. Letošek v e-commerce se nesl ve znamení sběru a ukládání cookies, říkají odborníci z platformy. Témata nejisté poptávky však zůstávají.

„Přijde mi, že ta ‚krize‘, o které slyšíme každý den z médií, potřebuje více času, než se plně projeví. Zásadní otázkou tak pro mě zůstává rok 2023, který bude pravděpodobně pro mnoho e-shopů kritický,“ předpovídá Pichlík.