Když Robert Studený a Vladan Hejnic před dvanácti lety zakládali affiliate sítě, byli na českém a slovenském trhu prvními. Jejich VIVnetworks ze začátku vytvářela sítě na míru klientům jako Mall, Letuška nebo Direct Pojišťovna, tento přístup se ale ukázal jako slepá ulička.

„Začátkem roku 2010 jsme se proto domluvili s největší sítí světa CJ.com exkluzivně na provozování veřejné affiliate sítě pro celý region střední a východní Evropy,“ popisuje v rozhovoru pro CzechCrunch Studený působící na pozici COO firmy.

O dekádu později, během níž tato byznys dvojice založila několik dalších společností jako VIVmail či Contentiamo, se ukazuje, že změna obchodního modelu byla úspěšná. Affiliate marketing – fungující na principu propojování e-shopů a publisherů, kteří získávají provizi jen v případě dokončení nákupu zákazníkem – totiž pořád roste, ostatně stejně jako celá e-commerce.

Online nakupování přitom letos v reakci na pandemii koronaviru dostalo další boost, což kromě spotřebního chování zákazníků ovlivňuje také samotné obchodníky. „Pozorujeme nárůst významnosti affiliate marketingu u e-shopů,“ říká Studený.

„Zejména v dnešní nejisté době byl velký přeliv investic z klasických marketingových kanálů jako PPC či display do affiliate. Důvodem je fakt, že u klasických kanálů predikujete PNO (podíl nákladů na obratu – pozn. red.) a doufáte, že vám vyjde, kdežto u affiliate je podíl nákladů na objednávku předem pevně dán,“ pokračuje devětačtyřicetiletý podnikatel.

S tím dle Studeného souvisí další probíhající trend, a to omezování výdajů do reklamy a marketingu, kde není jasný výkon, s čímž je spojený i mnohem větší důraz na sledování PNO, než jak tomu bylo v minulosti. A s náklady souvisí i další oblast.

„V posledním roce vidím obrovský počet e-shopů, jež se chtějí zapojit do marketplaců provozovaných největšími e-shopy u nás. Tuto cestu chápu, pokud si e-shopy zároveň budují i affiliate síť, která jim do budoucnosti bude generovat stabilní příjem a je to jediný výkonnostní kanál, který mají pod kontrolou,“ popisuje Studený.

Téměř ve všech druzích PPC reklamy, která stejně jako affiliate spadá do výkonnostního marketingu, totiž e-shopy bojují se svými konkurenty o vyšší pozice, což nahoru tlačí i její ceny. Kvůli tomu se pak tyto kampaně nemusí vzhledem k nákladům tolik vyplatit.

„Když udržujete dobré vztahy s partnery, tak i v době, kdy se vám moc nedaří, vás partneři sice nebudou zobrazovat na předních místech, ale nechají vám funkční promo na svých portálech. Na rozdíl od PPC reklamy, pokud vám dojdou peníze, vaše reklama zmizí,“ doplňuje Studený.

Trhu e-commerce přitom podle VIVnetworks daří na podzim dobře. Během jarního „lockdownu“ došlo ke krátkodobému propadu nebo stagnaci hlavně v kategorii módy, následně však zákazníci začali znovu nakupovat a obraty se rovnaly těm v období kolem Vánoc. Během podzimu pak už síť žádný propad nezaznamenala a prodeje začaly strmě růst již před lockdownem, což trvá doposud.

Zprostředkované obraty za 3,7 miliardy korun

I díky těmto faktorům tak síť VIVnetworks roste a pro letošní rok očekává, že počet vygenerovaných objednávek meziročně stoupne o čtyřicet procent – výjimkou jsou ovšem segmenty jako turismus, cestovní pojištění a luxusnější zboží.

Jen během října síť realizovala 355 milionů korun v rámci téměř 300 tisíc objednávek a do e-shopů přivedl přes 5,3 milionu uživatelů. „Celkově odhadujeme obrat e-shopů za tento rok přes naši affiliate síť přes 3,7 miliardy korun s vyplacenými provizemi partnerům ve výši 170 milionů korun,“ doplňuje Studený.

Tato čísla pak VIVnetworks řadí na dominantní tržní pozici, kromě vygenerovaného obratu také počtem zapojených velkých inzerentů a partnerů, nebo také penetrací nejen středoevropského trhu – aktuálně se síť stará o 763 zapojených e-shopů, z toho 612 v Česku a na Slovensku s tím, že dohromady je všech affiliate programů s jazykovými mutacemi ve státech západní a střední Evropy 1 154 (například Notino má program v 27 zemích, Footshop v 16).

