Zázrak na bělení zubů málem upadl v zapomnění. Teď i díky lidem na Instagramu generuje miliardy korun
Jsou retro, jsou netradiční – a mají tisíce recenzí, které chválí jejich bělicí účinky. Jak italským zubním pastám Marvis pomohly sociální sítě?
Když se ke konci druhé světové války vylodili američtí vojáci u břehů Itálie, nepřivezli si jen armádní vybavení. V ruksacích měli i hygienické potřeby, které Evropané dosud neznali. Jako například zubní pasty v tubách, které se začaly stávat velmi populárními – a zčásti k tomu přispěl i italský hrabě Franco Cella di Rivara. Ten položil základy jedné z nejumělečtějších zubních past na trhu, která navíc slibovala, že odstraní negativní vlivy kouření cigaret. Tehdy ale nemohl vědět, jaký trend se z ní stane, když se jí chopí… lidé na internetu.
Možná ani moc neřešíte, jak vypadá zubní pasta, kterou máte v kelímku v koupelně. Je to něco tak základního, že ji používáte bez přemýšlení nad tím, v jakém obalu se prodává. Jenže Italové na to zřejmě mají jiný názor – a potvrzuje to jedna z jejich nejslavnějších značek hygienických produktů. Jmenuje se Marvis.
Vznikla už v roce 1958 a její cíl byl přinést na trh zubní pastu, kterou si zamilují především kuřáci. Vynikala složením, jež mělo díky silné mátové příchuti odstraňovat zápach z úst po cigaretě, ale také bělit žluté skvrny, které po pravidelném kouření na sklovině vznikají. Její první pasty totiž využívaly i jemně abrazivní složky (například na bázi uhličitanu vápenatého či křemičitých částic), které při čištění mechanicky obrušovaly povrchové pigmenty.
Proto se stala populární zejména v sedmdesátých letech, kdy se kouření považovalo za cool společenskou záležitost a jen málokdo se pozastavoval nad tím, jak nebezpečné pro zdraví by mohlo být. Nakonec ale nešlo o žádný prodejní zázrak: firmě se nedařilo využít marketingového potenciálu, prodeje silně kolísaly a na dvacet let prakticky zmizela z povědomí.
V roce 1997 se ovšem Marvisu chopila firma Ludovico Martelli, někdejší významná kosmetická značka z Florencie. Tedy z města, které je historicky proslavené uměním a originálním estetickým přístupem. Z upadajícího výrobce začala budovat značku, kterou by lidé neměli chtít jen kvůli zubním pastám, ale především jako lifestylový doplněk.
Důležitou roli v novém vnímání Marvisu hrál design tub, které připomínají staré lékárenské masti z poloviny dvacátého století. Sázely na výraznou typografii, heraldický štít a čisté barevné plochy, jež odlišovaly jednotlivé příchutě. Od tmavě červené skořice přes fialovou lékořici až po sytě zelenou klasickou mátu.
Tato estetika se propsala i do papírových krabiček tak, aby působily záměrně retro, ale současně výrazně a odlišně od konkurence, která je na poli zubních past velká. S trochou fantazie se dá italský Marvis přirovnat k americké nápojové značce Liquid Death, která sice jen plní vodu do plechovek, ale jejich estetika z nich dělá designový doplněk.
Marvis chtěl, aby se na jeho zubní pasty pohlíželo podobně jako na drahý parfém. Ostatně tento záměr není přehnaný ani v kontextu chuťových vlastností, s nimiž produkty přicházejí: kombinují mentol se sladkými, kořeněnými nebo citrusovými tóny, tedy podobně jako v případě parfémů. „Zubní pastu vždy posuzujte podle jejího obalu,“ stojí ve sloganu. A tomu je přizpůsobena i marketingová komunikace.
Jejich přístup se začal vyplácet také byznysově. Za posledních deset let, kdy se Marvis dostal na více než sto trhů a do portfolia zahrnul i kartáčky nebo ústní vody, dokázala jeho mateřská firma zdvojnásobit tržby na asi 100 milionů eur (zhruba 2,5 miliardy korun). Kromě past se na nich ale podílely i další značky z portfolia jako Proraso a jeho výrobky na holení či Kaloderma s péčí o pleť.
K růstu obliby v posledních letech pomohly i sociální sítě, kde uživatelé zejména během loňského roku sdíleli desetitisíce videí a ve velké části z nich ukazovali pastu jako fotogenickou rekvizitu do koupelny. Jinak řečeno ji prezentovali jako „lifestylovou položku“, která dotváří estetiku domácí rutiny.
Na TikToku, Instagramu, ale i na různých e-shopech, kde se dají produkty od Marvisu koupit, se také v poslední době objevily tisíce recenzí, které konkrétně nejznámější variantu Whitening Mint vykreslovaly jako zázrak, který za pár dní viditelně chrup vybělí.
Ve skutečnosti ale tento efekt není zaručený – a především ne tak rychle. Většinou pomáhá hlavně se skvrnami na povrchu, které se tvoří častým pitím kávy, čajů, vína nebo kouřením, ale nezmění přirozenou barvu zubu. Výsledek navíc znatelně ovlivňuje to, jak pravidelně a správně člověk zuby čistí.
Pro značku to má ale prostý dopad: zvyšuje se povědomí o ní a Marvis se tak dostává i k lidem, kteří by u dentálních výrobků jinak nehleděli na design. K tomu si připočtěte neobvyklé příchutě a fakt, že výrobky nelze koupit v každé drogerii, a máte přístup, který v dnešním světě zjevně funguje i u něčeho, jako jsou zubní pasty.
