Žádná z jejich vlajkových bund a vest nestojí méně než dvacet tisíc, většinou nejdou ani pod třicet. I tak jich ale za minulý rok prodali tolik, že vydělali zhruba třináct miliard korun. Na trhu si totiž vybudovali pověst jedné z nejslavnějších outdoorových značek a všichni, kteří ji nosí, se s nadsázkou řečeno řadí do prémiového klubu, který podtrhuje jejich vysoký životní standard. Pak ale přijdete třeba na online tržiště Vinted, kde zjistíte, jak to s kupováním věcí od Moncleru doopravdy je. A možná si uvědomíte, že ne všichni, kteří značku hrdě nosí, na ni skutečně mají.

Moncler není na trhu žádným nováčkem. Vznikl ve Francii už v roce 1952, tehdy jako výrobce péřových spacáků, stanů a prošívaných bund pro horaly. O pár let později se začal soustředit výhradně na oblečení, z něhož koncem šedesátých let těžil i francouzský olympijský lyžařský tým, což značce otevřelo dveře i do širšího sportovního odvětví – a následně do měst mezi běžné smrtelníky.

Když pak v roce 1992 změnil Moncler vlastnictví a stal se italskou firmou, začal se měnit na prémiovou módní značku, která se byla synonymem pro kvalitní bundy a vesty. A když před více než dvaceti lety své sídlo přesunul do Milána, tedy do jedné z hlavních světových módních metropolí, položil tím základy pro velmi lukrativní byznys.

Foto: Moncler

Firma rozšiřovala sortiment o další typy oblečení, posilovala přítomnost na světových trzích, otevírala butiky napříč kontinenty a navyšovala tržby, které se teď pohybují v řádech miliard korun. V posledních letech začala mít velký vliv i na streetwear a celou pouliční subkulturu, kde se Moncler stal symbolem luxusu – a mnohdy i nadřazenosti.

S rostoucí popularitou ale přišly i problémy, které svého času potkaly i Gucci, Louis Vuitton a řadu dalších prémiových značek. Protože se Moncler stával cool a trendy, všichni – a speciálně mladá generace – chtěli jeho věci mít. Jenže málokdo má desítky tisíc korun na to, aby si alespoň jeden kus oficiální cestou pořídil. A tak začal bujet sekundární trh, respektive prodej padělků.

Není Moncler jako Moncler

Jak uvádí například magazín Motta Fashion Place, Moncler patří dlouhodobě mezi nejčastěji falšované položky v oblasti luxusního zimního oblečení, a to právě z důvodů popsaných výše. Jeho vlajkový produkt v podobě lesklé péřové bundy Montbeliard má navíc jasně definovanou konstrukci a vizuální identitu, což jen nahrává výrobcům falzifikátů. A zdaleka nejde jen o tento model.

Navíc je poměrně jednoduché na falešné výrobky narazit. Ostatně stačí jít na internetové tržiště Vinted, kde se prodává mimo jiné oblečení z druhé ruky, a do vyhledávání produktů napsat slovo Moncler. Vyjedou stovky produktů, z nichž je většina prodávána za až podezřele nízkou cenu. A pokud nemáte přehled o tom, kolik věci od Moncleru oficiálně stojí, můžete se snadno nachytat.

Potíž je v tom, že z fotky je jen velmi těžké poznat, že jde o padělek – a ti vykutálenější přeprodejci produkty nafotí tak, aby člověk neměl prakticky žádnou šanci to rozeznat. Že se z toho stává problém, moc dobře vědělo i vedení Moncleru, které už před časem začalo do svého zboží zahrnovat speciální identifikační prvky a kódy, aby si uživatel mohl ověřit jejich pravost.

Je už poměrně běžnou praxí při online nákupu z druhé ruky zažádat o vyfocení štítku, abyste měli alespoň elementární jistotu, že nejde o laciný padělek. Věc se má ale tak, že falzifikáty tyto štítky už dávno obsahují – a minimálně v případě Moncleru jsou tak precizně zpracované, že vám žádné potvrzení o pravosti nedají, pokud nejdete o něco hlouběji.

Sami jsme se o tom v redakci přesvědčili, když jsme za pár minut hledání narazili na ikonickou bundu Moncleru za „usměvných“ 3 800 korun. Standardně stojí 48 800 korun. Na fotkách vypadala velmi věrohodně, přičemž prodávající z Polska pod přezdívkou adam36356 dokonce na vyžádání odeslal i na první pohled originální štítek pro ověření pravosti. Počáteční red flag zmizel, ale…

Konverzace s prodejcem padělané bundy značky Moncler na Vintedu

Komunikace proběhla v listopadu loňského roku. V prosinci inzerát zmizel, pravděpodobně proto, že se zboží prodalo nebo byl nabídnutý produkt odstraněn samotným uživatelem, případně platformou Vinted. Screenshoty konverzace jsme pořídili až 2. března, takže už v nich nejsou vidět fotografie štítků, které nám prodejce na vyžádání posílal.

Moncler do svého zboží nasazuje tři typy verifikačních štítků. Nám přeprodejce poslal variantu s QR kódem a třináctiznakovým ověřovacím údajem. QR jsme naskenovali, respektive jsme přešli přímo na web code.moncler.com, specializovanou sekci Moncleru, na které si lze ověřit, zda je údaj platný. Výsledek nebyl překvapivý: Moncler kód vedl jako neexistující.

Po rychlém ověření na Googlu jsme navíc zjistili, že se minimálně tři stejné kódy objevují i u dalších nabídek falešných produktů Moncleru na internetu. Zabralo nám jen pár minut potvrdit, že bunda s atraktivní, leč nevěrohodnou cenovkou patří mezi desítky, ne-li stovky tisíc padělků této italské značky.

Ve dvou dalších případech jsme narazili na podobný scénář, jen bez úvodní hry na „možná je to originál“. Jakmile jsme se začali ptát na původ zboží, štítky a možnosti ověření, oba prodejci přešli rovnou k věci a přiznali, že jde o padělek. V jednom případě to padlo téměř mimochodem, ve druhém jako omluva ve stylu, že „za tu cenu přece nemůžete čekat originál“.

Foto: CzechCrunch

První obrázky štítků, které zobrazil Googlu po zadání kódu 161111M213008

Moncler proti falzifikátům bojuje na několika úrovních. Ať už aktivní spoluprací s celními orgány a organizacemi na potírání nelegální výroby a distribuce, nebo zdůrazňováním, aby si lidé kupovali jeho produkty pouze přes oficiální e-shop, oficiální butiky a autorizované partnery.

Podle evropské Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj (OECD) má ale globální obchod s padělky hodnotu okolo půl bilionu eur a je prakticky nemožné mu stoprocentně zamezit, což se vedle Moncleru pochopitelně dotýká velkého množství dalších, zpravidla prémiových značek.

Padělání přitom nepředstavuje jen právní nebo ekonomický problém. Zasahuje samotnou podstatu značky, tedy její pověst, důvěryhodnost a vnímanou hodnotu. Luxus stojí do značné míry na exkluzivitě a kontrole distribuce – a ve chvíli, kdy se na trhu masově objevují napodobeniny, dochází k rozmělnění identity.

Navzdory tomu Moncler drží velmi silná čísla. Loni skupina, kam spadá i značka Stone Island, vykázala rekordní tržby 3,1 miliardy eur (75,2 miliardy korun) a čistý zisk necelých 627 milionů eur (15,2 miliardy korun). Z pohledu byznysu tak firma ukazuje, že i v ochlazujícím luxusním segmentu umí růst a udržet vysoké marže.