„V tuto chvíli se spíše stavíme do role nejvýkonnější affiliate sítě, jelikož pojem velikost sítě moc neřekne, ale počty prodejů, návštěvnosti a realizované obraty jsou už hodnoty, které jsou pro e-shop zajímavé,“ pochvaluje si Studený s tím, že podíl affiliate na celkových obratech e-shopů se obecně pohybuje na úrovni 5 až 15 procent.

Na českém a slovenském trhu přitom VIVnetworks eviduje pět konkurentů, dle svých slov se však firma Roberta Studeného a Vladana Hejnice odlišuje použitou technologií a přístupem k affiliate marketingu.

„Technologii Cj.com, jejímž vlastníkem je marketingový obr Conversant Media, používá přes 60 procent společností z žebříčku Fortune 500, největších e-commerce společností světa. Díky nám mají všechny e-shopy nejen v Česku a na Slovensku, ale i ve střední Evropě možnost tuto robustní technologii používat pro svůj affiliate marketing,“ popisuje Studený.

Využívaná technologie sítě se dle zakladatele VIVnetworks dá nastavit pro jakoukoli strategii, kterou si e-shop pro svůj affiliate vymyslí, například každý partner může mít nastavenou jinou výši odměny, nového a stávajícího zákazníka je možné odměnit rozdílnou provizí, stejně tak ty, kteří si zboží vyzvednou na prodejně. Motivaci lze nastavit dle výše slevy, hodnoty košíku nebo podporovat některou z platebních metod.

„Těchto možností nastavení je od minulého roku v technologii asi 120. Vše se nastavuje tak, aby fungovalo automaticky a ne pomocí lidského zásahu, kde dochází k největší chybovosti. Pro technologicky zdatné partnery je k dispozici napojení přes API, pomocí kterého si mohou například tahat reálné objednávky do vlastního CMS,“ doplňuje Studený a dodává, že protože je technologie z amerického trhu a je kontrolována burzou cenných papíru v NYSE, podléhá ještě přísnější regulaci, než je GDPR.

Obcházení blokátorů

Do affiliate sítě se přitom vyplatí zapojit většinu e-shopů s návštěvností nad 30 tisíc uživatelů měsíčně. S nadsázkou se totiž dá říct, že zapojení do sítě je stejně nákladné pro e-shop s miliardovými obraty jako s těmi v desítkách tisíc. Mezi více než sedm stovek inzerentů VIVnetworks tak patří kromě výše zmiňovaných například Mall, Tescoma, Datart, Sportisimo nebo Bonami.

Tím se ovšem firma nezastavuje a do budoucna plánuje představit několik novinek. Jednou z nich je například reakce na zvyšující se dopad blokátorů na měření samotných konverzí, což se týká všech e-shopů, které je měří přímo v prohlížeči, například formou Google Tag Manager. Také Apple a jejich restrikce odstraňují cookies e-shopu již po čtyřiadvaceti hodinách, pokud jsou vytvořené přes JavaScript v prohlížeči, což má na měření další negativní dopady.

„Partneři se nám začali ozývat, jestli nemáme proti tomu řešení. Proto od prázdnin přecházíme u všech e-shopů na server-to-server tracking, který řeší jak blokaci pomocí blokátorů, tak restrikce ze strany Applu,“ prozrazuje Studený s tím, že během jara začal VIVnetworks vyvíjet aplikaci, která by e-shopům ukázala atribuční a konverzní cesty spolu s napojením na affiliate program a jejich Google Analytics.

„Na trhu jsou společnosti, které se atribucí už zabývají, ale my e-shopům nabídneme pohled na konverzní cesty z pohledu affiliate, který není řízen roboty, ale fyzickými partnery. Rozdíl je v tom, že s affiliate partnerem si můžete domluvit jiné nastavení kampaně, nebo aby cílil na zákazníky, o které máte zájem, což povede k optimalizaci výkonu programu na základě dat,“ doplňuje Studený.

Nejžhavější novinkou však je už jednadvacátá Affiliate konference, kterou VIVnetworks v rámci Česka a Slovenska pořádá. Kvůli pandemii se bude konat 20. listopadu online a vystoupí na ní odborníci na datovou analytiku, SEO a influencer marketing. „Věříme, že touto konferencí znovu přiblížíme affiliate marketing zejména těm, kteří na internetu fungují, ale ještě jej nevyzkoušeli,“ dodává Studený.