Kdybyste na jakékoliv oborové konferenci, v zasedačce velkého korporátu nebo i na meetingu s agenturou položili otázku, zda může e-shop během nejhlavnější sezony – tedy během posledních tří měsíců v roce – růst, i když vypnete veškerou reklamu, odpověď by velmi pravděpodobně zněla: „Ne.“ Právě to se však se svým klientem rozhodl vyzkoušet Jonáš Čumrik, který sám sebe označuje za influencera v důchodu nebo idea makera. Experiment byl úspěšný, obrat i zisk e-shopu rostly oproti původním plánům o desítky procent.

„Klientovi jsem chtěl primárně ukázat, že svět se změnil a nejdůležitější období v roce pro všechny e-commerce hráče lze odjet bez jediné koruny do reklamy,“ vypráví pro CzechCrunch třiatřicetiletý Čumrik. Ve své kariéře se nejdřív prosadil jako rapper a youtuber pod pseudonymem Johny Machette, později se zaměřil na oblast marketingu, se kterým radí různým značkám. Například během své štace v Notinu byl v pozici jednoho z největších zadavatelů online reklamy v Česku.

Čumrik natvrdo říká, že v poslední době mu vadí „fňukání“ nad nájezdem čínských hráčů s obřími marketingovými rozpočty v čele s Temu. „Všichni říkají, že kazí trh a tohle nebo tamto. Ano, není to jednoduché. Hlavní problém je ale úplně někde jinde,“ popisuje. Dle jeho názoru se zejména změnil zákazník a celkové prostředí, kdy algoritmy platforem nestojí na místě.

„Vše se mění, protože se změnili lidé, kteří v digitálním prostředí hledají, čím si udělat radost a kde nakoupit potřebnou věc. Co platilo dříve, již neplatí – kromě ufňukaných postů na LinkedInu, že se e-commerce hráčům nedaří, protože je na ně svět zlý. Blbost. Prostě jsou jen neschopní vidět, že se svět změnil,“ hodnotí Čumrik.

Co se nejvíc změnilo? Podle Čumrika je digitální populace již rezistentní na klasické reklamní prostory, vizuály i sdělení. „Slepota a ignorantství reklamních bannerů a sdělení na zpravodajských či lifestylových a zábavných webech je enormní. Ano, reklama má zobrazení a imprese, ale jaksi nefunguje ani na prodej, ani na brand building. Ta čísla nebo data jsou díky návštěvnosti serverů, ale efektivita padá jako volební preference ČSSD,“ popisuje.

Výsledkem tohoto stavu je, že nejen nejmladší uživatelé, kteří v online prostředí vyrůstali, ale i cílová skupina 50+ z velké části dokáže rozeznat, když jim do feedů skočí něco, co tam nepatří, respektive když se jim influenceři snaží něco prodat nebo vnutit. „Největší odolnost na bullshit má v tomto mladá generace, která v tom vyrůstala a tak jejich důvěra v influencery padá každým rokem. Jejich hrané nadšení z konkrétního produktu není na Oscara, ale na swipe nahoru, a o AI vygenerovaném obsahu ani nemluvím,“ říká Čumrik.

Kromě odolnosti vůči reklamním vizuálům pak vnímá změny i v samotném chování lidí – kdy, jak a co nakupují. „Weby a aplikace musí vypadat jinak. Newsletter by měl přijít v jinou hodinu každé skupině uživatelů, protože někteří nakupují ráno, jiní během polední pauzy a další skupina až ve večerních hodinách v pohodlí svého gauče při sledování TV,“ myslí si Čumrik, podle nějž je také důležitá personalizace komunikace. Čeští uživatelé mají být v tomto ohledu jedni z nejnáročnějších, všeobecná komunikace proto nefunguje.

Změnit se měl také důvod nákupu věcí, kdy má potřebu samotnou nahrazovat emoční odměna, radost nebo docenění sebe sama. „Je to komplexní změna způsobená zkušenostmi v prostoru, mírou vytvořené ignorace bullshitu, dalšího slevového kódíku a hlavně změnou náplně dne samotného,“ doplňuje Čumrik s tím, že dřív to všechno bylo nové.

