Jsou to velké firmy a zákazníků mají spoustu, a to malých i velkých. A přesto, pokud někdo z nich odejde, to do hloubky řeší. Takzvaný churn se dá předpovídat i vysledovat a především mu lze poměrně úspěšně také předcházet. Z pohledu customer success to berou velmi vážně v Shoptetu, Keboole i Productboardu – a ukázali nám svoje triky, pomocí nichž churn řeší.

Přitom vše začíná v momentě, kdy se lidé nebo firmy stanou klienty: „Základní otázka, kterou si každá firma potřebuje zodpovědět, je to, proč se zákazníci stali zákazníky. Co byl jejich cíl, co byly ty problémy, které potřebovali vyřešit. A jestli je pomáháte řešit efektivně,“ říká Daniela Zatloukalová, customer success manager v Productboardu.

Zatloukalová působí zhruba osm let ve Spojených státech, v aktuální pozici v Productboardu je necelé dva roky. Ve firmě, která má za misi pomoci produktovým manažerům porozumět tomu, co klienti potřebují, má na starosti mimo jiné strategické zákazníky. Firma pracuje například pro Zoom, Microsoft či Disney. Její software využívají víc než čtyři tisíce společností.

„Je pro nás důležité zjistit, jaká jsou jejich očekávání a strategické cíle, a to nejen pro naše partnerství, ale i pro jejich byznys. Musíme vědět, jakou roli v tomto směru hrajeme. Mojí rolí je budovat success plán, který toto reflektuje,“ vysvětluje. Rady i vlastní zkušenosti ohledně toho, jak se poučit od zákazníků, kterým se u vás nelíbí, zazněly na události All About SaaS pod taktovkou vzdělávací platformy CzechCrunch Shine. Vystupující řešili, jak na velké zákazníky, ale i jak na masu těch malých.

Není to zákazník, je to partner

Podpora růstu vlastních zákazníků v oblasti SaaS je důležitá, zdůrazňuje i Milan Veverka, partner v Keboole. Tam je zodpovědný za obchodní procesy a rozvoj podnikání a vysvětluje, že ve firmě je vztah se zákazníkem propojený s produktovým vývojem. „Potřeba zákazníka na této úrovni je partnerství s námi. Nejde o to, že si od vás něco kupuje,“ říká.

Podle Veverky je třeba vytvořit oboustrannou konverzaci. „Navíc je neuvěřitelné, co se člověk dozví, když si povídá se svými zákazníky,“ doplňuje s lehkou nadsázkou. A dodává, že v Keboole se osvědčilo spojování lidí z vyšších pozic s manažery ve stejné pozici z druhé strany: „Začali jsme dělat například hovory našeho CFO se zákaznickým CFO. Aby si rozuměli i z tohoto pohledu,“ vysvětluje.

Jenže jedna věc je řešit společný vztah s velkými klienty a bavit se s nimi o tom, co potřebují, a druhá mít tisíce nebo ještě víc malých zákazníků. V této pozici je Shoptet. Každý měsíc se snaží přeměnit tisíce nových uživatelů v platící zákazníky. Za poslední rok a půl je zájem vidět víc než kdy dřív. Jak říká Tomáš Mitana, který má ve firmě na starosti produkt, na vlnu e-commerce teď nastoupilo obrovské množství firem.

„Nemáme možnost přeměňovat je v zákazníky skutečně personalizovaně nebo velmi cíleně. Celkový onboarding patří pod produkt,“ popisuje Mitana s tím, že cestu customer success si firma volí také, ale jde to jen pro ty největší zákazníky. „Není možné se se zákazníkem každý týden udělat půlhodinovou schůzku, pokud vám platí 40 dolarů každé tři měsíce,“ potvrzuje jeho slova Milan Veverka.

V Shoptetu jsou právě uprostřed procesu, který hodlá vztahy se zákazníky utvrdit a churnu zamezovat. Firma vytvořila v týmu nové pozice, ke kterým patří například launch manažer, který konzultuje celou integraci zákazníka. Pro onboarding nedávno společnost najala dedikovanou produktovou manažerku. „Mapujeme teritorium,“ dodává Mitana.

