Marketplace, česky tržiště. Toto slovo teď slyšíme prakticky na každém trhu, tedy minimálně když se bavíme o e-commerce. Právě ve světě internetového nakupování jsou tržiště trendem posledních let. Jedná se o evoluci velkých e-shopů, které otevírají svou platformu i pro menší prodejce, tzv. třetí strany.

Jako první tento model spustil již v roce 1999 Amazon a téměř po 20 letech se začaly první vlaštovky objevovat také u nás. Na marketplace se zaměřuje i český startup Expando, který pomáhá e-shopům s expanzí na zahraniční trhy, a jeho zakladatel Adam Kurzok teď v komentáři pro CzechCrunch vysvětluje, co se vlastně pod tímto termínem skrývá.

***

V roce 2018 jsem napsal na LinkedIn článek Česko vs. Marketplaces v 2019, který přerod velkých českých e-shopů v tržiště předpovídal. Tehdy ještě nikdo nevěděl, že pandemie koronaviru tuto transformaci tak urychlí.

Posuďte sami – na Alze jen od počátku loňského roku prodávají touto formou stovky prodejců a Mall už v květnu hlásil, že mu marketplace zajišťuje 25 až 30 procent objednávek. Číslo navíc dál roste. Otevření své platformy prodejcům třetích stran oznámily v roce 2020 také Zoot, Pilulka a nepřímo i Footshop.

Co letos akcelerovalo on-line tržiště?

Omezení kamenných prodejen. Lockdown ze dne na den způsobil obrovský výpadek odbytu pro kamenné pobočky e-shopů i klasické prodejny – a také jejich dodavatelů. Prakticky okamžitě bylo nutné řešit, jak prodávat, a jediným způsobem se stal online. Kdo ještě e-shop neměl, byl bez šance ho v rámci týdnů postavit, spustit marketing a podobně. Pro nalistování produktů na Alzu nebo Mall ale stačil prakticky jeden CSV soubor.

(Ne)dostupnost zboží. Velkým e-shopům nicméně COVID-19 taktéž zavařil. Na jedné straně rapidně vzrostla poptávka, na druhé straně ale začali mít jejich dodavatelé problémy. V některých kategoriích začal být nedostatek a poptávku spotřebitelů pomáhali uspokojovat prodejci ze svých skladů.

Ve světě byla dominance tržišť vidět ještě zřetelněji – růst obratu Amazonu byl tak velký jako celý obrat eBay, přičemž v roce 2020 prodal produktů třetích stran za téměř 300 miliard dolarů. COVID-19 způsobil takovou poptávku po nákupech online, že Amazon stáhl marketingový budget o třetinu a některé sklady jeho distribučního programu Fulfillment by Amazon (FBA) přestaly stíhat.

Být marketplace má několik výhod

Přerod na marketplace je přirozeným vývojovým stupněm velkých e-shopů. V jednu chvíli už nelze pumpovat do skladu více peněz, přesto je nutné rozšiřovat nabídku. Model marketplace umožní zboží prodat a zároveň ho nekoupit, nebo koupit, ale zaplatit, až se prodá.

Za velkými e-shopy stojí spoustu kapitálu, a tak pomalu ovládají další části e-commerce ekosystému. Stačí se podívat, co vše dnes obstarává Amazon – poskytuje i platební metodu (v Česku např. Mall Pay), skladování a expedici (Amazon FBA) i kompletní logistiku od výrobce až k zákazníkovi (u nás např. AlzaBoxy). Na to si zákazník rád zvykne.

Výhody to ale přináší i pro prodejce, zejména pokud na daném trhu ještě nepůsobí – nemusí se tak například registrovat k DPH, zakládat lokální účet nebo draze budovat brand. Využijí již existující infrastrukturu a tržní podíl zavedené značky.

Tím, jak se velké e-shopy postupně mění v technologické firmy, bude pro „běžné“ e-shopy čím dál těžší udržet krok. Velcí hráči dokážou mnohem lépe cílit na zákazníka či si ho udržovat – ať už personalizací nebo pohodlným procesem od nákupu až po doručení.

