Podnikatel Honza Borýsek se ve světě digitálního byznysu pohybuje přes 8 let. Před šesti lety založil vlastní agenturu advertia digital, která má v portfoliu klienty jako Leo Express, Czech Tourism, Tipsport nebo Dermacol. Ve svém komentáři se nyní zamýšlí nad aktuálním stavem trhu digitálních agentur a také jeho budoucností.

***

V souvislosti s akvizicemi, obměnami a fúzemi digitálních agentur, se v poslední době zdá být lákavé, přistoupit k jistým závěrům, které by nám více odhalily, kam digitální byznys vlastně směřuje.

Je opravdu možné škálovat projektové služby? Existuje skutečně hrozba toho, že digitální strategii a design si zákazníci začnou vytvářet in-house? Jde si obchodní model agentury svým kurzem?

To jsou některé z otázek, které byly poslední dobou tématem. Zatímco některé z diskuzí jsou neopodstatněné, jiné jsou velkým otazníkem. Agenturní byznys je živý a v dobré kondici. Je neuvěřitelně rozmanitý, a to ve službách, na které se agentury zaměřují, ale i v tom, jak agentury pracují (metodologie).

Prostředí digitálních agentur je tak zdravé, jak jen může být. Navíc se stává stále více komplexní, potřeby klientů se rozšiřují … no, jen těžko bychom hledali lepší čas. Z osobní zkušenosti, tedy přes šest let s advertia digital, souhlasím a mám radost, že můžeme společně s klienty růst.

Poznámka: Z velké části, kde se odkazuji na klientské organizace, nemám na mysli technologické společnosti a startupy.

Potřeba partnerských agentur je větší než kdy dříve

Vzhledem k tomu, že se digitální ekosystém stále rozšiřuje, získává dosah digitální strategie nadále větší viditelnost u klientských organizací. U podniků, pro které jsou inovace prioritou, nabývá digitální myšlení celopodnikovou podporu od nejnižšího až po ten nejvyšší management.

Organizace s jasným pohledem na budoucnost začínají značně investovat do digitálních platforem, produktů a služeb. Pomocí digitálních možností přinášejí novou přidanou hodnotu, vytváří silný engagement se zákazníkem a navíc oslovují i nová publika. Long story short, go digital or go home!

To vytváří potřebu zaměstnávat interní týmy, které tyto možnosti využijí. Tyto týmy se ovšem velmi často spoléhají na agentury – aby vedly plánování, návrh a vývoj produktové nebo kampaňové vize na té vysoké, tvůrčí a autorské úrovni. Agentury tak realizují celopodnikové vize do konkrétních digitálních řešení.

Digitální prostředí je velmi lukrativní, ovšem pro mnoho organizací příliš neznámé. Kvůli tomu pro ně často jedinou cestu vpřed symbolizuje právě spolupráce s agenturou.

Je zřejmé, že toto platí méně pro startupy a technologické firmy, ale pro většinu organizací se jedná o současný stav. Občas se ale i organizace jako jsou Facebook, Twitter a Google, s dobře obsazenými in-house strategiemi, designovými a inženýrskými týmy, často opírají o agentury, které jim pomáhají zůstat na správné cestě.

Externí týmy dokáží přijít s nadhledem

To opět dává najevo obrovský objem projektové práce, kterými jsou tyto organizace často zaneprázdněné. Ale také to ukazuje na potřebu přijít s externím týmem, který má nadhled a může realizovat práci bez toho, aniž by byl ovlivněn interními faktory společnosti. Tyto agenturní zásahy totiž dokáží pomoci i v situacích, kdy si nikdo z interních neví rady.

V našem byznysu není nedostatek práce, spíše naopak.

Existuje více a více podniků, které začínají prioritizovat digitál, což znamená, že je potřeba více zdrojů, aby byly tyto projekty dokončeny. To symbolizuje dobrou zprávu pro všechny digitální agentury. V mnoha případech jsou prostředníkem pro digitální inovace v rámci podnikání jejich klientů, což mě osobně v agenturním světě naplňuje nejvíce. Pojďme se na to ale podívat z ekonomického pohledu.

S poptávkou roste nabídka

Vzhledem k tomu, že digitál začíná získávat pozornost celého business světa, spousta z největších consultingových společností jako  IBM, Deloitte, McKinsey & Company nebo PwC se začala zaměřovat na digitál. Proto nakupují nebo vytváří projektové týmy za cílem širší nabídky služeb. Na základě těchto faktů je bezpečné předpokládat, že se jedná o důkaz rostoucí poptávky po digitálních strategiích, které budou mít za cíl podporu širších podnikových cílů.

