Příběh o spáse planety skrze rostlinné burgery narazil na tvrdou realitu trhu. Beyond Meat, někdejší miláček Wall Street a symbol nové éry stravování, kupí jeden problém za druhým. Finanční potíže, kritika od investorů… Z americké firmy, která chtěla nahradit maso na našich jídelníčcích rostlinnou alternativou, se tak stává pragmatický hráč bojující o setrvání. Jeho nová zbraň? Proteinová limonáda.

V roce 2019 se zdálo, že Beyond Meat nemůže prohrát. Když firma vstoupila na burzu, hodnota jejích akcií v první den vystřelila nahoru o 163 procent. Tržní kapitalizace přesáhla 14 miliard dolarů (v přepočtu 286 miliard korun) a partnerství s giganty typu McDonald’s nebo KFC potvrzovalo, že rostlinná alternativa masa už není jen módním výstřelkem pro pár uvědomělých, ale budoucností globálního stravování.

Jenže tato aura měla krátký život. V posledním čtvrtletí se podle deníku The Wall Street Journal ztráta společnosti meziročně prohloubila ze zhruba 27 na více než 110 milionů dolarů a tržby meziročně klesly o 13 procent. K finančním potížím se přidaly i žaloby investorů, kteří mají pocit, že jim vedení neříkalo úplnou pravdu o stavu svých skladových zásob a majetku.

Problém Beyond Meat však leží hlouběji než jen v účetních knihách. Zatímco před pěti lety byl rostlinný burger symbolem pokroku, zdraví a udržitelnosti, dnešní optika je kritičtější. Spotřebitelé začali vnímat tyto produkty jako průmyslově zpracované potraviny plné izolovaných proteinů, škrobů a olejů, které mají k přirozené stravě stejně daleko jako klasický fastfood. Tento posun vnímání zasáhl celý trh, prodeje rostlinných náhražek v USA podle magazínu The Verge klesají již třetím rokem v řadě.

V této defenzivní pozici se ve firmě v půlce ledna zrodil projekt Beyond Immerse. Jde o perlivý nápoj s ovocnými příchutěmi, který obsahuje až dvacet gramů proteinu a sedm gramů vlákniny. Chuťově má jít o něco mezi ochucenou minerálkou a lehkým proteinovým nápojem spíš než o klasický hutný shake.

Na první pohled je to logický úkrok stranou. Trh s funkčními nápoji, které slibují více energie, lepší trávení nebo podporu svalů, na rozdíl od rostlinného masa roste. Spotřebitelé v USA jsou totiž podle The Verge sice čím dál citlivější na to, co mají na talíři, ale u toho, co pijí, jsou mnohem benevolentnější. Proteinový shake nebo vitamínová voda v plechovce v nich nevyvolávají takový odpor k umělosti jako jídlo.

Strategie Beyond Meat se nyní také opírá o nový a nečekaný motor poptávky, a sice fenomén léků na hubnutí typu Ozempic. Uživatelé těchto preparátů čelí rychlé ztrátě svalové hmoty a nutně potřebují vysoký příjem bílkovin při minimálním objemu jídla. Beyond Immerse se svou kombinací proteinu, vlákniny a malého množství kalorií míří přesně do tohoto nově vzniklého vakua.

Zda to firmu, která i nadále nabízí své rostlinné kuře, burgery a další výrobky, zachrání, zůstává s otazníkem. Existuje totiž riziko rozmělnění značky. Historie je plná příkladů, kdy se silný brand pokusil ovládnout sousední kategorii a narazil na nepochopení zákazníků, jelikož ne každý si chce koupit sportovní drink od někoho, koho má zafixovaného jako výrobce veganských klobás.

Beyond Meat ho zatím prodává pouze přes vlastní platformu Beyond Test Kitchen, kde nabízí omezené série balení po dvanácti plechovkách v ceně zhruba 30 až 35 dolarů (615 až 720 korun). Míří hlavně na lidi, kteří hledají rychlý zdroj bílkovin po sportu, v práci nebo na cestách. První várky se vyprodaly během pár hodin, ale skutečnou zkouškou bude, zda firma dokáže lidi přesvědčit, že plechovka s proteinovou sodou je dostatečně silným argumentem pro přežití v éře, kdy už rostlinné burgery tolik netáhnou.