Konzole Sony PlayStation právě slaví 30 let od svého vzniku. Za tu dobu stihla dosáhnout už své páté verze – a devátým rokem k jejímu úspěchu v Česku i mimo něj přispívá i Petr Škaloud. Se svými marketingovými kolegy představuje domácímu trhu ty největší videoherní hity, zároveň se zasazuje o to, aby byly v češtině. „Náš cíl je jasný. Všechny naše hry chceme lokalizovat,“ neskrývá nemalé ambice marketingový manažer PlayStationu.

Jak moc se vyplácí překládat hry do češtiny? Čím jsou čeští hráči specifičtí oproti těm zahraničním? A jaké nápady z místního zastoupení PlayStationu se prosadily ve světě? Na to pro CzechCrunch odpovídá Petr Škaloud, dlouholetý marketingový manažer značky PlayStation pro Česko a východní Evropu. I díky jeho práci se zařízením i hrám od Sony v Česku daří čím dál víc.

„Prodeje hardwaru rostou. A Českou republiku se nám podařilo dostat do pozice dostatečně důležitého trhu, aby námi vydávané hry často měly české titulky,“ říká v rozhovoru, kde poodhaluje nejen důležitost českého překladu her, ale třeba i omezení, se kterými musí coby jedna z mnoha součástí společnosti Sony Interactive Entertainment ze skupiny Sony pracovat. Občas je to prý náročné, ale jindy zase nápady z Česka zaujmou za hranicemi.

Než se začneme bavit o byznysu Sony Interactive Entertainment v Česku, pojďme si chvíli povídat o hrách. A to rovnou o těch v češtině. Jak se vyplácí na malém lokálním trhu videoherní lokalizace?
Vyplácí se. Ve finále jsme obchodní společnost, takže všechno, co děláme – ať už se to líbí, nebo ne –, děláme kvůli generování prodejů. A u lokalizovaných her je skutečnost, že se vyplácí, vidět na prodejních datech. My ale lokalizace vnímáme především jako službu zákazníkovi. Chceme, aby se staly samozřejmou součástí naší nabídky českým hráčům. Přinejmenším u těch velkých, tříáčkových titulů.

Říkáte velké hry, co ty menší?
To, že se nám daří lokalizovat většinu velkých, takzvaně first party her – tedy titulů vyvíjených přímo v rámci PlayStation Studios –, neznamená, že máme hotovo. Naše snaha zajistit lokalizaci je stále stejná, ať už jde o větší, nebo menší hru. Když z centrály dostaneme oznámení o nové hře, jedna z našich prvních otázek je, jestli se bude dělat česká lokalizace. Případně co můžeme udělat pro to, aby k ní došlo. Na to pak navazuje diskuze, jestli od nás kolegové na centrále potřebují zpracování nějakého business caseu, který by zajištění lokalizace opodstatňoval, a tak dále. A pokud důvody pro lokalizaci nyní nenajdeme, tak co můžeme udělat pro to, abychom ji zajistili do budoucna. Obecně platí, že když centrále dodáme pádné argumenty, jsou často vyslyšeny.

Můžete vyčíslit vliv české lokalizace na prodeje?
Prozradit přesná čísla nemohu, ale samozřejmě je vidíme. Je to rozhodně víc než zanedbatelné číslo. Řeknu to tak, že výše prodejů lokalizovaných her nám dává hlavní argumenty pro diskuzi o budoucích lokalizacích.

Takže pozice českého trhu z pohledu množství přeložených her z dílny PlayStation Studios posiluje?
Nic není garantované. Jen to, že zítra vyjde slunce. Teda jestli se něco hrozného nestane! (smích) Takže ani my to tak nebereme. Podařilo se nám Českou republiku dostat do pozice dostatečně důležitého trhu, aby námi vydávané hry často měly české titulky. A nic nenasvědčuje tomu, že by se tenhle trend měl v nejbližší době otočit. Ale pořád je potřeba mravenčí práce. Náš cíl je jasný: všechny naše tituly chceme lokalizovat.

Zmiňujete český trh. Jak se tu PlayStationu daří?
Situace je pro nás obecně pozitivní. A to napříč celým naším byznysem, protože jsme poměrně široce rozkročeni. V nabídce máme hardwarové produkty, příslušenství, software i služby. Ne všude samozřejmě rosteme stejným tempem, ale dá se říci, že se nám daří plnit stanovené prodejní cíle. Platí přitom, že Česká republika se stále řadí k rostoucím trhům a podíl domácností vybavených herní konzolí PlayStation tu není tak vysoký jako například na většině západních trhů, kde již dávno překročil dvoucifernou hranici.

