TikTok dávno není jen o tanečcích a módě. Když Česká spořitelna začala na tuto platformu pravidelně nahrávat videa, nikdo nečekal, že budou mít miliony zhlédnutí. Ale stalo se. „Autenticita je klíč. I banka, dřív známá svou formálností, může přitáhnout mladé lidi na sociálních sítích, aniž by to vypadalo jako laciná parodie,“ říká Adam Brousek, zakladatel agentury Hustle, která spolu s lidmi ze Spořitelny stojí za celým konceptem omlazení značky na sociálních sítích. Začalo to kampaní #silnější a časem pokračovalo právě TikTokem.

„Nejde o to být vtipný za každou cenu. Naopak – jde o to najít způsob, jak být lidem blízko. Jak jim skrze témata, která se týkají jejich každodenního života a financí, nabídnout obsah, se kterým se ztotožní,“ říká Filip Hrubý, šéf externí komunikace České spořitelny a dodává: „Dnes už banka nemůže v online prostředí jen prodávat produkty. Musí být s lidmi v interakci, vstupovat s nimi do dialogu. A TikTok nabízí nejpřímější cestu, jak takový vztah navázat a dlouhodobě budovat.“

S tímto přístupem se banka dostala mezi Top 20 lovebrandů pro Gen Z a získala několik prestižních ocenění, včetně Fénix Awards, jedné z největších marketingových soutěží v České republice. Adam Brousek v rozhovoru popisuje cestu k tomu, aby se složité a často nudné téma stalo virálním. Mluví také o tom, jaké to je, když musíte pracovat s přísnými pravidly velké korporátní instituce a zároveň sledovat mladé trendy. „Nakonec jde obojí pěkně dohromady,“ říká spokojeně.

Jak se změnila marketingová práce s bankami za posledních pár let?
Ze začátku to bylo hodně o správě profilů, dodržování pravidel a zaběhnutých postupů. Když v České spořitelně začali o TikToku mluvit, vzali jsme to jako výzvu. Chtěli jsme společně ukázat, že banka dokáže víc než suchou reklamu. A to se nám povedlo. Na TikTok jsme Spořitelnu dovedli a během pár měsíců se stal jejich profil jedním z nejúspěšnějších v segmentu.

To je opravdu nečekaný prostor pro banku. Jak jste začínali?
Nejdůležitější bylo přizpůsobit obsah. Potřebovali jsme mít v ruce něco, co bude zapadat do samotné filozofie banky, ale zároveň to bude autentické a zábavné. Začali jsme od nuly. Banka pečlivě vybrala influencery, se kterými na TikTok vkročila. Hledali jsme autenticitu, abychom nevyráběli nic přehnaně stylizovaného. Tady se dostáváme k místu, které mě na celé spolupráci s Českou spořitelnou baví nejvíc.

Co máte na mysli?
Banka je hodně odvážná. Začalo to od lidí z externí komunikace, kteří první výstupy směrem dovnitř hájili a uklidňovali negativní reakce, které to napříč bankou vyvolávalo. A teď je vidět obrovský posun v tom, že dnes naopak ty mantinely podvědomě držíme spíš v našich hlavách. Nakonec nás sama banka povzbuzuje, abychom šli víc na hranu.

Autenticitu už může někdo vnímat tak trochu jako buzzword. Co znamená pro vás?
Autenticita je skutečně největší výzva. Dneska už velice těžko poznáte, co je skutečně autentické a co je jen dobře vymyšlená marketingová strategie. Pro nás to znamená ukázat skutečné lidi v reálných situacích, které jsou pro nás všechny srozumitelné. Pokud je něco příliš profesionální, lidé to neberou, protože to automaticky podvědomě považují za reklamu. Musíte mluvit, jako byste mluvili se svým kamarádem.

Foto: Hustle

TikTok tým agentury Hustle

Jaká byla reakce uživatelů, když se Spořitelna na TikToku ukázala?
Zpočátku jsme čelili velkému skepticismu, ale brzy se to začalo lámat. Začali jsme mít pozitivní komentáře a co víc – značka začala působit mnohem přístupněji. Získali jsme cenu Fénix Awards za nejlepší profil a dostali Spořitelnu mezi top 5 značek v Czech Social Awards. A co nás nejvíc těší, že se dostali mezi Top 20 lovebrandů pro generaci Z.

Jak dnes vypadá váš tým, který se o Českou spořitelnu stará?
Jsme malí, ale efektivní. Pár lidí. Pracujeme i pro další klienty ze světa financí a každý z nich má svůj stabilní tým, který ho dobře zná. Mít jeden stabilní tým na jednoho klienta je podle mě klíčové. Jsme pak schopní plánovat natáčení s ohledem na časové možnosti klienta a garantovat mu vysokou kvalitu.

