Tento týden vyšel na CzechCrunchi žebříček TOP 100 e-shopů podle úspěšnosti na českém trhu. Vybrali jsme tři z nich, kterým marketingová platforma Ecomail pomáhá zvyšovat retenci, budovat vztah se zákazníky a růst díky e-mailingu. Každý z nich k tomu přistupuje jinak – někteří sázejí na výkonnostní automatizace, jiní na sezónní kampaně nebo pečující komunikaci. Společným základem zůstává práce s vlastní databází a důraz na personalizaci.

Žádný úspěšný e-shop nesází vše jen na jeden komunikační kanál. Základem marketingových strategií je většinou komplexní mix, ve kterém nechybí PPC, Facebook reklama, výkonnostní reklama na srovnávačích cen nebo třeba i OOH (tedy venkovní reklama). Každý z těchto kanálů plní jinou funkci – e-shopy některé využívají pro okamžitý a rychlý výkon k akvizici, jiné jim pomáhají budovat zákaznickou důvěru, retenci a posilovat brand. E-mailing se řadí spíše k těm retenčním kanálům, ale nabízí i akviziční prvky.

„Funkčnost a efektivita e-mailingu stojí hlavně na tom, že vám umožňuje cílit na zákazníka à la 1:1 a zůstáváte s ním v kontaktu v průběhu celého nákupního cyklu, což je vlastnost, kterou jiné komunikační kanály postrádají. Díky e-mailingu tedy můžete budovat loajalitu i automatizovat celou řadu procesů. Jde o nepostradatelný nástroj co se týče budování loajality a opakovaných nákupů právě ve vašem e-shopu,“ vyjmenovává výhody e-mailingu Veronika Dostálová, marketingová ředitelka Ecomailu.

Loajalita k oříškům a mangu

E-mail marketing dlouhodobě patří mezi nejvýkonnější komunikační nástroje e-shopu Grizly, který prodává sušené plody, ovoce a další potraviny. Ecomail využívá už přes šest let. Pro jejich zboží s rychlou a pravidelnou spotřebou je e-mailing naprosto ideální kanál – připomíná zákazníkům produkty ve správný čas, s nízkými náklady a vysokou návratností. Zatímco akviziční kanály, jako je placená inzerce nebo srovnávače, generují e-shopu vyšší podíl na přímém obratu, e-mailing vyniká svou schopností aktivovat stávající zákazníky a podporovat opakované nákupy.

V marketingové strategii Grizly hraje e-mailing klíčovou roli zejména v oblasti retence, která tvoří jeden z hlavních pilířů růstu značky. „Díky stabilní výkonnosti se e-mail marketing u nás už nyní podílí na obratu zhruba 10 %. V roce 2025 plánujeme překročit miliardový obrat – a očekáváme, že e-mail si v naší strategii udrží pevné místo,“ říká Jan Pucandl, Retention Manager e-shopu.

E-shop zaměřený na zdravou výživu dosáhl v minulém roce nejlepších výsledků v sezóně kolem Black Friday a vánočních svátků, kdy e-mailové kampaně generují až čtyřnásobné tržby oproti běžným akcím. Grizly ale nevnímá e-mail jako ryze sezónní nástroj – naopak spoléhá na jeho konzistentní výkon po celý rok. „Významné jsou pro nás i asistované konverze. I když e-mail není vždy posledním kanálem před nákupem, často se objevuje v dřívějších fázích nákupního procesu. Vnímáme ho jako důležitý touchpoint na cestě zákazníka a součást širšího rozhodovacího procesu,“ doplňuje Pucandl.

Z automatizací nejlépe funguje osvědčená klasika – série e-mailů po opuštění košíku, kde sází na práci s emocemi a jemně motivují k dokončení. Z hlediska obsahu dominují prodejní kampaně, především na produkty privátní značky, kde firma vidí velký prostor pro edukaci a budování loajality.

V oblasti segmentace Grizly důkladně pracuje na RFM modelaci a komunikaci na tyto zákaznické segmenty. Cílem je vysoce personalizovaný e-mailing, který bude přesně odpovídat tomu, co zákazníci skutečně chtějí – a kdy to chtějí.

„Budoucnost e-mailingu je v přesnosti. Každý zákazník by měl dostávat obsah, který je relevantní právě pro něj – a to nejen co se týče nabídky, ale i načasování,“ míní Jan Pucandl. „Za nás je základem – a zároveň bychom to každému doporučili – detailně zmapovat customer journey vašich zákazníků a na tomto základě postavit celou strategii.“

Zákazníci na personalizované e-maily reagují velmi pozitivně – očekávají pravidelné tipy na zvýhodněné nákupy, limitované edice i novinky ze sortimentu. Grizly proto v kampaních kombinuje prodejní sdělení s doplňkovým obsahem, jako jsou například recepty, které rozšiřují kontext a podporují nákupní rozhodování, aniž by narušovaly hlavní nabídku.

Dvakrát tolik stanů

„E-mailing byl už v začátcích podnikání, tedy i v našem prvotním marketingovém mixu, hlavní kampaňový nástroj, který měl skutečně zásadní efekt. Po odeslání kampaně se objednávky většinou zvedly na dvojnásobek,“ vzpomíná Zbyšek Pochylý, marketingový ředitel e-shopu 4camping.cz. „Zní to možná hloupě, ale já jsem byl zpočátku skoro přesvědčený, že zákazníky otravujeme a jen je spamujeme slevovými akcemi – ale realita a zpětná vazba byla úplně jiná.“

Turistika, na kterou se e-shop specializuje, je podle něj pro většinu zákazníků srdeční záležitostí a s pomocí e-mailingu tenhle vztah a loajalitu skvěle posilují. V posledních letech ale firma posunula svou strategii dál a nasadila efektivnější automatizace, podrobnější segmentace i další prvky moderního e-mail marketingu.