A na druhém konci spektra jsou nezávislé digitální agentury, které stále rostou zdravým tempem – včetně naší agentury. Počet nezávislých agentur se i nadále zvyšuje, což je způsobeno specializací a schopností menších týmů přinášet obrovskou hodnotu tím, že se zabývají velmi specifickými částmi digitálního ekosystému. Vidím vzestup ve vzniku více partnerství a spolupráce v rámci podnikání klienta a větší transparentnosti v těchto agenturách.

Ano, konsolidace probíhá všude

Je pravda, že agentury jsou spojovány do větších celků. Některé jsou založeny na nabídce služeb, jiné jsou orientovány na produkty/startupy.

V poslední době proběhlo mnoho velkých akvizic. Pěkným příkladem je prodej českého holdingu digitálních agentur Michala Nýdrleho, Kindred Group, s obratem 750 milionů korun (2018). Velikost akvizice ovšem není veřejná. Právě Publicis, který Kindred Group koupil, je v tomto ohledu velmi aktivní. Světová společnost, která je silná v kreativě a standardních médiích, výrazně investuje do digitálu. Za 3,7 miliardy dolarů Publicis akvíroval i Sapient (2016), možná největší digitální agenturu podle výnosů a počtu zaměstnanců na světě.

Proč? Aby dosáhli vytyčeného cíle – generovat alespoň polovinu svých příjmů z digitálu. Publicis investuje již řadu let do digitálu z jednoho prostého důvodu – budoucnosti. Tempo inovací se zrychluje víc než kdy jindy. Což vede k velkým výzvám, které může (nejen) Publicis pro své klienty realizovat. Letos dokonce kupují datovou společnost Epsilon za 4,4 miliardy dolarů, trend je tedy naprosto jasný.

Na straně consultingových společností se v uplynulých letech zaznamenala řada akvizic od společností, jako jsou Accenture a jejich akvizice Fjordu. Tyto organizace značně investují do rozšiřování digitálních schopností, a to na základě rostoucí poptávky po těchto službách. Nově se ovšem zaměřují též na akvizici agentur, tedy jednoho nebo několika týmů, které mohou jako celek získat do vlastní firemní organizace.

Proč dochází k prodeji?

Na straně nezávislých agentur je činnost fúzí a akvizic konstantní, přičemž menší agentury se spojují do větších. U malých firem může být důvod prodeje skutečně různorodý:

• přístup k větším klientům,
• větší možnosti realizace,
• větší geografický dosah
• nebo zkrátka obecně „růst“.

Na druhou stranu některé akvizice probíhají z důvodu nedostatku cashflow, který je zejména v agenturním světě poměrně typický. Klienti přichází a odchází a pokud tedy agentura roste moc rychlým tempem, může se při ztrátě klienta otřást celá firma. Pak si musí agentura rozmyslet, jestli chce propouštět, nebo se prodejem uzdraví a rozšíří si možnosti – jako například když Etnetera koupila pětinový podíl Fragile Media.

Pro některé je tu samozřejmě touha být klientem

Agentura Teehan+Lax z Toronta se zrušila, neboť její top management začal pracovat interně ve vývojovém týmu Facebooku. Několik let byl T+L významným hráčem ve vymezení nového agenturního obchodního modelu. Jejich myšlenky ohledně pricingu, sledování času a procesů byly zajímavé. Agenturní scéna tímto krokem přišla o hodně.

Teehan+Lax ve svém postu na rozloučenou poukazují na velkou příležitost připojit se k organizaci, která má přes 3 miliardy uživatelů, což byl pro ně jeden z klíčových faktorů pro jejich rozhodnutí, ačkoliv změna prostředí z Toronta do San Franciska může být také velmi lákavá. Ať už je k tomu vedl jakýkoliv důvod, ukazuje toto rozhodnutí na problém uvnitř agentur – schopnost být plně ponořen do projektu/podniku klienta, což může podstatně ovlivnit celkové směřování agentury.

Mnoho agenturních týmů, včetně toho našeho, chce hlubší zapojení, větší kontrolu a účast na úrovni partnerů v projektech, na kterých se podílíme. U agentur zaměřených na digitální platformy, produkty a služby, se často setkávám s velkou touhou být co nejvíce integrován v projektu. Až na vedlejší koleji se poté řeší čas, peníze a další věci.

Existuje zde totiž touha být klientem, což symbolizuje důvod, proč tolik agentur vsází na své vlastní „laboratoře“, kde vytváří vlastní produkty a projekty. Agentury by si totiž přály mít pod kontrolou celý rozhodovací proces včetně všech vstupů a výstupů. To ale samozřejmě při projektové práci s klientem často není možné.

