Na Západě by chtěl prodávat každý. Jenže pro samotné koukání za oceán české softwarové firmy tak trochu zapomínají na to, že by mohly uspět – často mnohem rychleji a levněji – na starém kontinentu. Myslí si to zakladatelka agentury uLab, která se na expanzi tuzemských firem, které vyvíjí software jako službu (SaaS), do zahraničí specializuje.

Markéta Kabátová před založením vlastní agentury působila v Googlu, Webnode či Legitu a její hlavní náplní je aktuálně pomáhat nadějným SaaS produktům z Česka do celého světa. V komentáři pro CzechCrunch popisuje, proč to ale nemusí být hned do Spojených států. Začínat expanzi právě tam prý totiž ve většině případů nedává smysl.

***

Zeptáte-li se kohokoliv, kdo se snaží se svým SaaS prosadit globálně, začne vám povídat svůj zaoceánský plán. Plán, který počítá s tím, že k velkému úspěchu si stačí utrhnout alespoň ždibeček z amerického SaaS koláče, stačí drobky, promile z celkového trhu v hodnotě desítek miliard dolarů.

Jasně, sen asi každého softwarového foundera je dostat se do Ameriky. Víme to z vlastní zkušenosti, právě na expanze SaaS byznysů do zahraničí se specializujeme a „dostaňte nás na americký trh“ je nejčastější poptávka.

Je to logické. Atakovat svými produkty americký trh má hromadu výhod. Předně se jedná o rozsáhlý trh s velkou kupní silou a největším počtem bonitních zákazníků. Je to trh jazykově a kulturně velmi homogenní, angličtina znamená jednoduchou lokalizaci a snadnou komunikaci, dostat se tam a udržet pak v neposlední řadě pak zaručí lokální prestiž.

Prosadit se na západě a v Americe znamená proto pro značnou část podnikatelů v oblasti softwaru to nejvyšší možné ocenění ever. V IT to platí ne dvojnásob, ale stonásob. Silicon Valley stále působí jako Mekka všech tech firem a nejspíš vždycky bude. Přestože se už téměř deset let ptáme, kde vyroste příští Křemíkové údolí.

Žraločí konkurence vás může semlít

Nikomu nechceme jeho vysněnou nejvyšší metu rozmlouvat, to vůbec. Naše zkušenosti založené na datech desítek našich klientů nás ale stále více utvrzují, že podnikat v USA, a ve většině případů ve Velké Británii, je sakra těžké a v online marketingu si tam nejspíš vylámete zuby.

Z pohledu marketingu se jedná o velmi složité trhy. Lidé zde mají nastavená jiná očekávání. Figuruje na nich velká a velmi silná konkurence, která žene nahoru cenu jakýchkoliv marketingových kanálů. Tato konkurence nejsou jen zavedené americké firmy, ale také startupy se silnými investory v zádech.

Zatímco našim klientům se snažíme roztočit marketing tak, aby se investice vracely ideálně okamžitě, americké SaaS firmy počítají návratnost v letech, proto jsou za akvizici zákazníka ochotni platit výrazně více peněz. V boji o zákazníka vás tak ubijí nejen sumou svého marketingového budgetu, ale také ochotou jej utratit – to typicky žene nahoru v PPC marketingu cenu za proklik.

Sama jsem se s tím poprvé setkala ještě jako CMO ve Webnode. Naše přímá konkurence tehdy vysílala reklamu během Superbowlu. To je náklad kolem 5 milionů dolarů jen za prostor ve vysílání. V podstatě to znamená, že měli neomezený marketingový rozpočet a že kdokoliv jiný proti nim mohl (a musel) bojovat více hlavou než penězi.

Spojené státy jsou zkrátka výrazně drahé i díky své velikosti. Aby tam dávalo vůbec smysl rozjíždět nějaké malé PR, měly by si startupy připravit alespoň deset tisíc dolarů měsíčně na rozjezd, při ambici opravdu nastartovat růst si připravte měsíční rozpočet o řád vyšší.

Proto radím: Vykašlete se na USA, prodávejte své SaaS v Evropě! A když říkám v Evropě, nemyslím tím Velkou Británii, tedy uchytit se v Londýně a mít Spojené království jako přestupní stanici do Států. Pro velké B2B řešení je to totálně jiný trh, neotevře vám tolik Státy, musíte zapadnout mezi britské bankovníky, kteří v obleku snad i spí.

Nechoďte na západ, jděte na sever

Proč ale zůstávat na starém kontinentu? Protože jsou tady pro SaaS dva super regiony na rozjezd expanze. Z pozice někoho, kdo měl na starosti marketing už v desítkách úspěšných softwarových firmách, vám doporučím zaměřit se na severské země a Nizozemí. Jsou to vyspělé trhy s vysokou kupní silou.

V Nizozemí ani Skandinávii navíc ze startu nemusíte lokalizovat z angličtiny, protože obyvatelé těchto zemí jsou na tento jazyk zvyklí a ovládají jej – i jako nerodilí mluvčí – z celého světa nejlépe. Máme to k nim historicky i geograficky (čtěte jako kratší lety pro foundery a stejné časové pásmo pro sales a podporu) mnohem blíže než do Států, které se zdají blízko jen na první pohled.

Existují sice zažité představy, že tyto země vypadají „na papíře“ malé, investoři zase tlačí na to, abyste šli do Spojených států, jinak neexistujete, a podobně. Jenže dostat se do severských zemí má silný potenciál. Jsou to země, které jsou hodně otevřené s dobrými konverzními poměry.

Uvedu příklad: Když jsme externě zajišťovali marketing v legaltech startupu Legito, tak při prodeji jejich B2B SaaS řešení pro advokátní kanceláře by byly náklady v USA 16 amerických dolarů za klik, v Nizozemí 6 dolarů za klik a ve Skandinávii 4,5 dolarů za klik. Ochota řešení koupit a bonita klientů byla přitom na stejné úrovni.

V neposlední řadě, pokud se vám nepodaří uspět v severských zemích, nemá cenu, abyste zahraničí nějak dál zkoušeli. Vůbec. Nejspíš vám totiž chybí investice na velkou expanzi, máte špatně nastavené marže, nebo je lepší zatím hledat zdroje růstu na domácím trhu.

Pokud chcete se svým SaaSem globálně uspět, zapomeňte na americký sen. Splňte si nejprve ten evropský.