Nejúspěšnější kampaní loňského roku byl pro 4camping.cz taktéž Black Friday. Svou kampaní zasáhli velkou část zákazníků, dosáhli více než 40% open rate a 5% míry prokliku (CTR), přičemž tržby z kampaně přesáhly milion korun. Nadprůměrných výsledků ale dosáhla také kampaň „Bundobraní“, kterou si e-shop vybudoval jako vlastní sub-brand. Obě akce měly společné tři klíčové prvky: správně načasovanou sezónu, silnou nabídku a vysokou míru personalizace.

„Naši databázi máme naučenou na tzv. ‚nabídkové nálety‘ – ve správnou dobu posíláme relevantní kategorii s akční nabídkou. Od zákazníků víme, že právě tento typ inspirace očekávají a oceňují. Prokládáme ho informacemi – od tipů, přes recenze až po CSR témata,“ doplňuje Pochylý.

V loňském roce se e-shop zaměřil na segmentaci zákazníků podle jejich LTV (Customer Lifetime Value) – a překvapivě nejúspěšnější byly kampaně cílící na dva opačné konce spektra. Jednalo se o jednoduché zacílení podle aktuální situace zákazníka: očekávání předčily jak reaktivační e-maily určené tzv. „mrtvým kontaktům“, tak speciální odměny pro nejvěrnější zákazníky. Ačkoliv e-shop začal s automatizacemi teprve nedávno, zaznamenal už slibné výsledky – například v oblasti posttransakčního NPS, kde skóre překračuje hodnotu 90+.

Nejdřív obsah, potom objednávky

E-shop s vlasovou kosmetikou Bezvavlasy spolupracuje s Ecomailem už od roku 2019. Za tu dobu si vybudoval silnou pozici na české e-commerce scéně a e-mail marketing stále využívá ke komunikaci se zákazníky. Zaměřuje se na odlišné strategie pro B2C a B2B klienty, kterým podle jejich specifik zasílá různá sdělení a nabízí odlišné výhody. „Primárně se soustředíme na retenci, ale i v rámci sběru kontaktů skrze pop-up nebo formulář přímo na stránkách se snažíme pracovat i s akvizicí,“ potvrzuje CMO e-shopu Lukáš Adámek. Cílem tedy není jen prodat, ale především zákazníka oslovit relevantním obsahem.

O nejúspěšnější kampani minulého roku má Adámek jasno: „Nejspíš nebude překvapením, že šlo o kampaň v období kolem Black Friday. A to i vzhledem k faktu, že se prezentujeme jako e-shop, který nabízí dlouhodobě nízké ceny, a klasické slevy u nás budete jen těžko hledat. Snažíme se zákazníkům nabízet dárky, výhodná balení a slevy pouze na omezený sortiment nebo na vybrané značky – a to navíc jen ve velmi malé míře. Věříme, že zákazníci ocení možnost nákupu po celý rok za podobné ceny, a ne každotýdenní extra super nabídky, které většinou zas tak super nejsou.“

Nejlepší konverze přináší e-shopu automatizace opuštěného košíku. Co se týče obsahu e-mailingových kampaní, tak Bezvavlasy posílají představení nových značek a produktů na e-shopu, kde e-mail bývá delší a představuje a vysvětluje výhody. Když naopak komunikují zboží ve výprodeji, drží se hesla „méně je více“ – s důrazem na jednoduchou výzvu k akci a výrazná tlačítka koupit.

„Zeptejte se zákazníků, co chtějí. Začněte jednoduše – třeba oslovením jménem a doporučením produktů podle předchozí objednávky. I malé kroky mohou mít velký efekt. My se zatím zaměřujeme na základní segmenty – podle pohlaví, B2B/B2C a podle času posledního nákupu – snažíme se, aby pro každou skupinu byla kampaň přínosem pro jednodušší rozhodování a pohodlnější nákup,“ vysvětluje Adámek.

Pochopte svá data

Praktické zkušenosti zmíněných e-shopů dokazují, že i jednoduché e-mailingové kampaně a automatizace – například cílená sezónní nabídka nebo opuštěný košík – dokážou generovat velmi dobré výsledky. Prostředí e-commerce je rychlé, zákazníci očekávají, že obdrží relevantní sdělení v ten správný čas. V tomto ohledu má e-mailing oproti některým jiným komunikačním nástrojům výraznou výhodu. Na rozdíl od klasické reklamy je adresný, míří přímo na konkrétního zákazníka – a to bez zbytečného informačního šumu.

„Ať už prodáváte outdoorové vybavení, vlasovou kosmetiku nebo zdravou výživu, e-mailing si své pevné místo v marketingovém mixu obhajuje napříč různými segmenty. Přestože se liší cíle, publikum i styl komunikace, jedno mají úspěšné značky společné: vědomou práci s vlastní databází, důraz na retenci a rostoucí důvěru v automatizaci i personalizaci. Nejúspěšnější firmy v e-mailingu nejsou ty, které posílají nejvíc newsletterů, ale ty, které nejlépe chápou svá data. Pokud víte, kdo je váš zákazník, co ho zajímá a kdy ho oslovit, máte v ruce nástroj s obrovským potenciálem,“ uzavírá Jan Tlapák, CEO a spoluzakladatel Ecomailu.