Pravděpodobně jste v ní odnesli doplňky z IKEA a od té doby ji využíváte třeba na nákupy, stěhování, třídění oblečení, vynášení plastů nebo během výletů. A jestli vás s ní někdy napadlo zakrýt lešení, tak v tom také nejste sami. Švédská nábytkářská firma využila univerzálnosti své ikonické modré tašky, známé po celém světě, a zadělala s ní rozestavěnou budovu, ve které roste její obchod. Předpokládáte správně – aby to dokázala, musel vak nabýt obřích rozměrů.

Nápaditou instalaci provedla IKEA ve spolupráci s agenturou Embrace Building Wraps a studiem Mother, a to rovnou v centru anglického Londýna, na slavné nákupní ulici Oxford Street. Právě tam totiž připravuje nový obchodní dům, u kterého však narazila na pár problémů. Protože se snažila, aby byl podle jejích kritérií maximálně šetrný vůči planetě, neodhadla čas, jenž bude pro výstavbu potřeba.

Z původního otevření koncem tohoto roku přesunula pomyslné přestřižení pásky na podzim roku příštího – a nyní pokračuje v instalaci tepelných čerpadel, dvojitých skel a dalších náležitostí, což má být u typických viktoriánských staveb, kterých je hlavní město Anglie plné, složitější než u modernějších stavení.

„Při rekonstrukci této více než sto let staré historické památky je pro nás jako investora důležité, abychom se k budově chovali šetrně a zachovali její vlastnosti a atmosféru,“ říká Peter van der Poel z Ingka Investments, investiční nohy skupiny Ingka Group, která má většinu obchodních domů IKEA pod správou. Vcelku pochopitelně ale nechtěli, aby jim někdo během práce koukal pod ruce.

Podstatnou část budovy, ve které dosud sídlila vlajková prodejna módní značky TopShop, proto zakryli plachtou, u které všichni už z dálky poznají, kdo ji má na svědomí. Tvoří ji totiž variace skládací modré nákupní tašky IKEA, nazvané Frakta, která se poprvé v obchodech řetězce v podobné podobě objevila už před více než třiceti lety – a dnes je podobným symbolem firmy jako její masové koule.

Že jde o pořádný kus tašky, svědčí i rozměry. Frakta v obří velikosti se rozkládá na zhruba 640 metrech čtverečních a její přidělaná trojrozměrná držadla, která visí shora dolů, dosahují délky 32 metrů a šířky necelých dvou metrů. Velmi zajímavá je instalace také z marketingového pohledu – na nedaleké stanici Oxford Circus má denně projít i přes 120 tisíc chodců, tudíž o zásahu nemusí být řeč.

Kampaň vzdáleně navazuje i na marketingovou akci, která probíhala přes léto v newyorském Madion Square Parku, kde se také Frakta vyjímala, ale ne na stěně budovy coby krytí rekonstrukce, ale jako trojrozměrný model o výšce necelých šesti metrů v prostoru, který vyzýval kolemjdoucí, aby si naskenovali cenovku tašky a odemkli si tak „nákupní zážitek v rozšířené realitě“. Spolupracoval na tom i technologický obr Adobe.

Plachta z londýnské budovy by se měla sundat před otevřením prodejny, které je naplánováno na příští podzim, a jak uvádí server Scaff Mag, kusy obalového materiálu by měly být opětovně zpracovány a využity v dalších produktech, takříkajíc upcyklovány. Spolu s tím se Embrace Building Wraps zavázalo, že ekvivalent uhlíkové stopy, kterou plachta svou výrobou vygenerovala, vykompenzuje vysázením stromů.

Pro IKEA nejsou nápadité marketingové kampaně ničím cizím – ostatně se stačí podívat na pár měsíců starý spot s názvem Blåvingad, což je zároveň i název kolekce jejích plyšových hraček, které jsou vyráběny z oceánských plastů a recyklovaných PET lahví. V reklamě nechala mluvit konkrétně žraloka a dvě velryby, které odvyprávěly příběh, jak se narodily. Třeba žralok má za rodiče brčko a kelímek, velrybu pak splodily plastové sáčky.

Před pár lety vyrukovala mimo jiné s kampaní, ve které razila zdravější přístup k životu, respektive apel na zákazníky, aby do jejích obchodů chodili pěšky, pokud to jde. Na digitálních plakátech rozmístěných po Londýně tak svítil počet kroků k pobočce a spolu s tím i označení nejbližší zastávky městské hromadné dopravy, kdyby lidé už nemohli. Stála za ní stejná agentura jako za nápadem s plachtou ve tvaru tašky, Mother.