Petr Koutný se v bankovním světě pohybuje od roku 1996, kdy nastoupil do globální bankovní společnosti s českými kořeny BSC. V roce 2013 se stal jejím většinovým majitelem a CEO a od té doby se specializuje především na digitální transformace na bankovním trhu. Jak bude vypadat budoucnost bankingu a jak moc se vlastně tento tradiční trh v rámci nastupující digitalizace mění?

Nejen to jsou témata, která Petr Koutný na základě svých dlouholetých zkušeností podrobně rozebírá ve svém komentáři pro CzechCrunch.

***

Jedním z výrazných trendů, o kterém se v rámci digitalizace bankovnictví mluví, je cesta ke 100% personalizaci. Toto sousloví se v bankovním prostoru objevuje již několik let a jak se zdá, ani letos mu nebudeme blíže než v předchozích letech. Na druhou stranu nikdy dříve neplatilo víc, že se mu vyplatí věnovat pozornost. A to především v českém a slovenském prostoru.

Česká a Slovenská republika, přestože se to málo ví, patří z hlediska zastoupení vývojářů bankovního software nebo fintech produktů v přepočtu na IT hlavy ke světovým velmocím. Naše role v oblasti digitalizace bankovnictví je stále silnější. A začíná se to o nás vědět i ve světě. Právě u nás tak má šanci ekosystém společností a know-how, které může personalizaci posunout o notný kus dopředu.

Spolu s českou odborností navíc roste poptávka ze strany globálních bank. Tlak na personalizaci by se tak mohl stát prvním plodem digitálně transformovaných hráčů.

Banky zůstanou i v digitální budoucnosti

Nedávná studie Texaské univerzity, zaměřující se na nevyhnutelnost personalizace v digitálním prostředí, přinesla možná trochu očekávatelné závěry. Jedním z velkých problémů, který je neoddělitelně spjatý s digitálním prostředím, je informační smog. Ten bohužel stále více prostupuje také do vztahu zákazníka se značkou. Čím větší je v podobě nerelevantních nebo zbytečné komunikace, tím klesá důvěra, že značka opravdu ví, co zákazník potřebuje.

Na druhou stranu, pokud vidíme, že naše konzumace produktu nebo komunikace se značkou zanechává v digitálním prostředí impuls v podobě změny přístupu značky k nám a vyšší relevance toho, co od ní získáváme, má to efekt přesně opačný.

V kontextu bankovnictví však toto konstatování dostává trochu jiný rozměr. Důvěra a z ní pramenící loajalita, které k bankám tradičně chováme, jsou totiž jedněmi z klíčových důvodů, proč budou mít své místo i v plně digitální budoucnosti. Zbytečně se o ni připravovat chybným přístupem ke klientům je pro banky tedy nejen hloupé, ale také značně rizikové. Investicím do personalizačních procesů tedy dávají vysokou prioritu.

Na druhou stranu přiznávají, že jim chybí know-how či infrastruktura pro jejich realizaci. Že si v této oblasti věří jen naprosté minimum hráčů navíc dokládá loňský Digital Banking Report. Z něho vyplývá, že technologicky nepřipravených je 94 % všech oslovených bank. V Česku toto číslo nebude nižší.

Hledání nové cesty

Snahy o personalizaci v bankovnictví přitom nejsou nic nového. Jenže cesta, kterou se v rámci pokusů o takzvanou „hyperrelevanci“ banky vydaly, se zdá být dnes již překonaná. Banky se totiž pro širokou množinu životních situací snaží nacházet a aplikovat univerzální vzorce, do kterých musí umět vměstnat své klienty a upravovat podle nich svou nabídku a komunikaci směrem k nim.

Jenže neplatí, že čím více kombinací, tím lepší možnosti. Tento přístup v sobě má zákonitou chybu už na začátku – statisticky prostě platí, že i přes veškerou snahu spadne nezanedbatelná část klientů do pásma nízké relevance. A pro některé životní situace není možné vytvořit nabídku vůbec, protože v případě minimální automatizace pro ně neexistuje relevantní model návratnosti.

To se teď změní. Díky tomu, že banky nevidí v plné personalizaci už jen obchodní trend nebo marketingový benefit, ale cestu, jak si zajistit svou silnou roli také v budoucnu, přehodnocují výrazným způsobem přístup.

Prvním sítem pro personalizaci se stanou například neobanky – bankovní značky, stavěné na zelené louce pro jednoduše specifikovatelnou skupinu klientů. Standardně budou cílit třeba na OSVČ, malé a střední podniky, mladé rodiče či naopak seniory. Potřebám životních nebo profesních situací té které skupiny zákazníků pak bude podřízena kompletní komunikace i základní skladba služeb.

