Je to noční můra všech, kdo při svém podnikání spoléhají na sociální sítě – že o ně zčistajasna přijdete. Přesně to se letos v létě stalo obchodu s pánskou módou Gentleman Store. Jeho účty na Facebooku a Instagramu jednoho dne přestaly existovat, a to kvůli drobné chybě, které se dopustila s nimi spolupracující firma. Domoct se nápravy v kolosu jménem Meta ale nebylo jen tak. Co museli v podniku, který by si letos rád sáhl na tržby kolem 150 milionů, udělat, za jak dlouho své účty získali zpět a jaké si z toho vzali ponaučení? To v příspěvku pro CzechCrunch popisují zakladatelé obchodu Pavel Králíček a Jan Moravčík.

V polovině června letošního roku jsme přišli o náš firemní účet na Facebooku, kde máme 24 tisíc fanoušků, a na Instagramu, kde nás sleduje 14 500 followerů (což v běžný měsíc dělá asi tisíc návštěvníků na webu a dosahy na sítích v desítkách tisíc). Byl to pro nás šok, protože nejsme žádní rebelové, kteří by koketovali s nahotou, neprodáváme zbraně ani nešíříme dezinformace. Jsme vcelku respektovaný podnik, který prodává pánské oblečení, kosmetiku a doplňky. Tak jak se to mohlo stát? Čím jsme se provinili?

Propagovali jsme značku Charles Tyrwhitt. Značku, pro niž jsme v Česku výhradními distributory a máme podepsanou platnou smlouvu. Značku, která si ale zároveň zapnula automatickou softwarovou ochranu své ochranné známky na platformách Mety a tak trochu nás zapomněla dát na whitelist.

Z naší strany se to projevilo jen tím, že nám byla zastavena jedna reklama bez nějakého většího vysvětlení proč. Když jsme ji zapnuli znovu, opět se rozběhla a nic se nestalo. Po dvou týdnech jsme v sobotu ráno obdrželi upozornění, že reklama porušovala práva, a za dalších pár hodin jsme dostali striktní ban. Smazané sociální sítě. Někteří ze správců i omezený přístup ke svému osobnímu účtu. Naše firemní účty nebyly k dohledání.

To je samozřejmě průšvih. Obzvlášť pro e-commerce firmu, která na facebookových reklamách před deseti lety vyrostla a stále z nich čerpá nemalé procento svých tržeb. Okamžitě jsme přes různé oficiální formuláře a podporu začali zjišťovat, co se stalo, co s tím můžeme dělat a kdy můžeme očekávat navrácení. Meta je ale bohužel podobně jako jiné velké korporace v případě problému zvenku naprostý black box a Hlava 22 v jednom. Nikam se nedopíšete. Nevíte, co se děje. Netušíte, kdy se problém vyřeší. Což není úplně komfortní.

Když přijde podobná rána, je nejdříve potřeba se uklidnit a zorientovat. Co to reálně znamená? Jaké to má akutní důsledky? A to nejdůležitější: co s tím můžeme dělat?

Paralelně se zmiňovaným vyplňováním formulářů Mety jsme kontaktovali zástupce firmy Charles Tyrwhitt, aby to samé udělali i oni a dali tím jasně najevo, že jde o chybu a také si nepřejí, abychom byli penalizováni. Rozumný člověk by předpokládal, že to stačí k promptnímu vyřešení problému. Ale nikoliv.

Zhruba dva až tři týdny doufání nám trvalo, než jsme se odhodlali k dalšímu kroku – založení nového reklamního účtu. Na rozdíl třeba od Amazonu může mít u Mety jedna firma (jedno IČO) více reklamních účtů a nevadí ani, když na některý z nich dostane ban. Peníze od inzerentů prostě nesmrdí… Proč nám tohle rozhodnutí trvalo tak dlouho? Protože nevíte dne ani minuty, kdy bude problém vyřešený, a doufáte, že to bude brzy, a tak se nechcete unáhlovat. Jak říká „Red“ Redding ve Vykoupení z věznice Shawshank, naděje je nebezpečná věc.

Než jsme zapnuli reklamy z nového reklamního účtu, stálo nás to každý den cca 5 000 korun v krycím příspěvku z chybějících objednávek (hrubá marže minus přímé variabilní náklady). Zpětně viděno bychom teď ve stejné situaci tento krok udělali mnohem dříve, klidně hned druhý den. Od té chvíle jsme už byli klidnější, reklamy běžely s víceméně stejnou efektivitou, takže jsme nepřicházeli o tržby. Ale své účty s nasbíranými fanoušky jsme stále neměli, což mělo další důsledky…

Čtvrt milionu minus za organický dosah

Organický dosah na sociálních sítích se neustále snižuje, to už se děje roky. Pořád ale nějaký je, takže každý náš průměrný příspěvek na sítích měl dosah v jednotkách tisíc uživatelů. Interně si zásahy na jednotlivých sociálních sítích přepočítáváme na peněžní hodnotu, takže dokážeme i vyčíslit, o kolik jsme za tři měsíce bez sítí – na tuhle dobu se totiž naše anabáze celkově natáhla – přišli.

