Stojí za populárními LGBTQ+ seznamkami Zoe a Surge, jejichž aplikace se chlubí více než 500 tisíci stáhnutími měsíčně. Česká firma Cosmic Latte prorazila i za hranicemi a svůj úspěch do velké míry přičítá online marketingu. Spoléhá se při tom na zjišťování, co potřebují uživatelé přímo na místě, a sdělení přizpůsobuje různým trhům od Jižní Koreje po Spojené státy. Jak se z Prahy dělá globální marketing pro komunitu čítající miliony uživatelů? Pro CzechCrunch nabízí pohled za oponu šéfka marketingu Cosmic Latte a Turkyně žijící v Praze Dilan Başak, která se do Prahy přestěhovala po šesti letech studia a práce v Jižní Koreji.

***

Ve světě seznamovacích aplikací je naprosto důležitá kulturní citlivost a lokalizace. Cosmic Latte vytváří marketing, který mluví místním jazykem, ale také rozumí dané kultuře, tradicím a komunitě. A tahle strategie přináší výsledky. Například nedávno provedená lokalizace stránky v obchodě App Store do turečtiny nám v zemi přinesla několikanásobný nárůst stahování.

Díky diverznímu týmu se znalostmi kultur od Koreje až po Spojené státy dokážeme přizpůsobit komunikaci konkrétnímu trhu, čímž je srozumitelnější a relevantní. Ať už jde o lokálně známou tvář, populární barvu nebo slogan obohacený místním smyslem pro humor. Cíl je jasný – maximalizovat růst díky kulturní relevanci.

Sociální sítě, reklama, viditelnost

Věříme v kvalitu našich produktů. Mít kvalitní produkt ale nestačí, pokud o něm nikdo neví. Tehdy vstupuje do hry viditelnost a rozpoznatelnost značky. Příkladem může být loňský Pride Month, kdy Apple díky brandovému marketingu označil Zoe na App Storu jako „aplikaci dne“, a ta tak získala deset milionů impresí. Existuje mnoho způsobů, jak posílit značku, a my se soustředíme na tři: sociální sítě, reklamu a viditelnost v obchodech s aplikacemi.

Na sociálních platformách se nám osvědčilo využívat „obsah generovaný uživateli“ nebo také „Surge Featured“. Díky partnerstvím s micro influencery jsme dosáhli téměř 400 tisíc sledujících na Surge Instagramu. A obecně nezanedbatelný počet uživatelů má náš brand ze sociálních sítí.

Foto: Alex Tran/Cosmic Latte

Dilan Başak a Milan Kovačič z Cosmic Latte

Dosáhnout silné viditelnosti v obchodech s aplikacemi je ovšem nekonečný boj. Nám se osvědčilo sbírání recenzí, optimalizace produktových stránek pomocí A/B testů (metoda srovnávající dvě verze aplikace a vyhodnocující, která má lepší výsledky – pozn. red.) a zmíněná lokalizace. Relevantní a nápaditý vizuál může být tím, co udělá rozdíl mezi silnou a slabou mírou konverze.

Rozhodování podle dat jako dogma

Udržení se na špičce trhu vyžaduje pečlivé sledování výsledků marketingových kampaní, A/B testů a nových verzí aplikací. Monitorováním zapojení uživatelů, experimentováním s A/B testy a hodnocením nových funkcí dokážeme reagovat a adaptovat se. Proto co nejdříve začněte využívat sledovací nástroje a od prvního momentu se spolehněte na data.

Pokud jako my nemáte miliony od investorů, je nesmírně důležité vytvářet dlouhodobě udržitelné kampaně, a tak cílíme na návratnost investic (ROI) v rozmezí 100 až 120 procent. Takových výsledků dosahujeme díky zkoumání – neustále optimalizujeme, zastavujeme kampaně s nízkou návratností a naopak podporujeme ty s vysokou. Třeba v Koreji máme výsledky výrazně nad dvě stě procent. ROI je pro nás zásadním aspektem akviziční strategie a dosáhnout pozitivní hodnoty je klíčové.

Přímé měření návratnosti investic do značky přitom může být neuchopitelné, ale existují způsoby, jak ji posoudit. Přínosný může být například průzkum, který zjistí, kde uživatelé na aplikaci narazili. My jsme skrze něj zjistili, že pět až deset procent prokliků k instalaci našich aplikací pochází ze sociálních sítí, což potvrdilo pozitivní dopad naší přítomnosti na nich.

Obecně je pro nás rozhodování založené na datech absolutní dogma, a to i mimo marketingový tým. Neexistuje jediný screenshot na produktové stránce nebo funkcionalita v aplikaci, kterou bychom vydali, aniž bychom měli důkaz, že zvýší pro nás důležité ukazatele.

Experimenty nestačí

Zoe a Surge průběžně sbírají a vyhodnocují data, aby udělaly svět digitálního randění lepším, bezpečnějším a vstřícnějším pro všechny. Marketing formují reakce uživatelů na grafiku, videa a kampaně. Aplikace se pak díky každé interakci uživatele stávají chytřejšími a nabízejí seznamovací zážitek šitý na míru.

Vše, co se nejen v marketingovém týmu naučíme, pečlivě zaznamenáváme a sdělujeme celé firmě. Díky tomu se vyhneme opakování stejných chyb a zvyšujeme týmový potenciál. Pokud například v marketingovém týmu zjistíme, že nám překlad naší stránky v obchodě s aplikacemi do arabštiny zdvojnásobí počet stažení, dáváme to co nejdříve vědět produktovému týmu, aby mohl začít pracovat na plné lokalizaci.

Najděte klíčové lokality

Naše aplikace mají taky stanovené cílové země a navázání spojení s tamními uživateli vyžaduje nejen dovednosti, ale i hluboké kulturní pochopení. Proto máme specializovaný tým, který mluví mnoha jazyky, což nám pomáhá překlenout kulturní rozdíly, budovat důvěru a vytvářet přátelské prostředí.

Naše doporučení je: vyselektujte pár klíčových lokalit, které jsou kritické pro úspěch, a získejte lokální talent do vašeho týmu. Vím, že je to někdy hledání jehly v kupce sena. Existuje jen hrstka jednotlivců, kteří mají požadované zkušenosti, a získat je může být složité. Dívejte se i do zahraničí, což ale také není procházka růžovým sadem.

Proces mého náboru z Jižní Koreje trval od začátku do konce přibližně šest měsíců a byl plný neočekávaných překážek. Museli jsme řešit špatně doručená víza, nesoučinné státní úřady a labyrint zdrcující byrokracie. Takové kroky by firmy měly podnikat s očima otevřenýma potenciálním překážkám. Investice – finanční i vlastní úsilí – do zaměstnání globálního talentu může být značná. Už předem proto například představte kandidáta týmu, investujte do neformálních diskuzí a proveďte hrubý odhad, jak se jeho nábor vyplatí.