Akcionář a šéf marketingu a strategie českého startupu Twisto, Lukáš Janoušek, ve svém dalším blogpostu popisuje, jak v Twisto kreativním způsobem budují značku.

Možná jste zaznamenali, že nám před Vánoci zakázala Rada pro reklamu vysílat televizní spot s Twistusem. Celkem dost se o tom psalo, například na iDnesu,  Seznamu a dalších 27 médiích. Články si přečetlo přes 1,5 milionu lidí, podle našeho měření téměř 40 % z naší cílové skupiny zákaz zaznamenalo a 70 % z nich s ním nesouhlasilo.

Téměř ve všech byl spot vložen, aby si mohli čtenáři pustit, co v televizi neuvidí. Takže paradoxně jsme díky zákazu získali intenzivnější mediální zásah, než kdyby byla reklama na TV Prima odvysílána.

Předchozí odstavec jsem nenapsal proto, že bych se chtěl chlubit, ale proto, že podobná věc byla součástí našeho přemýšlení od začátku a určitou míru kontroverze a provokace jsme chtěli do značky Twisto vetknout, takže když k tomu zákazu došlo, byli jsme připraveni.

Jsem přesvědčený, že budování značky, tzv. brand building, by měla být jedna z nejdůležitějších priorit ve firmě, a pokud se zanedbává, nebude společnost dlouhodobě úspěšná. Pod slovem brand hodně nezkušených podnikatelů a manažerů zkratkovitě vidí jen logo, ti pokročileji firemní barvy a fonty a ti nejodvážnější logo manuál.

Foto: Twisto

Lukáš Janoušek, CMO Twista

Jenže brand není logo. Jeden můj kolega řekl, že brand je reklama na vizi. A to mi připadá jako super přirovnání. Brand je vše, čím firma je, za co bojuje a dýchá, je to důvod její existence a hodnoty přetvořené do vizuální podoby a mluvené či psané řeči. A hlavně je to něco, proč u vás budou chtít dělat ti nejlepší lidé, protože každý chce dělat pro skvělou značku.

Pokud budujete značku, přemýšlejte nad ní jako nad člověkem. Přemýšlejte nad tím, jaké má vyznávat hodnoty, za jakými názory si má stát, jak má vypadat a jak na ni mají reagovat ostatní lidé a jaké v nich má vyvolávat pocity. To je důležité proto, aby si zákazníci mohli vytvořit ke značce vztah. Musí vyvolávat emoce. Ale není zdaleka nutné, aby se líbila všem.

Naopak, jsem přesvědčený, že nejlepšího efektu docílíte, když dosáhnete toho, o čem rapuje The Game s 50centem – Hate it or love it, nesnášej, nebo miluj. Tato polarita totiž vyvolává debaty a hádky mezi oběma tábory a efektem se stane to, že se o vaší značce bude mluvit. Polovina lidí na ni bude útočit a bude ji pomlouvat a polovina lidí ji bude bránit. Pokud se budete snažit zalíbit všem, s největší pravděpodobností vytvoříte nudnou značku, která bude lhostejná všem, protože neurazí ani nenadchne. A to určitě nechcete.

V Twistu jsme hodně přemýšleli nad hledáním pozice značky, která bude správná. Jsme finanční instituce a jako taková musíme být kredibilní, na druhou stranu jsme startup, který provokuje a mění část bankovního systém, takže chceme být i rebel. Chceme být na první pohled odlišitelní od komunikace bank a jiných finančních institucí. A zároveň potřebujeme jinou kreativu a přístup k tomu, abychom nezapadli i s podstatně menším rozpočtem na reklamu, než mají jiné instituce.

A to samé bych doporučil každému, než začne kreslit loga a investovat peníze do marketingu. Podívejte se na svoji firmu v širokém kontextu – jak vypadá vaše konkurence, jak komunikuje a jak chcete být mezi nimi vnímání vy? Jaké zastáváte hodnoty jako lidi a jaké poslání a ambice vaší firmy má značka představovat? Na to si odpovězte a popište ji jako člověka, se kterým byste si rozuměli a bavilo by vás s ním jít na pivo. Nám z toho vznijl Twistus.

A tady už samotné video, které nám TV Prima nepovolila odvysílat: