Kultura skateboardingu má již nejlepší léta za sebou, přesto na ni ještě před sedmi lety začal vznikat český online obchod Footshop, jehož sortiment dnes tvoří široká paleta tenisek i oblečení. V začátcích však nebyl daleko od svého zániku a na jeho záchraně se nepřímo podílel i zpěvák Justin Bieber. Dnes firma prodává boty do celého světa a chystá kamennou pobočku ve čtvrté zemi.

Proč se Footshop rychle odchýlil z čistě skejtového kurzu? K čemu vlastně online obchodu slouží kamenné pobočky? A jak Footshop pracuje s komunitou prostřednictvím svých sociálních sítí, které čítají stovky tisíc fanoušků? Na to vše jsme se zeptali v rozhovoru Petera Hajdučka, CEO Footshopu.

Petere, Footshop vznikl celkem kuriózně, jako vaše bakalářská práce. Proč jste se v ní zaměřil zrovna na boty?
Chtěl jsem původně vytvořit skateshop, tedy se značkami jako DC, které jsou se skateboardingem spojeny a mají přesah do lifestylu. Měl jsem zároveň od dětství rád značku jménem Osiris, tak jsem ji kontaktoval jako první a oni mi řekli, že do Čech dováží jenom obuv. Proto jsem si řekl, že by nebylo špatné mít specializaci – skateshop zaměřený pouze na boty. Ve finále jsme se ale velmi rychle odklonili od bot na skateboard k lifestylu a fashion.

Přesto ale na začátku myšlenka skateboardingu existovala. Byla v době vzniku Footshopu, v dubnu 2011, vůbec kultura skateboardu ještě populární, viditelná?
Byla na ústupu. Měla trend dříve, kdy v Česku existovaly desítky skateshopů, což je důvod, proč jsme se tak rychle proměnili na lifestyle. První schůzky s dodavateli totiž tehdy vypadaly velmi pesimisticky. Vzali mě do skladu, já jsem si vybral zhruba dvacet modelů, pěkně barevných, výrazných, jaké se mi líbily, jenže většinou mi pak lidé říkali, že skejťáci ale chtějí jen černé boty a gumovou podrážku. A to mi prostě nepřišlo zajímavé.

Ale nakonec se ukázalo, že je zájem i o ty barevné a výrazné.
Je to tak. Ale když jsem Footshop spustil, tak nejdříve vůbec nešel. První měsíc nepřišla žádná objednávka, druhý měsíc jedna. Po roce jsme měli 20 objednávek měsíčně, pořád méně než jedna denně. Pořád jsem nevěděl, čím to je. Myslel jsem si, že mám zkušenosti s online marketingem, tak jsem začal obíhat pražské skateshopy a začal jsem s nimi dělat něco jako dropshipping, což znamená, že mi nasdíleli svoje skladové zásoby, které jsem pak vystavil na svém e-shopu. Z prodaného jsem si nechal malou provizi, což ale vůbec nebylo profitabilní. Přišlo ale díky tomu propojení se skateshopem Rock ‘N Roll, který mi nasdílel celý jejich sklad.

Vedle mnoha dalších měl Rock ‘N Roll ve svém sortimentu také značku Supra, která se k překvapení náš všech skutečně prodávala, ačkoliv se jedná o boty za 4 až 5 tisíc korun. Důvod byl jednoduchý – obul si je tehdy Justin Bieber a Supra se stala obrovským trendem. Pak do něj naskočily i další celebrity a ve finále se ukázalo, že nejvíce z celého skladu se prodávaly drahé Supry, které nemají se skateboardem nic společného.

Kde by tedy byl Footshop dnes, kdyby nebylo Justina Biebera?
To je skvělé zamyšlení. Velmi pravděpodobně by nebyl. Už jsem si myslel, že to zabalím, protože předtím byl Footshop pěkný web, pěkný projektík, ale prostě nefungoval. Supry nám ale ukázaly, že se s Footshopem dá skutečně něco dělat. Následně jsem měl i pořádnou porci štěstí, protože distributor značky Supra si Footshopu všiml, zavolal a ptal se mě, odkud mám jeho produkty a jak je možné, že nenakupuji přímo od něho. Popsal jsem mu celou situaci s Rock ‘N Rollem, načež mi říkal, že to takhle nejde a je třeba, abych boty kupoval napřímo. Tak mu povídám, že bych sice rád, ale nemám na to vůbec žádné peníze. K mému štěstí ale tomu distributorovi zkrachovali někteří partneři, a tak nám na sklad poslal 500 párů s tím, že mu budu měsíčně vyplácet to, co prodám.