V takových případech vlastně nedochází k personalizaci služeb banky, ale naopak se pro de facto standardizované služby hledají ti správní zákazníci (viz např. nabídky Revolutu či Monese).

Standardní univerzální banky vzhledem k jejich již existující zákaznické bázi výše uvedený přístup aplikovat nemohou. V jejich případě je jedinou šancí se skutečně snažit o co nejhlubší poznání zákazníka. A to digitálně, protože právě digitální data jsou ta, která nahrazují verbální i mimoverbální, analogovou komunikaci. Díky tomu dnes hovoříme o digitální empatii, tj. schopnosti vcítění se do zákazníka prostřednictvím sběru, analyzování a zpracování právě digitálních dat.

Problém málo rozvinuté digitální empatie u tradičních bank (ale platí to i pro neobanky) není v nedostatku dat, ale právě v jejich pochopení a interpretaci. V této oblasti se jako výhodná pro banky jeví spolupráce s partnery, kteří jsou v této oblasti silní a kteří se umí jasně zaměřit na specifické oblasti. Tito partneři se rekrutují často z oblasti vysoce specializovaných startupů nebo celých startupových komunit.

Schopnost využít unikátního know-how takových startupů je výhodná pro banky a pro startupy je to zase unikátní příležitost vyzkoušet si jejich produkt na větší zákaznické skupině, kterou disponují právě banky. Již dnes vidím desítky českých startupů, pro které to může znamenat obrovskou příležitost, jak se se svými produkty dostat do celého světa.

Banka bude všude

Trend maximální personalizace bankovnictví je spjat s celou řadou buzzwordů, které např. Gartner v poslední době umisťuje na své hypové křivky. Velký zájem mohou očekávat projekty, které pracují s fenoménem digital twin – tedy datového zrcadla jednotlivých klientů, zabývající se identifikací customer journeys nebo třeba customer feedback/sentiment detection.

Tlak na personalizaci jde navíc ruku v ruce s takzvaným realtime bankovnictvím, které otevře další možnosti digitálního rozvoje celého odvětví – zejména ve vazbě na e-commerce. Jak významný to bude posun, může ilustrovat přístup k online prostředí dekádu zpět. Pamatujeme ještě obrat „jít na internet“, který zní v době, kdy to, jestli jsme online, nebo offline, přestáváme rozlišovat.

Stejným způsobem se posune vnímání bankovnictví. Význam sousloví „jít do banky“ s nástupem personalizace zcela zanikne. Banka bude všude.

Zatím pochopitelně nikdo neví, jak rychle a kvalitně se tento posun odehraje. S jistotou však můžeme říci, že z Česka bude pocházet celá řada nápadů, které definují jeho podobu po celém světě, i díky tomu, že stále pevněji držíme otěže trendu digitální transformace bank jako takového.

Kam to povede?

Ale zpět tam, kde to všechno začíná – tedy k digitalizaci bank. Digitální transformace bank má jednu „nevýhodu“. Není to jasně ohraničený projekt, který má svůj počátek a konec. Je to naopak kontinuální proces, který s sebou přináší všechny výše zmíněné trendy. Na bankách je nyní zvládnout vstup do tohoto procesu a pak už si jen vybrat cestu, která pro ně bude nejefektivnější. A tou, jak se zdá, bude spíše outsourcing digitální infrastruktury.

V tomto ohledu se začíná mluvit o přechodu na „digitální bankovní operační systémy“, které bankám a finančním institucím zajistí kvalitní a aktualizovanou digitální infrastrukturu. Na ní budou moci rozvíjet ty prvky, které jim dají konkurenční výhodu nebo potřebnou diferenciaci. Do budoucna to tedy nebudou pouze banky, kdo bude rozhodovat o tom, kdy a jak se který digitální trend prosadí. Svou prioritizací funkcí o tom budou rozhodovat právě dodavatelé bankovních operačních systémů.

Právě personalizace bankovnictví je toho krásným příkladem. Banky ho chtějí a potřebují, ale zároveň je na celém světě nad jejich síly připravit ho opravdu kvalitně v globálním měřítku. Dodavatelé digitální bankovní infrastruktury však tento problém díky vyšší agilitě a cílenému zaměření nemají.

Empatické bankovnictví se tak dá považovat za jeden z důležitých milníků, které nadobro změní přístup bank k technologickému know-how v rámci vývoje. A posune jejich přemýšlení nadobro o úroveň výše – tedy k péči o klienty a vývoji nových klientských produktů. Tedy tam, kde je jejich role v následujících desetiletích.