Patří mezi symboly kapitalismu, toužili po ní i Sověti a slavná herečka Sofia Vergara se díky ní poprvé objevila před kamerou. Pepsi Cola je pojem, který vznikl před 131 lety coby lék na poruchy trávení a dnes je po Coca-Cole druhou nejhodnotnější značkou nealkoholických nápojů na světě. Nyní do tzv. Cola Wars vytáhla Pepsi s novým logem, které změnila po čtrnácti letech.

Psal se rok 1893, když Caleb Davis Bradham, lékárník ze severní Karolíny, objevil nápoj obsahující extrakt kola ořechů, vanilky, muškátového oříšku a dalších přísad. Svůj nápoj nejdříve pojmenoval Brad’s Drink, ale už po pěti letech na trhu jej přejmenoval na Pepsi-Cola. Jméno vycházelo ze základní suroviny a pojmenování enzymu pepsin, který napomáhá trávení.

Společnost Pepsi-Cola Company byla založena v roce 1902 a o osm let později již Bradham prodával svůj nápoj ve čtyřiadvaceti amerických státech. Z účinného léku na trávení marketéři udělali povzbuzující nápoj, jehož účinky propagoval i Barney Oldfield, slavný závodní jezdec té doby. Jeho slogan „Pij Pepsi-Colu, zasytí tě“ se uchytil a Pepsi udělala z práce s celebritami základ svého PR. V této době také jako vůbec první použila reklamu pověšenou za letadlo, které se s ní prohánělo nad různými městy v USA.

Foto: Pepsi

Pepsi má nové logo (vpravo) po 14 letech

Bradham, který se coby aktivní záložník u námořnictva vypracoval až na pozici kontradmirála, ale začal mít s kormidlováním vlastní společnosti problémy. V roce 1923 musela Pepsi-Cola Company vyhlásit bankrot. Důvodem byla cena cukru, která po první světové válce vystřelila do nebes, respektive z původních tří centů za libru na 28 centů za libru.

Bradham přesto nakoupil a jen s pláčem mohl sledovat, jak velmi rychle po obchodu cena cukru opět klesla. Výsledkem byl prodej společnosti za 30 tisíc dolarů do rukou Craven Holding Company. Následně si ji přehodilo několik dalších investorů, až skončila u společnosti Loft Candy Co. v čele s Charlesem G. Guthem.

Tohle je válka

Jeho úkolem bylo provést Pepsi Velkou hospodářskou krizí, což byl tak složitý úkol, že společnost dokonce nabídl úhlavnímu nepříteli, tedy Coca-Cole. Ta ovšem odmítla, a tak Guth přišel s nápadem prodávat nápoj v dvojnásobně větším balení než konkurence, ovšem za stejnou cenu.

Strategie zafungovala u zákazníků, ovšem zasela semena konkurenčního boje mezi Pepsi a Coca-Colou, který je znám jako Cola Wars, tedy Kolové války.

Pepsi v té době rozšířila po celých státech heslo „dvakrát tolik za niklák“ a do rádií pustila znělku, která se hrála od pobřeží k pobřeží a byla označena za jednu z nejúčinnějších reklam 20. století.

Na počátku 60. let se značka zaměřila na mladé zákazníky a tehdejší náctileté označila za Pepsi generaci. Nabídla jim jako vůbec první dietní kolu a pohltila značku Mountain Dew. V 70. letech navíc přišla jako první také s dvoulitrovými lahvemi a rozpoutala nejtvrdší boj s Coca-Colou. Pepsi svého konkurenta začala dokonce vytlačovat z pozice jedničky na americkém trhu.

Byl o ní tehdy takový zájem, že se začala vyrábět i v Sovětském svazu a soudruzi za ni platili vodkou i válečným loďstvem. Nejostřejšími marketingovými kulkami začala Pepsi do Coca-Coly pálit v rámci tzv. Pepsi Challenge, která spočívala v ochutnávání neoznačených vzorků limonád a hodnocení, který z nich chutná nejlépe. A světe div se, Pepsi z tohoto hodnocení vycházela lépe než konkurence.

Pepsi se v té době dařilo uzavírat spolupráce s největšími celebritami doby v čele s Michaelem Jacksonem, jehož hit Thriller drtil žebříčky hudebních hitparád. Na Jacksona později navázala například Tina Turner či Michael J. Fox a v roce 1990 se dokonce právě díky reklamě na Pepsi poprvé před kamerami objevila tehdy sedmnáctiletá a neznámá herečka Sofia Vergara, později jedna z nejlépe placených hereček.

Coca-Cola v 80. letech zareagovala na své neúspěchy tzv. New Coke, tedy nápojem s přepracovanou recepturou, který ovšem u zákazníků pohořel. Neúspěch však paradoxně nastartoval prodeje původního produktu a upevnění pozice Coca-Coly coby jedničky. Tomu v 90. letech napomohla i Pepsi, která začala nabízet svou čirou verzi Crystal. Ta se ale u zákazníků setkala s podobným přijetím jako New Coke a z pultů byla rychle stažena.

Lék za 5,5 bilionu

Mohlo by se zdát, že dnes jsou obě společnosti v míru, jenže Cola Wars stále probíhají. To ukázala kampaň Better with Pepsi z minulého roku, podle které je lepší rumy Captain Morgan a Bacardi míchat s Pepsi a ne Coca-Colou. Důkazem přitom měla být sama etiketa rumů, která po šikovném poskládání nesla přímo logo Pepsi.

Tato kampaň však už nyní není platná, protože Pepsi po čtrnácti letech své logo mění. Zjistila totiž, že pokud jej mají lidé namalovat jen z paměti, správně kreslí kruh s červeno-modro-bílou trikolorou, do kterého rovnou vpisují i název značky. To je ale špatně. U dosavadního loga totiž stál nápis mimo kruh. A Pepsi chce být taková, jak ji lidé vnímají.

Jako lékárenský nápoj ji dnes vnímá málokdo. Pepsi je nadnárodní kolos, druhou nejhodnotnější značkou nealkoholických nápojů na světě s tržní kapitalizací pohybující se okolo 230 miliard dolarů, tedy bezmála 5,5 bilionu korun. Dnes pod ní spadají další známé značky limonád, jako je Mirinda, 7up, Schweppes, energetické nápoje RockStar, čaje Lipton, ale i značky chipsů Doritos či Lay’s, křupky Cheetos.

Na svém kontě má přes 500 patentů, přičemž jeden z nich je i na tenisovou raketu, a ve světě ji lze ochutnat v nejrůznějších variacích. Nechybí mezi nimi ani příchuť fazole, jahodového mléka, okurky, ovoce ze stromu baobao, jogurt či slaného melounu.