Když jsme před lety stáli ve frontě na poště a sami podávali první stovky pohlednic, nenapadlo nás, do jakých řádů se tento každoroční vánoční projekt jednou dostane. Pozdrav od Ježíška odeslal od té doby už téměř 250 tisíc vánočních pohlednic, funguje kromě Česka i na Slovensku a v Polsku a pro Fond ohrožených dětí ve své sbírce získal přes dva miliony korun.

S nápadem na web, kde si zákazník vybere pohled, napíše vzkaz a my jej doručíme až do poštovní schránky, přišel Artem Markevich, zakladatel startupu Vocalls. Zkoušel ho sám na menší skupině lidí a nás nadchl. V agentuře jsme připravili web, spustili kampaně a hned v prvním roce 2017 zkusili obsáhnout hlavní evropské země. Služba měla úspěch především v Česku, kde jsme v průběhu dalších let každoročně zdvojnásobili objem objednávek.

K expanzi jsme se vrátili později a poučeni z prvního pokusu. Tentokrát jsme se zaměřili na maximální lokalizaci včetně platebních metod, našli lokální tiskárny a například v Polsku posunuli nabídku směrem k Santa Clausovi. V mezičase také Pozdrav od Ježíška vyrostl do samostatné – a výdělečné – firmy, avšak hlavní specifikum zůstává: jsme sezónní záležitost, relevantní jen necelé dva měsíce v roce. Jak tedy získat, odbavit a poslat 50 tisíc objednávek během šesti týdnů, aby vše dávalo i ekonomický smysl?

Klíč 1: Optimalizace a čísla v reálném čase

Poptávka zákazníků u zrodu projektu neexistovala, nikoho nenapadlo hledat možnost poslání pohledu online. Na začátku tak pro nás byla hlavním kanálem reklama na Facebooku a výraznou součástí zůstává i dnes. Po letech ale už těžíme také ze stotisícové databáze zákazníků a ze známé značky.

Během několika týdnů utratíme v reklamě na Facebooku přes milion korun. Naše marže se sice pohybuje ve výši přes padesát procent, nicméně průměrná hodnota objednávky je kolem 150 korun. I kdybychom celou marži odevzdali Facebooku, v největší sezóně se budeme setkávat s inzerenty, kteří si mohou dovolit investovat stokoruny do každého dokončeného nákupu a budou pořád v plusu díky vyšší hodnotě objednávky. Recept na to, jak uspět i s takto rozdanými kartami, leží ve třech rovinách: optimalizaci, reportingu a konverzním poměru.

Stěžejní je právě perfektní optimalizace, kdy je nutné kampaně kontrolovat a upravovat několikrát denně, rychle vypínat ty neefektivní a neustále zkoušet další. K tomu je potřeba i podrobný reporting v reálném čase, který přitom nemusí znamenat drahé technologie – dosud jsme si vystačili s Google Sheets a Apps Script, pomocí nichž získáváme prodejní data z databáze a náklady z reklamních systémů. Tato data se aktualizují každých patnáct minut a využíváme je i v „kalkulačce“, jež počítá také další transakční náklady na tisk a distribuci či poplatky platebním bránám. Díky tomu známe přesný výsledek sezóny k danému momentu.

Klíč 2: Web s konverzním poměrem 17 %

Hlavní proměnnou každého e-shopu a efektivity marketingových kampaní je konverzní poměr (kolik lidí ze všech návštěvníků provedlo nákup – pozn. redakce), který se i u nejlepších e-shopů běžně pohybuje mezi dvěma až pěti procenty. Pozdrav od Ježíška si dlouhodobě drží konverzní poměr přes patnáct procent. Aby se nám to povedlo, cestu zákazníka jsme maximálně zkrátili.

Na jedné stránce se tak zákazník dozví vše podstatné a během pár kliknutí dokončí objednávku. Vše usnadňují předpřipravené texty pohlednic. Z webu jsme odstranili i košík. Zní to sice kontraintuitivně, protože zákazníci často chtějí objednat více pohlednic, ale jde to proti jednoduchosti, a tedy i konverznímu poměru.

Nejvýraznější změnou na webu z pohledu zákazníka byla v poslední sezoně možnost objednat si pohled v ilustrované obálce a s omalovánkami. K přemýšlení tímto směrem nás vede každoročně zvyšující se cena reklamy, tisku i poštovného. Tento upsell (pobídka k prodeji dalšího či dražšího produktu – pozn. redakce) ale k našemu překvapení využila většina lidí.

Klíč 3: Automatizace výroby i zákaznické péče

V průběhu let jsme kompletně automatizovali proces od dokončené objednávky až po vytištění a odeslání pohlednice. Samotný tisk a odeslání probíhá v několika předem určených termínech, ze kterých si vybírá zákazník při objednávce, což značně usnadňuje organizaci projektu. Finální expedice je jediná část, do které vstupuje lidská supervize.

Zákazník v klíčových krocích výroby dostává notifikační e-mail, například jej tak informujeme o posledních možnostech úpravy, kontrole adresy či předání pohlednice doručovateli. Tento krok nám výrazně pomohl snížit objem dotazů, které nám lidé po objednávce psali na Facebooku nebo e-mailem.

Zásadní změnu pak přinesla zákaznická zóna, kterou jsme vyvinuli na základě mnoha opakujících se dotazů. Běžné požadavky, jako je úprava textu, změna adresy či podání reklamace, zákazník vyřídí sám. Zóna loni takto odbavila přes deset tisíc požadavků. Rozdíl nejlépe ilustruje to, že ještě před pár lety bylo potřeba 2,5 člověka na zákaznické podpoře, v poslední sezoně nám vystačil proškolený brigádník na poloviční úvazek.