Kdy bude dvouciferný v České republice?
My se v blízkosti dvouciferného čísla již pohybujeme. Důležitá je pro nás skutečnost, že prodeje hardwaru rostou a zároveň stále máme kam růst. Samozřejmě s přihlédnutím k životnímu cyklu našich herních konzolí.

To byl hardware, co software? Tedy hry. Je u nich nějaké české specifikum?
Prodeje softwaru jsou nejvíce závislé na tom, kolik a jakých herních titulů v daném období vychází. Ale i tady jsme celkově spokojeni. Pomáhá nám i silný katalog již v minulosti vydaných her, které však neztrácejí na popularitě. Čeho se nám v Česku často daří dosáhnout, je poměrně vysoká hodnota attach rate, tedy poměru prodaných kusů daného herního titulu k celkovému počtu konzolí na trhu. V relativním srovnání se silnějšími trhy je na tom Česká republika často nadprůměrně.

A jsou něčím čeští zákazníci, respektive hráči, výjimeční? Mění se jejich preference?
V základu se český hráč v průběhu let příliš nezměnil ani se nějak extrémně neodlišuje třeba od toho německého nebo anglického. To znamená, že v současnosti i u nás platí, že Fortnite a EA Sports FC se řadí mezi nejoblíbenější tituly, co se týče většiny engagementových metrik. Ale když odhlédnete od této skutečnosti, tak se dá pozorovat, že čeští hráči více preferují singleplayerové a příběhové hry. To nás provází delší dobu a je to přece jen silnější než jinde.

Zazněla tu česká specifika i jiné trhy. Jakou máte coby český, respektive východoevropský PlayStation pozici oproti dalším trhům?
V první řadě jsme globální firma s globální centrálou a strategií. Takže ve velké míře fungujeme stejně, ať už jsme v Česku, nebo kdekoli jinde na světě. Zjednodušeně řečeno nám globální centrála nastavuje mantinely, v nichž se na lokálních trzích musíme všichni pohybovat. Ale dává nám to stále dost prostoru v našich aktivitách zohledňovat specifika lokálního trhu. Nicméně stále nás propojuje ta červená linie – vlastně v našem případě modrá – společných strategií, plánů, guidelinů a postupů pro celý svět. A propojení s centrálou funguje oběma směry. S centrálou, ale i dalšími trhy jsme neustále v úzkém spojení, komunikujeme a sdílíme nápady.

Není to někdy až příliš svazující?
Občas samozřejmě trochu ano. Ale že bychom tu pravidelně investovali čas a prostředky do něčeho, co by následně centrála zařízla, to ne. A pokud se tak stane, sami pak musíme často uznat, že už něco bylo za tím zmiňovaným mantinelem. Nicméně rozhodně v hlavě nenosím žádnou křivdu, že jsme nemohli realizovat nějaký pěkný marketingový nápad. Ona ta práce v mantinelech kreativitu zas tolik neomezuje. Vždy musíte vymyslet něco dobrého s předem vymezeným zadáním. Navíc občas lokálně narážíte na další a často přísnější podmínky, než jsou ty z centrály, které je potřeba také respektovat.

Jaké třeba?
Obvykle jde o dodržení nějakého místního legislativního nařízení. Kromě běžných věcí, které se řeší v marketingových odděleních ve všech zdejších společnostech, se to v našem případě může týkat například nutností označovat vhodnost daného obsahu od určitého věku nebo třeba zobrazování násilí v reklamách a podobně. I když hra není primárně o násilí, může obsahovat souboje postav nebo vyobrazení zbraně a to už ovlivňuje nasazení reklamy třeba v rámci televizního vysílání.

Co se „velkému“ Sony Interactive Entertainment naopak líbilo? Dostal se nějaký český nápad za hranice?
Určitě ano. Na to, jak jsme malý trh, který se potýká s řadou specifik a mnohdy i omezenými rozpočty, se nám něčeho podobného daří dosáhnout relativně často. Před několika lety v našem lokálním marketingovém týmu například vznikl nápad podpory prodeje dárkových karet do obchodu PlayStation Store prostřednictvím dárkových voucherů, které si zákazníci mohou vytvořit, customizovat, připravit k tisku nebo poslat v digitální podobě. Součástí bylo zapojení našich retailových partnerů a jejich marketingu. Byl to viditelný úspěch, který pak převzaly a dále rozpracovaly další trhy.

