Jan Bouška a Jakub Veselský zakládali e-shop Freshlabels už v roce 2006. Od svých začátků se zaměřují na specifickou část trhu s výběrovým designovým a kvalitním zbožím. Svoji cílovou skupinu si dvojice před několika lety definovala jako „urban travellers“, tedy lidi, kteří tráví spoustu času na cestě, přesouvají se z místa na místo a milují objevování nových cest či příležitostí.

Ke svému konceptu založenému na hledání „čerstvých značek“ (proto „fresh labels“) z celého světa a ke kritériím výběru v designu a kvalitě následně přibyl také jeden z nejvýraznějších trendů současného módního trhu – udržitelnost. Freshlabels i díky tomu pořád rostli a loni dosáhli obratů na úrovni 150 milionů korun.

Naplnit letošní cíl, tedy zvýšit tržby o čtvrtinu, však pravděpodobně nebude možné a místo toho očekává dvojice zakladatelů spíše meziroční propad. Pozornost proto teď zaměřuje nejen na udržitelnost v nabídce produktů, ale také v byznysu. Bude to totiž podle všeho nezbytné, aby vůbec dokázali Freshlabels přežít.

Udržitelnost jako součást DNA

Plán představit zákazníkům první prodejnu Freshlabels s výhradně udržitelnými značkami vznikl již dávněji. „První telefonát, že bychom se chtěli jít podívat do současných prostor, proběhl před rokem. Celou dobu jsme pak makali na otevření,“ popisuje pro CzechCrunch teplický rodák Veselský s tím, že v lokaci na pražské Letné je kromě samotného obchodu také nový hub s kancelářemi firmy a ateliérem.

Původní plán otevřít prostory zákazníkům v březnu však kvůli pandemii koronaviru a vládním nařízením nevyšel. Situace se zlepšila až začátkem května, Sustainable Store již mohl otevřít a aktuálně nabízí několik desítek značek jako Patagonia, Veja nebo pinqponq, pro které je udržitelnost prioritní.

„Nový obchod je vyvrcholením více než pětileté snahy najít produkty a značky, které by splňovaly nejen naši představu o kvalitě a designu, ale zabývaly se i udržitelnější výrobou, a to nejen naoko. Najít je ale nebylo jednoduché a až v posledním roce se nám podařilo dát dohromady takový výběr, abychom mohli udržitelnou prodejnu otevřít,“ přibližuje dále Veselský.

Freshlabels se totiž podle svých zakladatelů nechtěli vydat cestou, jakou zvolily některé další tuzemské firmy, a to předstírat nabídku kompletně udržitelných produktů, která ve skutečnosti tuto definici nesplňuje – což se označuje pojmem greenwashing.

„Udržitelnost je součástí naší DNA, i když o ní v našich začátcích nebyla řeč, protože to před třinácti lety vůbec nebyl pojem. Ale naší mantrou bylo vždy jít pod povrch věcí a nabízet našim zákazníkům pečlivě vybrané produkty s trvalou hodnotou. Logicky jsme proto časem začali věnovat větší a větší pozornost udržitelnosti, tak jak ji chápeme dnes,“ vysvětluje druhý ze zakladatelů Jan Bouška.

Udržitelná nabídka vs. udržitelný byznys

Strategii dalšího směřování v této oblasti obchod ani v reakci na koronavirovou krizi měnit neplánuje. Zatím není jasné, jestli se preference zákazníků změní a s ohledem na pokles příjmů opět začnou preferovat levnou fast fashion, nebo naopak ještě více než nadměrný konzum budou vyhledávat kvalitní produkty, které vydrží delší dobu a které takovým způsobem nezatěžují planetu.

„Věříme, že se lidé vydají druhou cestou, ale skutečné změny ukáže až čas,“ říká Bouška s optimistickým tónem. Proto Freshlabels v blízké době plánují představit také nová a komplexnější kritéria hodnocení udržitelnosti samotných značek, což je pro dvojici zakladatelů po otevření obchodu další velký milník.

Na základě dotazníku, jehož sestavení, odesílání a sběr odpovědí trval více než rok, všem spolupracujícím značkám Freshlabels přiřadí počet bodů o tom, do jaké míry přísně nastavená kritéria udržitelnosti splňují.

Zákazníci tak budou moci transparentně vidět, které produkty jsou skutečně k přírodě a okolnímu přístupu šetrné. A pokud budou při nákupech preferovat právě ty, bude to signál i pro samotné výrobce, aby se na oblast udržitelnosti zaměřili ještě víc.

„Naším dlouhodobým cílem je nabízet 100 procent udržitelných značek, ale nejsme schopni říct, kdy je reálné tohoto cíle dosáhnout. Záleží to na dodavatelích, podpoře zákazníků, ale také na naší schopnosti odstřihávat značky, které udržitelnost neřeší a ani se jí do budoucna zabývat nechtějí,“ popisuje Bouška.

„Jde o složitou věc, protože musíme vzít v potaz i obrat a nemůžeme jednoduše nahradit neudržitelné značky těmi udržitelnými. Aktuálně máme všechny udržitelné značky, které splňují naše představy o designu, kvalitě a ceně, a neustále hledáme další,“ doplňuje svého parťáka Veselský.