Agenturní práce se za poslední dva roky zásadně přesunula „od stolu k produkci“. Mnohem víc teď jdeme cestou tvorby videoobsahu nebo fotoobsahu s přidanou hodnotou, už nestačí jenom věci „chytře vymyslet, napsat a doplnit pár fotkami“. Napomáhá tomu také nástup AI v community managementu nebo plánování i copywritingu. I proto je pro klienta klíčové mít k tomu od nás po ruce stabilní tým, který ho dobře zná.

Co je podle vás nejdůležitější pro to, aby obsah na sociálních sítích fungoval?
Jednoznačným králem je video. V posledních dvou letech je ten skok od statických příspěvků hodně výrazný i na Instagramu či Facebooku, nově se zabydluje i na LinkedInu. Video algoritmy upřednostňují, protože lidé udrží pozornost stále kratší dobu a dávají přednost kombinaci obrazu, pohybu a zvuku. Vítězí ten, kdo spojí jednoduchost se zábavou. Když dáváte lidem něco, co je snadno stravitelné, ale zároveň zajímavé, můžete uspět.

Někdy také radíme klientům raději ubrat z mediálního rozpočtu a investovat víc do produkce videa. Organické výsledky často doženou i překonají nižší výdaje za placené příspěvky.

V jakých dalších oblastech kromě financí ještě působíte?
Máme široké portfolio – děláme nejen pro banky a pojišťovny, ale i pro technologické firmy nebo developery. Umíme si poradit s náročnými obory, vzít jejich témata a přetvořit je do formátu, který je pro lidi pochopitelný. Pro klienty jsme vlastně chybějící článek mezi jejich často zajímavým sdělením nebo produktem a zákazníkem.

Jak vaše spolupráce s klienty probíhá?
Na začátku nejdřív zjistíme, kde se v komunikaci nacházejí, a navrhneme, jakým způsobem bychom jim dokázali pomoci. Často je to takový malý workshop, ze kterého vzejde efektivní spolupráce, která by bez pochopení klientova byznysu nemohla fungovat. Oproti jiným agenturám máme výhodu právě v tom, že kromě nadaných kreativců, kteří rozumí tomu, co očekávají uživatelé od sítí, máme v týmu i zkušené lidi, kteří rozumí financím a technologiím. Dokáží tak zase správně navnímat, co přesně potřebuje klient komunikovat.

Jak se díváte na budoucnost sociálních sítí? Jaké očekáváte trendy?
Věřím, že videoformáty budou stále kratší a intenzivnější. Čeká nás další boom umělé inteligence, což samo o sobě vůbec není špatně, ale může to zásadně ovlivnit přístup k marketingu nejen na sítích. U některých typů obsahu už skoro nedává smysl zapojovat lidi. Typicky když potřebujete něco jednoduše vysvětlit a vystačíte si s anonymními postavami, vyplatí se sáhnout po umělé inteligenci. Výsledky jsou navíc stále lepší. Zároveň podle mě zůstanou věci, které nikdy nenahradíte.

Které?
Napadají mě interiéry restaurací a hotelů, které prostě potřebujete ukázat takové, jaké doopravdy jsou. Hosté chtějí přijet do místa, které vypadá přesně tak jako na sítích. Pak určitě živé akce, závody, festivaly… A rozhodně nenahradí konkrétní skutečné lidi, které chceme vidět a slyšet tak, jak jsou, ne jejich umělé napodobeniny.

Představujete si, že za pár let budou firmy i mimo sítě komunikovat víc prostřednictvím umělé inteligence, než živě?
To možná dočasně nastane. Ale já si myslím, že se u toho lidé prostě časem začnou nudit. Sociální sítě budou generovaným obsahem zahlcené a lidé naopak začnou mnohem víc toužit po tom autentickém obsahu, který si užijí. Věřím, že na to vznikne nová generace sociálních sítí, kde bude lidem jasné, že je to vše skutečné.

Je to trochu podobné jako s chatboty. Věřím, že nás časem omrzí s nimi mluvit a oceníme povídání s živým člověkem. Jsme přeci jen společenští tvorové, to nejde vymazat. To stejné platí i pro každodenní život, třeba pro restaurace.

V jakém smyslu?
Nedávno jsem byl na dovolené v Itálii a uvědomil si, jak cenné do budoucna bude interagovat s lidmi. Určitě budou za pár let existovat restaurace bez jediného zaměstnance. Jen si naklikáte jídlo a přijede vám ke stolu. Bude to rychlý a levný způsob, jak se najíst. Ale pak si sednete na náměstí v malé italské vesničce a rádi si zaplatíte klidně dvakrát tolik za to, že vás obslouží ne tak efektivní, ale zato živý majitel, který ani neumí anglicky, ale rukama se domluvíte, zasmějete se, zvedne vám to náladu a zlepší den.

Chci tím říct, že je jedno, jestli jde o jídlo v italské vesnici, nebo obsah na sociálních sítích – lidé si vyberou to, co je skutečné. A značky, které umí autenticitu přenést i do digitálního světa, budou vždy o krok napřed.