Chcete příklad? V Třinci, 400 kilometrů od Prahy, jsem si objednal zboží večer v 18.30 a v 9.00 hodin ráno jsem ho vyzvedával v AlzaBoxu.

Úspěchu online tržišť, zejména v případě Amazonu, pomohla také transformace nakupování do mobilních telefonů. Zatímco z Googlu směřoval traffic na neresponzivní e-shopy, zákazníci na Amazonu začali nakupovat přes jedinou mobilní aplikaci s uloženou kreditní kartou i dodací adresou.

Čím více zboží a kategorií na platformě marketplace přibývá, tím více se stává „supermarketem“, tedy místem, kde jdete prostě pro všechno. Navíc tam nechodíte, jen když něco potřebujete, ale třeba tam jen hledáte inspiraci.

Podle reportu WTC začíná nákup na Amazonu 6 z 10 lidí, přitom ho polovina dokončí jinde. Tržišti to umožňuje posilovat vlastní brand a vyhnout se prostředníkům, jako jsou srovnávače nebo vyhledávače.

A v neposlední řadě – pokud se tržišti podaří na svou platformu dostat více konkurentů v podobném segmentu, vede to k tlaku na prodejní cenu, která se stane neskutečně fluidní. Už dnes vidíme, že se některé bestsellery prodávají večer dráž než dopoledne. A na tomto protínání nabídky a poptávky vydělává primárně zákazník.

Expanze nanečisto

V Česku stojíme na počátku doby marketplacové. Tržiště zatím nabírají do své nabídky zejména české prodejce, kterým se ale příliš nechce vytvářet na svém trhu novou konkurenci. Vnímají to tak, že obětují svou marži a velký e-shop jim začne konkurovat v organickém či placeném vyhledávání. Přeci jen jsou Alza i Mall často vnímáni jako konkurent na stejném trhu, zejména pokud značka či výrobce již prodává přímo spotřebitelům.

Vidím zde ale jeden obrovský potenciál pro nadcházející roky – využít marketplace pro vstup na trhy, kde zatím české e-shopy nepůsobí. Pokud začnou česká tržiště letos nabízet snadnou replikaci nabídky i pro další trhy, mohou se produkty českých e-shopů rychle prodávat na trzích, kde zatím nepůsobí. A to s nulovou investicí do e-shopového řešení, lokální zákaznické podpory či zřizování bankovních účtů a podobně.

Ani Alza, ani Mall se netají tím, že chtějí své platformy rozšířit na okolní trhy. Také Heureka prohlašuje, že buduje nový Amazon. Příležitost se však může změnit v hrozbu. Za posledních pár let se v Česku začínají etablovat některé zahraniční marketplaces – Zalando, About You nebo Spartoo. Na východě roste eMag, Amazon letos spustí Polsko a roste zejména AliExpress. Růst těchto hráčů je dle mého názoru větší než růst celé české e-commerce.

Rozvoj českých marketplaces tak může paradoxně otevřít český trh pro zahraniční hráče. S rychlostí, s jakou bude téměř třetina české e-commerce (Alza, Mall a Heureka dohromady) otevírat své platformy, mohou tuto příležitost využít agilní zahraniční štiky a začít pod důvěryhodnou lokální značkou lovit české zákazníky. Čím dříve si české e-shopy prodej na tržištích osahají, tím lépe pro ně.

Často slyšíme od e-shopů obavy, že tržišti předají kontrolu nad svými zákazníky a ti je vysají. Přesto z dat Shoptetu, zveřejněných na loňském Shopcampu, vyplývá, že již dnes přichází 50 % návštěvníků z Googlu a 20 % z Facebooku či Instagramu – „vlastnit“ zákazníka je chiméra. Oba globální giganti mimochodem s tržišti také koketují. Jak říká klasik: e-commerce roste a vyvíjí se a nejhorší strategií na tento nový trend je nemít strategii žádnou.