Šance, že jste ještě nikoho neviděli chodit po venku s barevným plastovým kelímkem s výrazným víčkem, je poměrně malá. Ze značky KeepCup se totiž za posledních pár let stal celosvětový fenomén, jehož produkty mění to, jak se dnes pije káva za chůze. Stejně pestrobarevný jako jejich nabídka modelů je i příběh, kterým si australská spoluzakladatelka Abigail Forsythová prošla. A přitom měla jeden cíl: chránit planetu.

O tom, že jsou jednorázové plastovo-papírové kelímky out, už dnes snad nikdo nepochybuje. (Byť se nadále v obřím množství produkují a využívají.) Proč by někdo chtěl dennodenně nosit svou oblíbenou kávu z oblíbené kavárny v něčem, co se po pár desítkách minut vyhodí a přispívá to k nečišťování životního prostředí? O to víc, když je na trhu celá řada alternativních kelímků, které jsou určeny pro opakované používání.

Na počátku devadesátých let však byla situace diametrálně odlišná. Právě kelímky na jedno použití minimálně v anglicky mluvících zemích vyjadřovaly status člověka a zajišťovaly mu auru zaneprázdněného jedince, který má tolik práce, že si své kafe musí vychutnávat za běhu, ideálně s telefonem na uchu. Nikdo tehdy moc neřešil, jaký mají dopad na planetu.

Přesto ale existovalo několik výjimek z řad běžné veřejnosti, jež se udržitelností a životním prostředí zabývaly, ještě než byla trendy. Mezi nimi je dnes jednačtyřicetiletá Abigail Forsythová, která se na na jednorázové papírové kelímky s plastovým lemováním dívala skrze prsty. Proto pár let před novým tisíciletím začala přemýšlet nad tím, jak pomalu započít jejich masovou eliminaci.

Začala si číst o tom, jaké jsou reálné dopady vysokého vyhazování obyčejných kelímků. Zkoumala nejrůznější vědecké studie, v nichž se často zmiňovalo, že kompletní rozložení takového kelímku může trvat až padesát let. Paradoxně ale dlouhé roky byla tou, která kávu v jednorázových kelímcích prodávala v kavárenském stánku Bluebag provozovaném společně s bratrem Jamiem. Psal se rok 1998. Místo: Melbourne, Austrálie.

Už to chtělo změnu

Zatímco drtivá většina kavárenských řetězců stále nabízela kávu a další nápoje v hrnečcích nebo právě jednorázových papírových kelímcích, Forsythová se rozhodla, že z tohoto davu vystoupí. Zašla proto do nejbližší obchodu a snažila se najít takový kelímek, který by se nemusel po použití ihned vyhazovat, namísto toho by se vypláchl a zákazníci by ho mohli naplnit znovu.

Problém však nastal v momentě, kdy nic takového nemohla najít. Alespoň ne tak, jak si představovala. V té době byly totiž dostupné pouze nevzhledné termosky, které se sotva vešly do dlaně, byly obtížné na vyplachování, jelikož se skládaly z několika částí, a to nejdůležitější – nevešly se pod kávovar, odkud by do nich natékalo espresso, potažmo jakákoliv jiná kávová variace.

Forsythová se svým bratrem tak narazili na problém, který jim ovšem ihned vnukl novou myšlenku. Tehdy však netušili, jaký dopad bude jejich nápad vůbec mít. Zkrátka chtěli udělat takový kelímek, jenž by se dal opětovně používat, čímž by reflektoval životní prostředí a udržitelnost, a zároveň by skvěle vypadal. S prvním prototypem přišli v roce 2007, a to pod názvem KeepCup, který je dnes synonymem pro stylové kelímky na nápoje.

Polévkový test

Ještě předtím, než na trh KeepCup poslal první produkt, si tvůrci potřebovali ověřit, zda něco takového může fungovat. Museli zjistit, jestli lidé vůbec chtějí nosit kelímky s sebou při každé příležitosti, během které jdou na kávu do stánku. Pro běžnou veřejnost totiž bylo jednoduší si zkrátka vzít ten jednorázový, který nemusí tahat v batohu, následně ho umývat a pak myslet na to, aby si ho znovu vzali. Což ostatně u většiny populace stále platí.

Protože ve svém podniku Abigail s Jamiem nabízeli i denní polévky, rozhodli se to vyzkoušet na nich. Na pulty vystavili speciální polévkové misky a zákazníky vyzvali, že pokud si svou polévku nechají dát do znovupoužitelné misky a následně ji vrátí, dostanou na další porci slevu zhruba 50 centů. A jak Forsythová vzpomněla pro Insane Growth, až 15 procent lidí tak učinilo. Pro Forsythovi to byl dostatečný impuls k tomu, aby se pustili do něčeho většího.

