Na první pohled to vypadá jako prosklená laboratoř, ve které pobíhají vědci v bílých pláštích. Namísto vědců však jde o zaměstnance H&M, kteří nevyvíjí přelomové technologie nebo nové léky, nýbrž se starají o to, aby obnošené, nepotřebné oblečení dostávalo další život. Jeden z největších módních řetězců světa totiž testuje nový systém, díky němuž chce naplňovat své představy o udržitelnosti.

Když přijdete do jakéhokoliv obchodu s módou, pravděpodobně se vám nenabídne pohled na to, jak oblečení, které si chcete koupit, vzniká. Jednotlivé kousky jsou zpravidla úhledně srovnány v komíncích a jejich původ zjistíte maximálně ze štítků. Na nich se ovšem čím dál častěji objevují i zmínky o tom, jestli jsou vyráběny z recyklovaných materiálů. A podobně to dělá i H&M s edicí Conscious.

Ačkoliv tento švédský podnik, jehož čisté tržby měly za loňský rok přesáhnout 24 miliard dolarů, patří mezi největší producenty tzv. rychlé módy (fast fashion), která znatelně přispívá ke znečišťování planety, nelze mu upřít to, že se snaží nelichotivou situaci zvrátit. Po zkoušce s půjčováním oblečení nyní vyzývá zákazníky, aby své staré oblečení nevyhazovali, ale raději ho nosili přímo k němu.

V jedné ze svých prodejen na ulici Drottninggatan ve Stockholmu proto vybudoval speciální recyklační dílnu, do které mohou lidé přinést své obnošené oblečení a na vlastní oči sledovat, jak se z něj dělá zcela nové. Tuto techniku nazývá H&M jako Looop, což je odkaz na cirkularitu, a přes několik masivních strojů uvnitř vystavěné skleněné buňky dělá několik kroků, které koncept „oděv za oděv“ naplňují.

Celá recyklační magie začíná rozkladem původního oblečení. Poté, co se jednotlivé kusy vyčistí, jsou rozdrceny na vlákna a následně spředeny do nové příze, která je poté použita k vytvoření nových modelů. H&M tvrdí, že při tomto procesu nepoužívá žádnou vodu ani chemikálie, ovšem přiznává, že přidává některé panenské materiály, aby oblečení vypadalo tak, jak má.

„Neustále zkoumáme nové technologie a inovace, abychom pomohli transformovat módní průmysl, a usilovně pracujeme na snížení závislosti na původních zdrojích. Získání zákazníků je klíčem k dosažení skutečné změny. Jsme nadšeni a věříme, že systém Looop bude naše zákazníky inspirovat,“ říká Pascal Brun, šéf udržitelnosti v H&M.

Za tento zážitek se ale platí. Pokud zákazníky chtějí upcyklační proces pod taktovkou H&M sledovat, musí zaplatit 150 švédských korun, tedy necelých 400 korun českých. V případě, že jsou členy věrnostního klubu, je poplatek o 50 švédských korun nižší. Firma ovšem slibuje, že veškerý výtěžek půjde na projekty spojené s výzkumem materiálů, aby naplnila svou vizi v podobě nahrazení všech klasických materiálů za udržitelné, recyklované varianty do roku 2030.

Looop bylo spuštěno včera, 12. října, ovšem zatím pouze ve Švédsku. Zda se tento systém rozšíří i do zahraničí, zatím není jasné, pro Čechy ovšem může být relevantní i novinka, kterou před pár dny spustil prodejce stylové a udržitelné módy Freshlabels. Ten také zákazníky motivuje k uvědomělejšímu smýšlení a představuje stejně znějící službu, prostřednictvím které vykupuje obnošené oblečení.

H&M si to musí obhájit

V posledních letech jsme mohli číst několik článků a reportů o tom, jak se H&M snaží být společností s udržitelnými návyky. Vedle kompletního nahrazení běžných materiálů plánuje být do roku 2040 uhlíkově negativní a obecně se chce soustředit na procesy, které jsou šetrné vůči životnímu prostředí. Mít něco na papíře je ovšem jedna věc – tou druhou je důvěra veřejnosti.

Protože je H&M jedním z největších řetězců módy na světě, logicky se podílí na znečišťování, které z fast fashion pramení. Takzvaná rychlá móda je totiž založena na levnějších cenách a ne tak kvalitních materiálech, které se mohou po pár vypráních znehodnotit.

To v praxi znamená, že lidé toto oblečení jednoduše vyhodí a koupí nové, stejné. Přitom by dávalo větší smysl investovat ty „stejné“ peníze do lepších modelů a mít je delší dobu. Jen za rok 2018 měla tržní hodnota rychlé módy dosáhnout hranice 35 miliard dolarů, přičemž na území USA se vyhodilo zhruba 85 procent kusů, které by se z většiny daly ještě používat.

H&M proti tomu bojuje, ovšem je v poměrně špatné pozici. Mohou za to jeho kauzy z minulých let, kdy agentura Bloomberg a organizace Greenpeace informovaly o tom, že švédský řetězec v Dánsku pálí oblečení, které neprodal. Údajně mělo být spáleno až dvanáct tun kusů, jež by mohly normálně sloužit ostatním.

Mimo jiné byly velmi často zpochybňovány i edice, které H&M nazývá jako udržitelné, a to zejména z toho důvodu, že bylo na štítcích obsaženo málo informací o skutečné udržitelnosti a nebylo zcela zřejmé, jak se liší od těch „klasických“. Skandinávský gigant proto bude muset zapracovat na svém ekologickém renomé a podobné procesy jako výše zmíněný recyklační systém by tomu mohly pomoci.