Krizové období jako příležitost k růstu. Tak by se dal shrnout přístup, se kterým k náročné éře uplynulých let přistupují ve vedení české hotelové značky OREA Hotels & Resorts. Během pandemie covidu, která byla pro segment hotelnictví zatěžkávací zkouškou, neseděli se založenýma rukama, ale využili ji k proměně značky, rekonstrukci a odstartování růstu. V tom úspěšně pokračují i letos. A byť je situace stále všechno, jen ne taková, na jakou jsme byli zvyklí v roce 2019, ukazuje se, že proaktivní přístup se osvědčuje.

Značku OREA v současné době tvoří 19 hotelů v Praze, Brně, Mariánských lázních, ale také na Šumavě, ve Špindlerově Mlýně nebo v Harrachově. Nabízené ubytování tak osciluje mezi velkými business hotely, městskými butikovými apartmány, lázeňskými hotely a resorty uprostřed majestátní přírody. A ačkoliv se jejich umístění různí, globální turbulence je ovlivňují všechny stejně. Pandemie tak například způsobila to, že se v každém z nich zásadně proměnila skladba hostů.

„Původně naše hotely navštěvovalo 70 procent hostů ze zahraničí a 30 procent hostů z Česka. Nyní je to přesně naopak. I díky tomu jsme značku začali budovat především pro domácí klientelu, kterou si nyní snažíme udržet. A i negativní dění vnímáme spíše jako výzvu,“ říká Brand Manager značky OREA Zbyšek Pochylý.

Během pandemie se vedení hotelové sítě rozhodlo udržet co možná největší počet zaměstnanců, což se ukázalo jako výhoda po tom, co se vody cestovního ruchu opět rozvířily – po otevření hotelů se totiž každý z jednotlivých provozů mohl rozjet na plné obrátky. Odliv turistů byl také příležitostí pro četné rekonstrukce. Vyžádaly si velké investice, které se však vyplatily – dříve přehlížené lokality totiž letos lákají podstatně více hostů.

Důležitým pilířem růstu se ale stala především akcelerace digitalizace, jejímž prvním krokem bylo zaměření se na e-commerce. „Vsadili jsme na kombinaci analytického přístupu podpořeného moderními nástroji a efektivní kreativy v těch správných médiích,“ vysvětluje E-commerce Manager Ondřej Kaftan. V současném světě hotelového byznysu totiž nejvíce poptávky po ubytování přichází přes moderní srovnávače, jako je například nejznámější Booking.com. V OREA se však rozhodli jít proti tomuto proudu.

Co nejvíce hostů se snaží přivést přímo na své webové stránky, tedy tak, aby si v ideálním případě ubytování zarezervovali přímo jejich prostřednictvím. „Nejlepší nabídka přímo na našich stránkách, přehlednější a atraktivnější web a investice do značky se vyplácí – již dnes na některých našich hotelech dosahujeme i více než 90 procent rezervací přímo z našich stránek,“ doplňuje Kaftan.

Hodnocení hostů jako alfa a omega

Pro hotelový segment jsou samozřejmě zásadní uživatelské recenze – sami se můžete zamyslet nad tím, na základě čeho se rozhodujete, jestli si nabídku daného ubytování vůbec rozkliknete. Lokalita, úroveň, počet hvězdiček, ale i hodnocení na srovnávacích serverech jsou stěžejní. V OREA Hotels & Resorts se pak v tomto případě nejvíce osvědčila strategie spočívající v zaměření se na zaměstnance, kteří mají jediný úkol – předčit očekávání hostů.

Většinou jsou takové momenty nejsilnější, když se personál postará o člověka, se kterým host na dané místo přijede – ať už jde o dítě, partnerku či partnera nebo rodiče. Například když se recepční po příjezdu rodiny na nějakou dobu postará o dítě a manželé mají chvíli čas jeden na druhého. Nebo když se někdo z hostů necítí dobře a personál se i po několika dnech zajímá o to, jak mu je, a dokonce na pokoj nechá doručit i nějaké léky či vitaminy.