Polévky totiž ani zdaleka nebyly jejich bodem zájmu. Chtěli cílit na milovníky kávy s sebou a byli odhodlaní obětovat spoustu času, aby své kelímky budoucnosti vypilovali do sebemenších detailů. To ovšem neznamenalo usednout za kreslící prkno nebo 3D tiskárnu, kde by tiskli první prototypy. Dvojice se střetávala s baristy ve městě a řešila s nimi, zda to může fungovat i pro ně.

Alfou a omegou bylo espresso

Ačkoliv na té „důležitější“ straně stojí zpravidla zákazník, KeepCup potřeboval zajistit, aby si jejich nové produkty oblíbili i lidé, kteří nápoje připravují. Z drtivé většiny šlo tedy o baristy. Chtěli, aby i pro ně byla příprava kávy do moderního, znovupoužitelného kelímku pohodlná. Potřebovali je připravit na nové chování zákazníků a současně je motivovat, aby v nich zájem o přenosné nádoby aktivně vyvolávali.

Vytvořili proto ideální kompromis. Aby ušetřili starosti zákazníkům s přenášením kelímků, jako první si nechali vyrobit malou verzi, která pojme espresso (zhruba 25 až 30 mililitrů) a nechá trochu místa nad „hladinou“, aby se tekutina při rychlejší chůzi nevylévala. Malý kelímek byl z polypropylenu a disponoval i zavíratelným víčkem. Díky velikosti kelímku zároveň zajistili snadnou manipulaci i pro baristy, kterým se vlezla pod kávovar a nebylo třeba s ní za pultem nijak obtížně čarovat.

Fungovalo to. KeepCup si ověřil, že dokáže vytvořit líbivý produkt, který bude bavit zákazníky i baristy a podprahově chránit životní prostředí, protože lidé z podstaty nechtějí vyhazovat něco, co je designově povedené a zaplatili za to peníze navíc. Okolo roku 2010 se tento model začal minimálně v Austrálii osvědčovat a postupně se začal dostávat i dál. KeepCup naskočil do ideální fáze.

Na kole za prvním velkým klientem

To, že se první prototyp KeepCupu osvědčil v úvodní vlně, pochopitelně nezaručovalo automatický úspěch. Tehdy malý startup o zaměstnancích, které by šlo spočítat na prstech jedné ruky, potřeboval tvrdě makat, aby na cíl v podobě dodání znovupoužitelných kelímků co největšímu počtu lidí dosáhl. Šli na to poněkud oldschoolově – po telefonu vytáčeli potenciální klienty, kteří by s nimi chtěli spolupracovat a odebrat větší množství produktů naráz.

„Přes Bluebag (kavárenský řetězec Forsythové a jejího bratra, pozn. red.) jsme spolupracovali s celou řadu cateringových byznysů, a tak jsme je všechny obvolali. Byly jich stovky. Nejprve jsme se dostali k jejich cateringovým manažerům, pak manažerům zajišťující udržitelnost ve firmě. Ti ale neměli žádné peníze, proto jsme pak byli vždy přepojeni na jejich marketingové manažery, kterým jsme náš projekt konečně vysvětlili,“ vzpomíná Forsythová.

Byl by neuvěřitelný pech, kdyby se alespoň jeden korporátní klient ze stovek obvolaných nechytil. Štěstí měl KeepCup s australskou národní bankou, za jejíž zástupcem jela Forsythová na kole, aby mu odprezentovala jeden z prvních prototypů vyrobených na 3D tiskárně. Šlo o velmi punkový způsob – kelímek byl v krabici od bot, neměl nijak zvlášť vyladěný design, a dokonce mu ani nedrželo víčko. Byl však ztělesněním revolučního nápadu.

Bance se vize KeepCupu líbila, a proto si objednala rovných pět tisíc kelímků. Díky této objednávce startup vycítil, že se může naplno rozjet masová výroba, kterou tak dlouho plánoval. Forsythová následně přesvědčila i dalšího klienta, který objednal stejný počet kusů, a KeepCup se pustil do velké produkce. Ačkoliv to byl pro firmu důležitý milník, zdaleka to nestačilo. Nechtěla totiž cílit pouze na zaměstnance uvězněné uvnitř obří budovy, ale především na běžnou, městskou veřejnost.

Když prodáte KeepCup, dostanete podíl

„Za kým jít, když potřebujete přesvědčit běžné obyvatele měst k tomu, aby pili kávu z našich kelímků?“ kladla si otázku Forsythová předtím, než se spolu se svým bratrem rozhodla zajít za největšími influencery kavárenského byznysu – samotnými kavárenskými podniky. Ty byly totiž jediné, kdo by dokázal důrazně odpromovat KeepCupy a podbízet je všem svým zákazníkům. Startup si pro ně ovšem připravil speciální nabídku.

Je jasné, že zadarmo se vše dělá o něco hůř, než kdyby za to byly peníze. Proto Forsythová přišla návrhem, že za každý prodaný KeepCup obdrží konkrétní procenta z prodeje. Tím se zvýšila motivace baristů a startup si pomalu zajišťoval unikátní distribuční síť, která je ve výsledku příliš tolik nestála.

