Univerzální rozesílání newsletterů celé databázi kontaktů už v dnešní době nestačí. Zákazníci čekají, že firma ví, kdo jsou, co kupují a kdy je vhodné jim napsat. Přes 76 procent zákazníků uvádí, že personalizovaná komunikace zvyšuje jejich zájem o značku a také o třetinu zvyšuje pravděpodobnost, že e-mail v záplavě jiných vůbec otevřou. Problém je, že zatímco velké e-shopy jako třeba Alza mají propracované systémy pro práci s daty, které jim umožní být osobnější v nabídkách, menší firmy často stále posílají stejné zprávy všem.

„Menší hráči se často snaží kopírovat velké, jenže ti pracují se segmentací. Možná máte pocit, že vám Alza posílá 25 e-mailů měsíčně, protože je hodně otevíráte. Systém si vyhodnotí, že vás obsah zajímá, a tak vás zařadí do aktivního segmentu. Někdo jiný, kdo je neotevírá, dostane možná jen dvě zprávy za měsíc. Ale to už vy nevidíte,“ vysvětluje Jakub Stupka, spoluzakladatel a ředitel české e-mailingové platformy Ecomail. Ta s více než dvanácti tisíci platícími klienty patří mezi nejpoužívanější e-mailingové nástroje na českém a slovenském trhu. Mezi její klienty patří Zásilkovna, Grizly, Alensa, Manufaktura nebo CineStar.

Na konci září spustil Ecomail novou sadu funkcí, takzvanou Customer Data Platform Analytics, zkráceně CDP Analytics. Právě tento nástroj má e-shopům pomoci ukázat, kdo jsou jejich nejcennější zákazníci, jak se jejich chování mění a jak na to správně reagovat. A jde na to přes tvrdá data. Problém je, že většina e-shopů buď nemá dostatek použitelných informací, nebo neví, jak s nimi pracovat.

„Často se nám stává, že klienti data někde mají, ale nedokážou je efektivně dostat do e-mailingového nástroje. Postupně se to zlepšuje, pomáhají i e-shopové platformy – například propojení Shoptetu a Ecomailu je dnes velmi jednoduché a klienti si jedním API klíčem streamují v reálném čase údaje o zákaznících,“ říká Stupka.

CDP Analytics staví především na takzvané RFM analýze. Princip je jednoduchý. Rozděluje zákazníky do skupin podle tří aspektů: kdy naposledy nakoupili, jak často nakupují a kolik utratí. Z toho vyplývá, že ne každý kontakt má pro e-shop stejnou hodnotu. „Například takzvaní Champions jsou ti nejvěrnější zákazníci, u kterých je vhodné uvažovat i nad lepšími benefity, než je klasická sleva. New Customers jsou zase nováčci stále ještě ve welcome procesu, kterým by e-shop měl věnovat zvýšenou pozornost. Pokud doposud loajální zákazník sklouzne do kategorie Can’t lose them, je to signál, že hrozí jeho odchod, a je na místě co nejvíce personalizovaná reakce,“ doplňuje Jakub Stupka.

Další součástí CDP Analytics je produktová analýza. Ta sleduje, co lidé kupují nejčastěji, ale hlavně i to, co kupují dohromady. E-shop tak může zákazníkovi, který si objednal fotoaparát, nabídnout ještě paměťovou kartu a baterie. Nebo člověku, který pravidelně nakupuje kávu, poslat nabídku na větší balení za výhodnější cenu. „Nemá smysl posílat e-mail, když zákazníkovi nemám co říct. Vždy tam musí být nějaká přidaná hodnota. Zákazník e-mail otevře jen tehdy, když má pocit, že z něj bude mít užitek,“ říká šéf Ecomailu.

CDP také směřuje všechna data, která o zákazníkovi firma má, na jedno místo. Takže to, co nakoupil, kdy naposledy navštívil web, jestli otevřel poslední e-mail… Místo toho, aby firma měla tyto informace roztříštěné v pěti různých systémech, vidí je najednou. A může na ně reagovat – pošle mu e-mail, SMS nebo mu ukáže reklamu přesně podle toho, co dělal.

Vždy musí být přidaná hodnota

„RFM modelování už delší dobu používáme interně v rámci analytiky a práce se segmentováním báze. Jsem rád, že matici je nyní možné namodelovat přímo v Ecomailu. Použití segmentů v rámci rozesílky a automatizací je přesně to, co potřebujeme – praktickou použitelnost přímo navázanou na výsledky,“ pochvaluje si Jan Jelínek, marketingový ředitel společnosti Alensa, která prodává kontaktní čočky a patří mezi dlouholeté klienty Ecomailu.

Mezi další funkce patří také reporting a prediktivní metriky. Reporty ukážou, jak reagují jednotlivé skupiny zákazníků, kolik peněz e-mailing skutečně přináší a co se dá čekat v příštích měsících. Nástroj umí odhadnout, kdy by mohl zákazník nakoupit znovu a o jaké produkty bude mít s největší pravděpodobností zájem.

„Nové funkce nám zjednodušují práci a nabízejí možnost využívat zákaznická data v praxi. Od začátku v RFM segmentaci i produktové analýze jasně vidíme měřitelné úspěchy, a to nejen v pomocných metrikách, ale také v tvrdých prodejních datech,“ dodává také Ondřej Kužílek, generální ředitel agentury Webscale, která Ecomail rovněž používá.

Sada funkcí CDP Analytics dává smysl především pro střední a velké e-shopy, které už mají dostatečně velkou databázi kontaktů. „Začít s e-mailingem by ale měl každý, i když má jen stovky kontaktů. Možná se to nevrátí první měsíc, ale rozvíjí tak komunikaci do budoucna. Při malých databázích nemá smysl dělat pokročilé segmentace. Když se však dostanete na vyšší tisíce, už se víc vyplatí pohled skrz data,“ uzavírá Jakub Stupka.