„Dnes je to jen další otravná věc zdržující uživatele, kteří se přišli bavit a odpočívat na sociální sítě. Reklama je zdržuje od obsahu, který hledají, protože to poslední, co reklama připomíná, je obsah na sociálních sítích,“ dodává Čumrik.

Vypnutí reklamy na tři měsíce v praxi

Sám Čumrik se loni v létě dostal k auditu komunikace firmy, jejíž součástí je i e-shop. Vzhledem k citlivosti byznysových dat si společnost přeje zůstat v anonymitě, redakce CzechCrunche ale její jméno zná. Jde o menšího hráče české e-commerce ve sportovním segmentu s ročním obratem na úrovni nižších desítek milionů korun, PNO (podíl reklamních nákladů na obratu) se pohyboval kolem dvaceti procent a poslední tři roky rostl alespoň o deset procent.

Koncem roku 2024 ale byznys zmiňovaného e-shopu začal stagnovat, což se propsalo do celého loňského roku. „Závěr auditu nebyl veselý, ale vedl k možnosti, zda po konci třetího kvartálu nechci přebrat za e-shop veškerou zodpovědnost, pokusit se ho narovnat a dostat na původní trajektorii,“ přibližuje Čumrik, jenž výzvu přijal pod jednou podmínkou: „Na čtvrtý kvartál vypneme veškerou reklamu včetně jakékoliv spolupráce s influencery.“

Právě poslední tři měsíce roku jsou přitom pro většinu e-commerce hráčů stěžejní, probíhají totiž slevová mánie Black Friday, vánoční sezona i povánoční výprodeje skladu. Značná část českých e-shopů během tohoto období utrží víc než za prvních devět měsíců roku dohromady. Čumrik svému klientovi naordinoval jen jednu slevovou akci, která trvala dva týdny. „Na žádný produkt v portfoliu firmy nepřekračovala sleva patnáct procent, abychom si nenarušili marži a měli na konci roku očekávaný zisk,“ popisuje.

Jaké byly výsledky? „K 31.12. jsme uzavřeli kalendářní rok se splněným cílem na čtvrtý kvartál, který byl nadefinovaný včetně reklamy lehce přes dvacet procent PNO. Zároveň jsme zisk e-shopu oproti plánu přeplnili o 33 procent, a e-shop navrátili na původní trajektorii,“ vyjmenovává Čumrik s tím, že i během prvních dvou týdnů letošního roku růst e-shopu překračuje dvacet procent při vypnuté reklamě.

„Nechci úplně odhalovat trik kouzelníka, přestože věřím, že když dva dělají totéž, není to totéž. Rád bych tímhle pouze poukázal na to, že český marketingový rybníček stojí na místě,“ komentuje Čumrik s tím, že v rámci práce s klientem změnili web, upravili vizuál e-shopu a přidali nové funkce, aby organicky přicházející lidi víc motivovali k nákupu a usnadnili jim cestu do košíku. Kromě toho víc pracovali i s newslettrem a dalšími interními kanály.

V rámci sezony pak změnili komunikační strategii e-shopu a zaměřili se na platformy, kde se nejvíc pohybuje cílová skupina, k tomu začali vytvářet fungující obsah pro sociální sítě, respektive kladli výrazně větší důraz na jeho kvalitu. Při otázce, podle čeho se pozná kvalitní obsah, pak Čumrik doporučuje pozornost směřovat na jednu metriku: čas strávený se značkou.

E-shopy by se tak měly podívat do svých reportů a hledat odpovědi na to, jak dlouho s danou kreativou zákazník vydržel. „Spousta z vás tam uvidí něco kolem jedné vteřiny, my se pohybujeme nad třiceti sekundami,“ přibližuje Čumrik, jehož hlavním cílem bylo nejen získat pozornost zákazníků, ale také si ji udržet natolik, aby je motivovali k nákupu. On sám přitom uznává, že tyto rady a know-how nezní nijak překvapivě ani inovativně. „Ale v této maličkosti je celé kouzlo,“ uzavírá Čumrik.