Footshopu je aktuálně skoro 7 let. Můžete zrekapitulovat, jak se mu vedlo v právě uplynulém roce 2018?
Rostli jsme o víc než 40 procent oproti předchozímu roku, přičemž ještě nemáme vyčíslené finální tržby, ale víme, že budou přes 550 milionů korun bez DPH. Loni jsme obsloužili více než 250 tisíc zákazníků. Náš tým se rozrostl a aktuálně čítá 165 lidí ve čtyřech zemích.

Kolik obsloužíte na denní bázi klientů?
Máme 800 až 1 000 objednávek denně, ale čísla se dost liší podle dní. Silné jsou pondělky, slabší neděle a jak jsem řekl, rok předtím jsme byli na číslech o 40 procent menších.

Jaké byly největší milníky minulého roku?
Začátkem roku jsme přestěhovali sklad. Z místa, které bylo ve třetím podlaží v budově v Holešovicích, jsme se dostali do budovy v Horních Počernicích, což je hala o 6 000 metrech čtverečních a dostanou se tam i nákladní auta. Dále jsme získali investora, Enern, což bylo poprvé, co investiční fond investoval do Footshopu, čímž vzniká struktura například v podobě reportingu akcionářům, nových kontaktů či mentoringu od Tomáše Čupra.

Otevřeli jsme také kamennou pobočku v Budapešti, což byla mimo online byznys první pořádná zahraniční expanze. Naučili jsme se, že dokážeme škálovat i práci s komunitou. S tím se pojí fakt, že jsme začali nabírat lidi ze zahraničí a překlopili jsme kompletně celou firmu do angličtiny.

Zastavme se u té expanze. Kde všude zákazníci na Footshopu nakupují, jestliže první fyzická expanze mimo Česko a Slovensko je až Budapešť?
Největší trhy jsou Česko, Slovensko a Maďarsko, tedy ta místa, kde máme obchody. Velmi nám ale rostlo i Rumunsko, proto chceme v roce 2019 otevřít také pobočku v Bukurešti. Další největší trhy jsou Německo, Francie a pak máme kategorii ostatní, kde jsou v zásadě objednávky z celého světa, jde o jednotky procent.

Přizpůsobujete těmto okolnostem například jazyky na vašem webu?
Ano, samozřejmě. Dnes už máme více než deset jazykových mutací – českou, slovenskou, maďarskou, rumunskou, bulharskou, španělskou, italskou, německou, polskou, máme i anglickou angličtinu, americkou angličtinu a budeme spouštět také ukrajinský a chorvatský web.

Máte například vypozorovaná nějaká specifika nákupního chování v různých zemích?
Jsou známé věci, jako že například Němci mají vysokou míru vratek. Poláci jsou zase hodně citliví na ceny, a proto jsme tam nedokázali prorazit. Na Slovensku, přestože je do počtu obyvatel poloviční země oproti Česku, se nám daří mít velké procento tržeb, což si myslíme, že je dáno tím, že Slováci více inklinují k prémiovějším značkám. Rumuny vnímám zase tak, že ačkoliv u nás nakupují čím dál tím více, tak často bydlí s rodiči a obecně vzato nemají tolik finančních prostředků.

Když vnímáte takové rozdíly, uzpůsobujete například cenu výrobků podle země přístupu?
Dnes ne, jediné, co děláme, je, že trochu upravujeme kurz mezi měnami. Někdy si ho ohneme tak, že sice vezmeme základ od České národní banky, ale dáme mínus pět procent v Maďarsku, plus pět procent v Rumunsku a podobně. Jedná se ale o velmi malé korekce, aktuálně nemáme takovou technologii, abychom na každý jazyk dávali jinou cenu.