Udržitelnost přitom Freshlabels plánují prosazovat i v další oblasti. „Udržitelně chceme budovat i byznys, proto jde někdy o rozhodování mezi udržitelnou nabídkou a udržitelnou firmou, která bude fungovat. Není to jednoduché a je to cesta na hrozně dlouhou trať,“ přiznává devětatřicetiletý Bouška.

Nulová tolerance k nevyzvednutým objednávkám

Koronavirová krize tak urychluje změny interního fungování Freshlabels. Zaměření na efektivitu bylo na tento rok plánováno již předtím, propad poptávky však podtrhl nutnost změn. Místo plánovaného obratu na úrovni 200 milionů korun totiž letos firma očekává propad z loňských 150 milionů o deset procent. E-shop je méně efektivní, než by mohl být, zejména kvůli nevyzvednutému zboží, které současně představuje zbytečné plýtvání – a to Freshlabels nechce podporovat.

„Zejména v Česku je trh tímto způsobem nastaven kvůli historickému počínání ostatních hráčů, kteří vratky brali jako svoji hlavní konkurenční výhodu a zákazníky rozmazlili do modelu, který není z hlediska byznysu udržitelný, a to nemluvíme o jeho ekologickém dopadu,“ vysvětluje Veselský.

Konkrétním krokem, jak snížit podíl nevyzvednutého zboží – které i Freshlabels umožňuje objednat na prodejnu, tam si jej vyzkoušet a v případě nezájmu nekoupit – bylo nastavení skóringového systému jednotlivých zákazníků. Algoritmy je obodují, a pokud se nedostanou přes požadovanou hranici, nebudou mít zákazníci při nákupu možnost zvolit platbu na místě, tedy v obchodě nebo u doručovatele na dobírku.

„Nebojujeme proti tomu, aby si lidé objednávali více produktů, které si pak vyzkouší a případně nekoupí. To je právě přidaná hodnota byznysu s online i offline kanály. Bojujeme proti lidem, kteří si něco objednají a pak vůbec nepřijdou na obchod nebo se nepotkají s pošťákem, který se jim snaží zásilku doručit,“ popisuje Bouška.

Změně přístupu se u Freshlabels nelze příliš divit. Podle Veselského totiž tato skupina tvoří téměř polovinu nerealizovaných tržeb z veškerého zboží, kteří si zákazníci objednají online, ale nakonec ho nekoupí, protože do obchodu vůbec nedorazí nebo jim třeba nesedí. „Ve vztahu k těmto zákazníkům jsme se rozhodli mít nulovou toleranci. Nebudeme mít ‚slitování‘, a tak když se někdo nechová férově k nám, budeme se tomu muset postavit jinak než doteď,“ doplňuje Veselský.

Výrazně pozitivně však Freshlabels pomáhá rozhodnutí expandovat i za hranice domoviny. Zatímco prodeje v Česku se propadly o desítky procent (aktuálně je nižší o 15 procent), zahraničí rychle roste. Delší dobu bylo přidruženým trhem Slovensko, na řadu pak přišla celá Evropa, což e-shop využil na zjištění zájmu zákazníků v jednotlivých zemích s tím, že se na jednu z nich zaměří.

Cílovou destinací pro větší expanzi se nakonec stalo Německo. Výhodou je poloha skladu Freshlabels v Teplicích blízko německých hranic, ale i byznys kontakty dvojice zakladatelů v Berlíně. Tamní hlavní město se loni stalo první lokací pro zahraniční store, na něhož v lednu navázal i plně lokalizovaný e-shop s německou zákaznickou podporou.

Již po třech měsících přitom německý trh v tržbách překonal slovenský a v dubnu vyrostl o dalších 80 procent. Aktuálně tak Německo tvoří pětinu tržeb Freshlabels, většina ale pořád pochází z Česka. Do budoucna se však situace může obrátit.

„Nabídku produktů máme hodně ‚prozápadní‘ a vidíme, že se u nás Němci nebojí nakupovat. Naši budoucnost proto vidíme na německém trhu. Původně jsme tam chtěli otevírat i další kamenné obchody, což ale současná situace odložila,“ popisuje čtyřicetiletý Veselský s tím, že Německo pro Freshlabels představuje ohromný potenciál, který chce v příštích letech využít naplno.

„Když mohou velké německé e-shopy chodit do Česka, proč by nemohly české do Německa? Příležitost tady je a záleží na nás, jak se nám ji podaří využít,“ doplňuje Bouška.

Aby se týmu podařilo potenciál naplnit, dvojice zakladatelů teď na pomoc hledá investora. Čeká je totiž spousta práce, proto shání jednotky milionů eur – konkrétní částka však záleží na plánu dobývání trhu. První jednání už probíhala, kvůli krizi se však přerušila.

Freshlabels se tak i po třinácti letech nezastavují a následují svoji vizi. „Do budoucna vnímáme další škály, kam bychom mohli náš byznys rozvíjet, o různých cestách přemýšlíme už hodně dlouho. Konkrétní příklady však zatím nechceme zmiňovat, je to ještě v plenkách,“ říká s tajemným nádechem Veselský.

„Všechno se ale pořád motá kolem urban travellingu. Je to náš terminus technicus, který jsme si vymysleli, abychom pojmenovali našeho zákazníka,“ dodává Bouška. „Tito lidé hledají neprošlapané cesty a milují objevování. My jsme na tom stejně.“