Můžeme nyní pozorovat, že se vztah mezi klientem a agenturou začíná měnit, ale vždy v některých projektech bude existovat vztah klient–agentura, který bude logicky rozdělovat odpovědnost za projekt způsobem, jenž není zrovna ideální.

Talent vyžaduje různorodou práci

Nejlepší agentury si uvědomují, že jejich lidé jsou pro agenturu nejvýznamnějším aktivem a udržení těchto lidí v zaměstnání prostřednictvím smysluplné práce zůstává hlavní prioritou. Tyto agentury s definovanou vizí a souborem zásad se zaměřují na nalezení správných klientů a projektů, které budou napomáhat udržet v agenturním týmu soutěživého a zároveň spokojeného ducha.

Některé byznys modely agentur nejsou schopné vytvářet prostředí pro tvorbu digitálních inovací. Samozřejmě existují určitě výjimky, ale v součtu se velmi málo tradičních reklamních agentur dokázalo opravdu přizpůsobit digitálu. Jejich provozní modely jsou značně odlišné od modelů digitálních agentur. Jednoduše nejsou schopni nabídnout takové podnikové prostředí, ani takové zajímavé projekty, které by přilákaly silné digitální talenty. Tyto agentury jsou často místem, kde probíhá velká fluktuace těchto talentů.

Dokonce i na straně klienta to může být výzva. Mnoho organizací není schopno přivést špičkové digitální talenty, které by mohly vést in-house digitální transformaci podniku. Někteří lidé totiž nepovažují za příliš zajímavé pracovat pouze na jednom projektu pro jednu jedinou společnost. Rozmanitost a odlišnost je mnohem atraktivnější. Například počet zdrojů potřebných pro podporu vytvoření mobilní aplikace (myšleno od koncepce přes vytvoření až po udržování), může být ohromující a související náklady mohou způsobit, že in-sourcing bude téměř nemožný. Tyto společnosti budou i nadále spoléhat na agentury, které pomohou překlenout tento problém.

Budování digitální agentury je velmi odlišné od budování startupu

Je pravda, že firmy poskytující služby, nejsou předurčeny k tomu, aby se staly velkými společnostmi. Ale to neznamená nic špatného. Humbuk okolo startupového světa zřejmě vyvolal dojem, že je naprosto normální od startupu očekávat, že dosáhne masivních rozměrů a že co nejdříve vstoupí na burzu. Ve skutečnosti je tento výsledek velmi ojedinělý. Většina startupů selže. Je rozdíl mezi snem a realitou.

Velikost agentury představuje něco, co je určitě důležité řešit. S větším rozsahem agentury můžete:

• mít větší potenciál získat větší projekty,
• mít silnější vztahy s klientem,
• a docílit hlubší angažovanosti.

Růst ovšem téměř vždy závisí na pracovním kapitálu (working capital). Musíte si proto dobře spočítat růst, což je těžší a těžší, pokud nejste schopni si udržet, ideálně spíše rozšířit, svůj současný stav byznysu a množství projektových prací. Pokud ovšem umíte rozumně růst, agentura se bude pravděpodobně v průběhu času nafukovat. Záleží pak na vás, kde její růst zastavíte – většina českých agentur se zastaví někde na úrovni 30 až 80 zaměstnanců.

Navíc je potřeba říct, že agentury jsou lineárně rostoucí, neškálovatelné byznys modely. Pro neekonomy = každá další fakturovaná práce vyžaduje novou pracovní sílu. Porovnávat tedy příležitosti k růstu pro agentury s příležitostmi k růstu pro startupy mi nepřijde relevantní.

Závěrem, jaká je tedy budoucnost digitálních agentur?

Budoucnost digitální agentury vidíme až neuvěřitelně optimisticky. Klienti ve velkém investují do digitálu, na který se ještě před pár lety ve svém podnikání vůbec nesoustředili. Na základě výše uvedených myšlenek vám zde nechám několik předpovědí o možném dalším vývoji digitálních agentur:

1. Digitální agentury budou nadále prohlubovat své schopnosti a budou se zaměřovat více na strategické služby v rámci digitálního ekosystému.
2. Klienti se budou přizpůsobovat digitálu v rámci celé organizace, čímž se zvýší celková poptávka po agenturních partnerech.
3. Komplexních digitálních iniciativ vedených klienty bude čím dál větší množství, protože organizace budou čím dál více sázet na technologie.
4. Talent se pro agentury a startupy stane vzácným, protože potřeba lidských zdrojů bude růst rychleji než počet nových specialistů.
5. Rozdíl mezi digitálními agenturami a startupy začne mizet díky čím dál většímu překrývání a spolupráci při vývoji vlastních agenturních produktů.