Zato s velkým množstvím malých klientů má Mitana řadu zkušeností, a tak doporučuje si je dělit do menších segmentů. „Třeba víme, že 80 procent nových lidí jsou ti, kteří nemají zkušenosti s budováním byznysu online. Vyžadují jiný přístup než ti, kteří budují svůj byznys v tomto prostředí podruhé nebo potřetí,“ doplňuje.

Musí to bolet

„Když nastane churn, tak to musí bolet. Je to kulturní záležitost. Znamená to, že jsme promrhali neuvěřitelné množství úsilí na zákazníkovi. Je jedno, kolik jsme na něm vydělali peněz. Jde o to, že jsme ztratili tu možnost pokračovat ve vztahu,“ popisuje Milan Veverka s tím, že o zvlášť promrhanou příležitost jde především v případě, kdy dojde k odchodu zákazníka na začátku.

V Keboole berou něco takového velmi seriózně. „Churnem práce lidí, kteří jsou v celém procesu zapojeni, nekončí. Začíná nová fáze: jak se z toho poučit a co s tím můžeme dělat dál,“ říká. Ve společnosti si pro takové případy rovnou vytvářejí videa, kde zapojení zaměstnanci popisují, co se vlastně stalo a jaký byl průběh situace. Ta jsou k dispozici všem ve firmě.

Foto: Archiv MV

Milan Veverka, spoluzakladatel společnosti Keboola

„Skoro bych řekl, že u nás vznikne trochu větší kravál, když dojde k významnému churnu, než když dojde k nějakému významnému novému zákazníkovi. Je to důležitá věc,“ myslí si Veverka. Řešit odchod zákazníka až poté, co k němu dojde, je nicméně pozdě.

Firmy proto mají postupy i pro situace, které naznačují, že se něco bude dít. „Když vidíte takové signály, to je ta situace, kdy je třeba reagovat. Jsme sice už v reaktivním módu, ale spoustu zákazníků můžeme ještě získat zpátky, i když to nevypadá dobře,“ zmiňuje Daniela Zatloukalová z Productboardu

Běžné je proto měřit takzvané skóre zákazníka, které může být ukazatelem jeho budoucího odchodu. „Jak využívá platformu, jak často s námi komunikuje, jak platí faktury. Jde o pohled veškerých vztahů, které s nimi máme. První signál, že je něco špatně, může přijít z jakéhokoliv směru,“ vysvětluje Milan Veverka.

Produkt určují zákazníci. Hlavně ti odcházející

Zatímco mnoho společností bude nejspíš mít problém zjistit důvod odchodu svých klientů, Shoptet o těch svých má přehled. „Velmi rádi se podělí o důvod churnu. V polovině případů odcházejí kvůli externím faktorům – byznys jim nevyšel nebo třeba měli menší odbyt,“ říká Tomáš Mitana.

Jenže velkým důvodem může být taky takzvaný product gap, tedy špatně nastavený produkt. A právě tady je důvod, proč firmy churn s produktem pečlivě pojí a proč mnohdy spadá přímo pod produktové oddělení: pokud kvůli tomu už platící zákazník platit přestane, je rozhodně třeba s tím něco udělat.

„Je to v nastavení mysli každého produkťáka. Je to nejcennější zpětná vazba, kterou může dostat,“ myslí si Mitana. „Nejhorší způsob churnu je, když je pro vás překvapení. Buď je mimo vaši kontrolu, nebo tam byly signály, ale my jsme je nezpracovali,“ doplňuje Milan Veverka.

Něco takového si ani jedna z firem nechce dovolit, a tak ani končícího zákazníka neopouští. „Produktový tým ví daleko dřív, než zákazník odejde, že to nastane. Je to konverzace, která pokračuje dále. Pokud to nevyřešíme, riskujeme odchod dalších zákazníků,“ vysvětluje Daniela Zatloukalová.

***

Proč je třeba vědět, že i vaše firma musí být důležitá pro zákazníka, a nastavit si správně vysokou cenu? Jak dávají společnosti dohromady informace o skóre zákaznického zdraví velkých i malých firem a jak je udržet dostupné pro ty, kteří by do problematiky měli být zapojeni?

Na další rady, jak zvládnout zákaznický churn, se podívejte v záznamu už třetího vydání akce All About SaaS, kterou organizovala vzdělávací platforma CzechCrunch Shine.

Partnerem startupové platformy CzechCrunch Shine je technologická společnost Keboola.