A co nějaká aktivita spojená s konkrétním herním titulem?
Tady bych zmínil třeba titul Horizon Forbidden West, kde jsme přišli s konceptem, který následně zopakovalo více zahraničních trhů. Ten ve zkratce spočíval v tom, že vybraní influenceři na sebe brali roli hlavní hrdinky Aloy a na vlastní kůži zkoušeli aktivity jako střelbu lukem, lezení po skalách a podobně, které Aloy ve hře běžně podstupuje. V průběhu celého projektu vznikal obsah, který jsme my i zapojení influenceři následně použili v rámci vlastních komunikačních kanálů. V případě Horizonu jsme se navíc potýkali se situací, že první díl Horizon Zero Dawn ještě nebyl lokalizovaný do češtiny.

Protože se jednalo o titul s bohatým a poměrně složitým příběhem, na který druhý díl Horizon Forbidden West volně navazuje, chybějící lokalizace byla pro řadu hráčů bariérou pro nákup. Abychom ji během uvedení druhého dílu překonali, potřebovali jsme hráčům děj toho prvního přiblížit. Proto vznikl nápad vytvořit rozsáhlý video formát, který obsahoval záběry ze hry doprovázené výkladem popisujícím její děj. Tato lokální aktivita měla obrovský úspěch a nezůstala bez povšimnutí ani u kolegů na centrále. Podobný projekt jsme následně použili i při uvedení God of War Ragnarök.

S jakým předstihem se v Česku z centrály dozvíte o nové hře – a co po takovém oznámení následuje? Řekněme u vlajkové, „tříáčkové“ hry.
Záleží titul od titulu, ale jsou to řádově měsíce. Z centrály dostaneme informaci o nové hře, která se bude uvádět na trh. Většinou se dozvíme i přesný termín uvedení. Zjišťujeme, zda je titul lokalizovaný, či ne. Následují bližší informace od produktového týmu, nasdílení globální strategie, go to market plánu, „dos & don’ts“ pro lokální marketingové aktivity a tak dále. Postupně jdeme hlouběji do všech detailů a na základě všech informací připravujeme lokální plány.

Zůstává i vám v té korporátní struktuře něco skryto?
U her prakticky ne, tam se nanejvýš liší tempo a plynulost, s jakou dostáváme informace od kolegů z centrály. Jiná může být situace v případě hardwaru. Například při uvedení konzole PlayStation 5 byl celý proces natažen do delšího časového období a některé informace jsme získávali až v pozdějších fázích.

Zůstala vám navzdory tomu řekněme standardizovanému marketingovému procesu v hlavě nějaká kampaň jako obzvlášť povedená?
Já bych samozřejmě řekl, že povedené jsou všechny a jsem pyšný na celý svůj tým. (smích) Ale jo, na některé jsme o něco víc hrdí, jiné jsou nám osobně bližší. Mně se velmi líbila práce odvedená na už zmiňovaném Horizonu. Ale hodně povedená byla také kampaň provázející uvedení Detroit: Become Human, i když to je už pár let a Detroit nebyl takový blockbuster jako třeba God of War nebo Marvel’s Spider-Man. Lukáš Hruška, který má v mém týmu kromě jiného na starost řízení kampaní pro většinu nových herních titulů, je zase hodně hrdý na to, co jsme letos dokázali s Astro Botem. Takhle, jeho srdcová záležitost je kampaň ke God of War Ragnarök. To je ale ikonický titul, který se s trochou nadsázky prodává sám.

Zatímco Astro Bot nebyl hráči vnímaný jako vlajkový, ale možná až dětský titul?
V případě Astro Bota jsme se potýkali s tím, že byl širšímu publiku téměř neznámý. Nám se ale s velmi omezenými prostředky podařilo vybudovat o něm solidní povědomí právě mezi širším publikem, a navíc přesvědčit jádro našich fanoušků, které je zvyklé na velké pecky jako The Last of Us nebo právě zmiňovaný God of War, že Astro Bot není jen jednoduchá dětská hra a že má svou nespornou kvalitu. (Lukáš Hruška: „Za mě je to žhavý kandidát na hru roku.“). A to se také projevilo i na jeho nadprůměrných prodejích.

To je dobrá odpověď, protože na Astro Bota jsem se chtěl na závěr zeptat. Kolik robotů už jste posbíral?
Skoro všechny. Lukáš by mi připomněl, že on už má úplně všechny…

A co jiného jste v poslední době hrál?
No, do mainstreamu se řadím spíš jen díky EA Sports FC. Jinak mě hodně baví žánr tahových strategií. Zrovna hraju Classified: France ’44, strategii z druhé světové války. Už jedu druhé kolečko, jednou mi to nestačilo. Doma s rodinou hrajeme Astro Bota, tam musíme posbírat ty zbývající roboty. A už se hodně těším na LEGO Horizon Adventures, to bude taky rodinná zábava.