Zbožňoval Planetu opic, rád si dělal srandu ze sečtělých mladých Japonců a do toho obdivoval módu. Navíc si všímal, že v Tokiu kolem sebe neviděl na lidech nic originálního. Příčilo se mu, že všichni chodí oblékaní vesměs stejně, zřejmě tak, aby odolávali všudypřítomnému stresu a zkrátka zapadli. Rozhodl se proto založit značku, která by to konečně změnila – a byť ji nejprve marketoval naprosto nepochopitelně, nakonec se ukázalo, že moc dobře ví, co dělá. A pomohl stvořit fenomén, jehož čtyři písmenka zná celý svět.

Říkal si Nigo a než začal navrhovat oblečení, byl editorem a stylistou populárního japonského módního časopisu Popeye. V roce 1993 ale se svým parťákem postavil obchod, který se stal prvním místem, kde nabízel svůj vlastní nový brand pod názvem A Bathing Ape alias BAPE. Ten je dnes skoro základním doplňkem všech streetwearových šatníků, než se tam ovšem dostal, musel ujít dlouhou, trnitou a téměř třicetiletou cestu.

Na rozdíl od konkurenčních značek neměl Nigo v plánu svou firmu tlačit všude, kde se dalo. I když byla po originální módě v Japonsku – a možná v celé Asii – sháňka, on na to šel jinak. Chtěl z ní udělat exkluzivní věc pro vyvolené, respektive pro ty, kteří jsou ochotni na svůj kousek čekat týdny, ne-li měsíce. A kteří mají nervy si pro vstup do obchodu dopředu sjednat schůzku a v některých případech si zřídit i cestovní pas.

Foto: BAPE

+2

V raných letech BAPE vyráběl Nigo, mimo jiné člen japonského boybandu Teriyaki Boyz (známých i třeba z filmu Rychle a zběsile: Tokijská jízda), asi padesát triček týdně. Z toho polovinu zadarmo rozdával po Tokiu vlivným lidem, aby rozšířili městský hype, kterého chtěl dosáhnout. V devadesátých letech ještě nebyl tak běžný internet, natož Instagram nebo TikTok, proto musel vsadit na poctivý offline marketing.

Pouliční kulturu jeho brand bavil. Vynikal nejen pro své logo, inspirované opicí z jeho milované filmové franšízy Planeta opic, a odvážné designy, ve kterých se hemžily barvy a často i abstraktní linky, ale také pro svůj název. Slovní spojení a bathing ape, v češtině koupající se opice, má totiž výrazný společenský přesah. Naráží totiž na mladou generaci Japonců – a ne nutně v pozitivním slova smyslu.

K pochopení je potřeba se vydat do japonských koupelen. Lidé ze země vycházejícího slunce se totiž obvykle denně koupou ve vodě o teplotě nad čtyřicet stupňů, z čehož se stal lokální folklór. BAPE se tím inspirovalo a posunulo to k obrazu svému. Prakticky si tak dělá legraci z mladých Japonců, kteří jsou zhýčkaní, líní a jediné, co je zajímá, je jejich vlastní pohodlnost a povrchní materiální věci.

Ne že by jimi Nigo ale opovrhoval, právě mladá generace Japonců totiž měla být hlavní cílovou skupinou BAPE. A to se naplnilo. Dostat se k oblečení ovšem nemělo být jednoduché. Pět let po otevření prvního obchodu se sice sortiment značky prodával na čtyřiceti místech po celém Japonsku, Nigo nicméně schválně naplňoval jen deset procent veškeré poptávky. Chtěl zachovat exkluzivitu.

NIGO x Bape (2006) pic.twitter.com/wxwqRUW0Vl

— I Sell Rare Bape 🦍 (@grailedpolice) June 9, 2024

Později posunul svou posedlost vzácností na novou úroveň, když většinu nabídky soustředil do sedmnáctého patra věžáku v Hongkongu, kde otevřel butik Busy Works. Jenže když se tam lidé chtěli dostat, museli si nejprve zažádat o povolení, což vyžadovalo hongkongský pas, poté se akreditovat na recepci – a až tehdy byli do obchodu vpuštěni. Skoro by se dalo říct, že návštěva obchodu byla něco jako jít k hodně exkluzivnímu doktorovi.

Nakonec se ale ukázalo, že šlo o správný tah. Protože všichni najednou věděli, že ti, kteří nosí BAPE, museli projít buď poměrně náročným procesem, nebo šlo o slavné osobnosti, typicky rappery, kterým bylo oblečení častokrát zdarma posláno. Například legendární Soulja Boy značku velmi zpopularizoval v jedné ze svých skladeb, BAPE ale nosili i Notorious B.I.G. nebo Pharrell Williams.

S tím, jak rostla popularita mezi americkými rappery, se Nigo rozhodl výrazněji expandovat za hranice Asie. V novém tisíciletí se vydal do Spojených států, kde v roce 2005 otevřel obchod v New Yorku – a o rok později v Los Angeles –, což byl zlom v jeho snahách. Zájem o BAPE byl na vrcholu a značce se dařilo oslovovat nové a nové zákazníky. Jenže vytratilo se z ní to, co ji tak charakterizovalo: exkluzivita.

Foto: BAPE

+2

Na druhou stranu se dostala například ke Kanyemu Westovi (dnes známému jen jako Ye), jenž s ní udělal vlastní tenisky. Důležitou roli v rozšíření sehrál i zmíněný Pharrell Williams, dnes kreativní šéf pánského oddělení domu Louis Vuitton, který mimo jiné založil s Nigem další zásadní streetwearový brand Billionaire Boys Club. BAPE ale zákonitě začal ztrácet svůj asijský, originální punc.

Nigo se svým týmem se před rokem 2010 rozhodl zaměřit opět spíše na východní trhy, především na Tchajwan a Čínu, v podobné době ale začal vyplouvat na povrch dluh BAPE (respektive jeho mateřské firmy Nowhere), který se počítal v milionech dolarů. To byla poslední kapka pro Niga, který nakonec souhlasil s tím, že svou srdcovou značku prodá.

Dohodl se s hongkongským konglomerátem I.T, který devadesát procent zadlužené značky v roce 2011 odkoupil za necelé tři miliony dolarů. Nigo ovšem souhlasil s tím, že po dobu dvou let bude nadále ve firmě a bude určovat její směr po kreativní a designové stránce. Poté se začal věnovat jiným módním věcem a před nedávnem se stal kreativním ředitelem značky Kenzo, která spadá do impéria LVMH.

BAPE se rychle ztratil z mainstreamového dohledu – a trvalo dalších několik let, než o něj začal být opět větší zájem. Pomohly tomu hlavně sociální sítě a trend takzvaných hypebeasts, kteří hledali prémiové streetwearové značky se zásadní stopou. A mezi ně BAPE nepochybně patří. Dnes si většina streetwearové popkultury s BAPE spojí jeho maskáčovou teplákovou soupravu, obzvlášť pak ikonickou mikinu inspirovanou žraločími rysy, jejíž kapuce se dá kompletně celá zapnout.