Co se týče vratek, tak jak často se stane, že vám lidé vrací zboží?
Četl jsem několik článků, kde tento údaj řešili různí fashion hráči, a viděl jsem dost šílená čísla. Musím říct, že u nás nejde až o tak zásadní problém, vratky jsou okolo 10 procent. Zaprvé totiž máme velký podíl značkových produktů, u nichž lidé znají svou velikost, za druhé máme jen deset procent tržeb z oblečení, 90 procent jsou boty, u nichž je rozpoznání velikosti snazší.

Když vám boty dělají 90 % tržeb, proč jste se vůbec později pustili do oblečení?
Boty sice dělají 90 % tržeb, ale tvoří jen 80 % prodaných kusů, u nich je tedy hodnota objednávky vyšší než v případě oblečení. Druhým důvodem je, že dodavatelé chtějí, abychom odprezentovali celou kolekci, včetně triček a mikin. Zatřetí jednomu zákazníkovi těžko prodáte dva páry tenisek, ale už mu lépe prodáte tenisky a tričko. Zároveň si zákazník koupí boty, řekněme, dvakrát do roka a mezitím bychom s ním tak nedokázali komunikovat. Když si ale koupí Nike tenisky, tak mu příští měsíc nabídneme pěknou Nike mikinu. Taková nabídka je stále velmi relevantní.

Jak často se stává, že si u vás zákazníci koupí boty a k nim rovnou i mikinu nebo triko?
Zatím je podíl malý, ale roste, což je náš cíl. Zhruba 15 procent objednávek loni obsahovalo více než jeden produkt. Zvyšujeme tak hodnotu košíku každého zákazníka.

Jestliže zákazník koupí tenisky dvakrát do roka, dokážete říct, kolik procent zákazníků u vás nakupuje pravidelně?
V současnosti je 30 procent objednávek od lidí, kteří už u nás nakoupili v minulosti, přičemž jejich podíl roste. Eventuálně bychom tedy mohli dosáhnout určitého stropu na menších trzích jako v Česku a na Slovensku.

Jak s takovou malou frekvencí nákupu můžete sledovat trendy, které se u zákazníka chytnou?
Je určitá skupina zákazníků, která si kupuje jeden pár klidně každý měsíc, takže na nich lze pozorovat trend. Druhá věc je, že my jsme ti lidi, kteří je sledují. Pro tým, který zaměstnávám, není Footshop práce od devíti do pěti. Sledujemw světová módní a sneakers média, chodíme na teniskové festivaly. Teniskami žijeme, jsme zákazníci vlastního produktu, a proto jsme schopni dělat objednávky od dodavatelů půl až tři čtvrtě roku dopředu.

Je pro vás dneska vůbec konkurentem běžný kamenný obchod? Protože počítám, že stále se jedná o způsob, jak většina lidí nakupuje boty…
My jsme začali jako e-commerce a věřím v růst tohoto odvětví. Chceme si tedy držet online jako prostředek pro 70 až 80 procent tržeb. Z kamenných prodejců je pro nás konkurentem FootLocker, který má tisíce prodejen a hodně expanduje. Ale nemáme ambici dělat desítky kamenných obchodů a bojovat o zákazníky na ulici. Naše strategie je mít jeden kamenný obchod v zemi.

Jaký pro vás má kamenná pobočka smysl, jestliže vám online stejně vytváří 70 až 80 procent tržeb?
Jde hlavně o budování značky. V Maďarsku jsme minulý rok měli trojnásobná čísla oproti roku 2017 a věříme, že rosteme právě díky nově otevřenému kamennému obchodu v Budapešti. Kromě toho, že jsme vidět, tak logicky do obchodu začnou chodit lidé z ulice, fotit se v našem zboží a zkoušet. Zároveň zde pořádáme akce. Pro zákazníka se tak Footshop stává nejen webem, ale obchodem s konkrétním místem a lidmi. Spolu s obchody roste i počet osobních odběrů – ukazuje se, že lidé stále mají rádi vyzkoušení či doručení a vyzvednutí na kamenných prodejnách. Díky tomu na na sebe obchod vydělá.