„Možná to zní jako samozřejmost, ale skutečně to funguje. A ne každý tenhle přístup má. Rychle jsme zjistili, že hosté nám po takových zážitcích s mnohem větší pravděpodobností napíší pozitivní recenze, díky kterým hodnocení péče našich zaměstnanců vzrostlo ze 7,3 bodů na 9,4,“ dodává Zbyšek Pochylý.

Přesně na tomto přístupu stojí i brandová kampaň značky OREA s názvem „Pro vaše pohodlí děláme první-poslední“, která zároveň představuje pojící linku mezi všemi hotely. A poslední čísla ukazují, že hosté jsou po příjemném zážitku skutečně ochotnější psát recenze. V loňském roce značka nasbírala 16 tisíc hodnocení, během prvních šesti měsíců v letošním roce to bylo 22 tisíc. Na konci roku by se tak číslovka mohla vyšplhat ke 40 tisícům.

Neprodávat pokoje, ale zážitky

Svůj růst staví OREA také na prodeji zážitků a inspirace. V současné době tak neprodává zdaleka „jen“ pokoje, ale něco, co si mohou hosté dopřát jedině v prostředí hotelů značky, ne nikde jinde. Snídani si můžete dát všude, ale v OREA přišli na to, že když přidají pozornost navíc, například mimosu na účet podniku nebo svačinový pult, reálně se to opět odrazí na počtu udělených hvězdiček v recenzích.

Právě jídlo je totiž podle Pochylého společně s přístupem zaměstnanců základní stavební kámen spokojenosti. To ostatně vychází i ze zmíněných hodnocení: ve dvou třetinách těch pozitivních je totiž zmíněna snídaně. Hosté tak dávají najevo, na čem jim záleží, co je baví a zajímá. Při budování strategie se tak v OREA mají od čeho odrazit a vědí, co mají svým klientům nabídnout.

S tím souvisí i poslední kampaň, se kterou česká hotelová síť vykročila do světa: Nejlepší snídaně široko daleko. Lidé se těší na hotelové snídaně. A když jsou dobré, je to důvod, proč během dovolené vstát časně zrána. „Přemýšleli jsme nad tím, jak jít za hranici klasické komunikace a jak přinést kousek hotelového zážitku až domů. A tak se zrodil nápad na využití Woltu k propagaci i rozvozu snídaní potenciálním klientům,“ přibližuje Pochylý.

Snídaňová kampaň běží do 8. listopadu a Pražané během ní mají možnost vyzkoušet ranní menu v podání značky OREA za dotovanou cenu 101 korun, přičemž současné hodnocení se vyšplhalo již na 9,8 bodu. Cílem přitom není vytvořit nový produkt pro rozvážkovou službu, ale zprostředkovat reálný zážitek kreativně zvolenou formou komunikace, která zákazníky může bavit. Vytvořit takový zážitek přitom byla vcelku výzva, jelikož ho tvůrčí tým ve spolupráci se šéfem provozu Lukášem Pliskou vykouzlil během skutečně krátké doby.

„Každý den připravujeme v hotelích tisíce snídaní. A nikoho ani nenapadlo, jak velká výzva může být připravit 101 snídaní mimo již zajetý proces. I proto, abychom nakonec neomezovali provoz často plných hotelů, jsme nakonec museli vzít za otěže my z centrály a vše připravovat přímo v hotelu Pyramida kousek pod našimi kancelářemi. Bez podpory zázemí hotelové kuchyně bychom ale určitě tolik extra snídaní denně vydat nedokázali,“ říká Pliska. A s úsměvem dodává: „Kromě našeho kulinářského šéfa Lukáše Želechovského se tak na přípravě podílí i manager F&B a ani mě samotného šichta neminula.“