V průměrný měsíc pro nás měl organický zásah spolu s přivedenou návštěvností hodnotu asi 60 tisíc korun, takže za tři měsíce jsme zhruba na organickém dosahu za 200 tisíc. A když připočteme ušlou marži i z placených reklam, tak je to víc než čtvrt milionu.

Kromě toho je počet fanoušků na sociálních sítích v digitálním prostředí jeden ze „social proofů“ – dodává firmě/značce/člověku určitou legitimitu a signál o její velikosti a důvěryhodnosti. Někteří zákazníci se tedy začali ptát, co se s námi děje? Jestli náhodou nekrachujeme? Bylo jim to po právu divné. Tento efekt se kvantifikuje těžko, ale určitě svůj vliv při nákupu měl.

Problémy jsme také měli při domlouvání nových hostů pro náš firemní podcast GS Talks. Smazaný Instagram v tomto bolel nejvíc – naše reelska s výstřižky z rozhovorů totiž získávala počty zhlédnutí i ve statisících. A když není Instagram, nejsou ani dosahy. Čehož si samozřejmě byli vědomi i potenciální hosté a často nám psali: „Tak až vám ten Instagram vrátí, rád dorazím.“

Kvůli tomu jsme se zhruba po dvou měsících od zákazu odhodlali k založení nového instagramového účtu čistě pro náš podcast GS Talks, kde se nám za poměrně krátkou dobu podařilo (i díky placené reklamě) nasbírat přes 2 000 fanoušků. Dosahy obsahu sice nebyly tak zázračné jako na původním účtu, ale v řádech tisíců a desetitisíců se pohybovaly a pohybují.

Jak jsme sítě získali zpátky

Asi tušíte, že bychom tento článek nepsali, pokud bychom naše účty nezískali zpátky. Získali. Ale trvalo to ony tři měsíce. Co nám pomohlo? Zejména odhodlání to nevzdat, ačkoliv to někdy bylo těžké, zvlášť když na naše naléhání nepřicházela žádná odezva. Věřili jsme však, že se to prostě musí podařit. A pomohly nám i některé kontakty přímo z Facebooku, ale i pro ně to byl poměrně nesnadný úkol.

Radši si nechceme domýšlet, jestli bychom svoje účty dostali zpátky, pokud bychom věřili standardnímu procesu a nebyli dost vytrvalí. Možná ano, možná ne. Co ale každopádně můžeme poradit, je kontaktovat (nejlépe asi přes LinkedIn) přímo zaměstnance Mety s prosbou o pomoc. A vytrvat. Nevzdat to. Protože spoléhat se na spravedlnost a standardní proces je bláhové.

Na závěr by se hodilo dát pár rad, co si z toho můžete odnést pro své vlastní firmy a účty. I z našeho příběhu vidíte, že moc toho dělat nejde. A trvá to dlouho. Ale něco se přece jen dělat dá. Jako první si musíte uvědomit, že profily na sociálních sítích vám nepatří. A i když dáváte do inzerce statisíce nebo miliony, pro Metu je to jen kapka v moři. Ban vašich firemních profilů tedy může přijít víceméně kdykoliv. Není to sice moc pravděpodobné, ale stát se to může.

Aby vás to jako firmu nepoložilo, je potřeba na tom pracovat dlouhodobě. Pokud máte kompetentní marketéry, měli byste dlouhodobě pracovat na snižování své závislosti na placené performance reklamě. Ta se neúprosně zdražuje (ať už kvůli zvyšování počtu inzerentů, nebo prostě jen proto, že Meta a Google mají téměř monopol a můžou si dělat, co chtějí) a ohrožuje ziskovost e-commerce projektů. Jak se dá závislost snižovat? Budováním brandu nebo content marketingem.

Zároveň se hodí mít alternativní možnost hromadné komunikace se zákazníky, kterou máte více ve svých rukou – e-mailing. Pokud budete dodržovat best practices, nespamovat zákazníky a posílat jim hodnotný obsah, budou i vaše newslettery otevírat (a tím se k nim dostane vaše sdělení). Nám se daří dlouhodobě držet open rate mezi 35 až 40 procenty, takže dokážeme tisíce našich zákazníků oslovit i přes e-mail. Víceméně zadarmo a téměř bez rizika, že by nám někdo seznam e-mailových adres sebral.

Co můžete udělat rychle, je obepsat své stávající dodavatele s otázkou, zdali používají nějaký podobný automatizovaný systém ochrany své značky, a pokud ano, ať vaše profily zařadí na whitelist. Tím se vám nestane přesně to, co se stalo nám. Ale může samozřejmě přijít zase něco jiného…