Důležitým aspektem dobrého fungování bylo také proměnění přístupu baristů. Od základu. Není tomu totiž tak dávno, co obsluha protáčela oči, když byla požádána o přípravu kávy do kelímku, který jim předá sám zákazník. KeepCup se proto snažil, aby baristé při těchto situacích projevovali vyšší zájem a naopak preferovali tuto metodu. A podle všeho se to firmě dařilo nastavit – jakmile se zmínila udržitelnost s atraktivním designem, všichni chtěli být součástí.

Velký růst a vstup do zahraničí

KeepCup poměrně rychle ovládl australský kavárenský segment. Nejen v Melbourne, ale v dalších větších městech se KeepCupy, které okolo roku 2015 přicházely v nejrůznějších (a nejšílenějších) barevných kombinacích, těšily velké oblibě. Firma nabrala nové zaměstnance, čímž zvýšila svůj původně skromný počet na 35, začala řešit expanzi do zahraničí a budovala nezapomenutelný brand marketing.

Lidé začali chápat hrozbu, kterou představují vyhozené jednorázové kelímky, a už jim znovupoužitelné nádobky nepřišly tolik extravagantní. KeepCup vše udržoval v normě, negeneroval žádná ohromná čísla, na druhou stranu postupoval svědomitě kupředu. V roce 2017 se ovšem všechno změnilo.

Jakmile totiž australská televize ABC odvysílala epizodu série War on Waste, která pojednávala o problému znečišťování životního prostředí jednorázovými kelímky, tržby KeepCupu vyletěly natolik, že se firma strachovala o to, zda takové tempo dokáže vůbec ustát.

Poptávka se zvedla až o 690 procent, tržby přesáhly hranici 400 procent nárůstu a návštěvnost webu se zvýšila o více než 205 procent. Taková čísla KeepCup předtím nikdy neviděl, a proto se museli najmout lidi jen na to, aby zvedali telefony nebo řešili požadavky na webových stránkách. Vliv barevných kelímků nabral zcela nových obrátek.

Pro KeepCup to ovšem znamenalo velké problémy. Protože byla poptávka tak vysoká, nestíhal vůbec reagovat a vyrábět. Zákazníkům nebyly jejich objednávky včas doručovány, což vyvolalo vlnu negativních reakcí a nespokojenosti. „Víme, proč si říkáte KeepCup. Protože zadržujete naše peníze (keep) a také kelímky (cup),“ znělo z různých stran.

Po zapojení všech dostupných sil se však krizová situace podařila KeepCupu udržet, byť se pracovalo v noci, o víkendech nebo během plánovaných dovolených. Za pouhých dvanáct měsíců pak firma globálně nabrala 65 nových pracovníků a potvrdila, že už není pouhým ambiciózním projektem, ale legitimní firmou s velkými vizemi.

Úspěch plastového kelímku

Forsythová do dnešního dne nezapomíná na situaci, kdy jeden z výrobců zpochybňoval její plán uspět na trhu s „obyčejným plastovým kelímkem“. Tato kritika ji vrtala hlavou tak dlouho, než začala přemýšlet nad tím, proč se firmě vlastně tak daří a proč do roku 2019 prodala po celém světě více než 10 milionů pestrobarevných modelů.

Existuje několik rovin. Tou první je atraktivita produktu. Nepochybně. KeepCup od samotného začátku stavěl svůj úspěch na designových linkách a široké škále barev, které se dnes navíc dají kombinovat podle preferencí zákazníka. Zpočátku jich bylo pět, dnes jich mohou být tisíce. I tato možnost modifikace přispívá k odhadovaným ročním tržbám okolo 15,6 milionu dolarů.

Dále jde o udržitelnost, což je hlavní cíl firmy, na kterém je postavena celá korporátní filozofie a promítá se i do balení produktů. A nebýt KeepCupu, dost možná by vůbec nevznikly (nebo alespoň neměly takový úspěch) další značky znovupoužitelných kelímků včetně těch, které s oblibou nabízí třeba Starbucks, Costa Coffee, McDonald’s a další.

V neposlední řadě zde máme i marketing. Kvalitní, líbivé a fungující metody, jak zasáhnout co nejvíce lidí. Zvládají to perfektně na sociálních sítích, dobře se prezentují také u různých prodejců. Pokud je nějaká značka charakterizovaná jako lovebrand, je to KeepCup.

Dnes si svůj oblíbený model můžete koupit prakticky kdekoliv, a to v různých objemech za pár stovek korun. Sáhnout můžete jak po plastovém, originálním provedení, tak po variantách ze skla, které – stejně jako všechny ostatní verze – odolají horšímu zacházení, dají se umývat v myčce a při správném zaklapnutí víčka neprotečou.