Čili kdybychom vaši kamenné prodejny odstřihli od e-shopu, tak by nebyly ztrátové?
Ano, i přesto, že se jejich podíl tržeb celkově drží mezi 20 až 30 procenty. Nejsou zde samozřejmě jiné online náklady, zboží se nemusí fotit, posílat, balit, popisovat, neplatí se facebooková kampaň a tak dále. Platí se nájem a personál.

Už jsme několikrát narazili na vaše sociální sítě. V minulém roce jste v jejich kombinaci přesáhli milion fanoušků. Zároveň na vašem webu uvádíte, že se snažíte kolem Footshopu budovat určitou komunitu, a proto by mě zajímalo – je s takovým obrovským množstvím sledujících vůbec možné mluvit o nějaké celistvé komunitě?
Jedná se o velkou skupinu lidí, které spojují společné zájmy. Určitě není homogenní z pohledu pohlaví, věku či lokality. Všechny je ale zajímají tenisky, streetwear, jsou tematicky propojení. Na Instagramu komunikujeme v angličtině, není možné zde obsah více segmentovat ani dávat odkazy kromě jednoho v popisku, takže se soustředíme na vyjádření sdělení přes fotky více než přes samotný text. Na Facebooku však máme globální stránku, takže do každé země komunikujeme národním jazykem, a pak máme YouTube, který je československý.

Je tedy vůbec možné definovat cílovou skupinu Footshopu?
Jistě. Soustředíme se na mladé lidi z větších měst, kteří hledají trendy, je pro ně důležité oblékání, které tak tvoří značnou část jejich útraty. Dále naši cílovou skupinu dělíme na čtyři další podskupiny. Zaprvé to jsou sběratelé tenisek, kteří je často přeprodávají a sami ani streetwear tolik nenosí. Zadruhé je tu fashion skupina, kterou zajímá celý outfit, je velmi brandově založená a klidně si obuje i něco jiného než tenisky. Pak je tu skupina, kterou zajímá umění, a proto má každý náš obchod galerii a pořádáme v nich pravidelné vernisáže. Poslední skupina se zajímá o hudbu, mladé a nové hudební žánry.

Kolik je vašim zákazníkům let?
Velmi silnou skupinou jsou středoškoláci, kterým zboží často platí rodiče. Dále se orientujeme na vysokoškoláky a náš focus končí někde u třicátého roku.

Můžete vysledovat, kolik lidí váš e-shop navštíví přímo a kolik přes sociální sítě?
Zdroje návštěvnosti se liší podle země, ale tam, kde jsme již déle, například v Česku, jde 50 procent lidí přímo a 50 procent nakupujeme. A když říkám nakupujeme, myslím tím kombinaci affiliate kampaní, kampaní v Google Search, na Facebooku a podobně. U nových trhů je ale poměr nakupované části mnohem větší, což bereme jako investici do určité zákaznické základny, abychom s nimi mohli retenčně pracovat. A čím více se nám podaří vygenerovat peněz z retence, tím agresivněji můžeme dále expadovat.

S jakým největším problémem se aktuálně Footshop potýká? Když jsem se pročítal některými připomínkami vašich zákazníků, chyby jste někdy přičítali technickým problémům.
Rok 2019 bude pro Footshop rokem WMS, neboli Warehouse management systému. Budeme tedy zlepšovat IT procesy a kvůli tomu jsme i minulý rok začali vytvářet vlastní IT tým. Nejsem v situaci, že by některý z našich systémů významně nefungoval, ale jakmile vidíme příležitosti, tak zjišťujeme, že se v podstatě jedná o zadání pro IT oddělení. Například aktuálně máme v každém z našich kamenných obchodů jiný pokladní systém, takže je chceme sjednotit.

Jaké budou další plány na expanzi?
Budeme otevírat novou kamennou prodejnu v ulici Na Příkopě, které teď věnujeme hodně úsilí. Jedná se o místo, kde se pohybuje hodně lidí a retail je tam je trochu jiný než v ve Vnitroblocku a dalších lokalitách, kde již prodejnu máme. Zároveň, jak už jsem říkal, otevřeme nový obchod v Bukurešti, ale souběžně jednáme i s dodavateli, abychom na nových trzích získali do svého portfolia limitované edice tenisek. Jsou to zkrátka příležitosti, které už za pár let nebudou.