Objevit se takhle zpracovaná reklama kdekoliv jinde, mnozí by ji označili za špatný pokus umělé inteligence o využití hvězdného fotbalisty Cristiana Ronalda. Reklamní spot ale sdílel sám Portugalec na svých sociálních sítích – jde totiž o jeho zapojení do nové bojové hry Fatal Fury: City of the Wolves, která by měla být hitem hlavně v Japonsku. I přes to, že v ní má prsty saúdský princ, na něhož je zase pevně navázaný právě Ronaldo.

V upoutávce na hru je vidět bývalá hvězda Manchesteru United a Realu Madrid v dresu s číslem 7 a kapitánskou páskou, jak s hořící modrou kopačkou útočí na soupeře a pak předvádí svou typickou oslavu. „24. dubna si užijeme srandu,“ píše k videu Ronaldo na svých sítích. Mnoho fanoušků ale spíše krčilo obočí, jestli se nejedná o fake. Až tak lacině na někoho reklama působila.

Nicméně je to fakt. Na konci dubna má vyjít Fatal Fury: City of the Wolves, hra, ve které si hráči vybírají z různých bojovníků, kteří se utkávají v soubojích jeden na jednoho, skutečně vyjít. Na první pohled bizár, avšak po spojení linek, které dávají dohromady investice Saúdské Arábie a zábavního průmyslu, to smysl dává.

Největší země na Arabském poloostrově totiž v posledních letech masivně investuje do sportu i do herního průmyslu. Prostřednictvím fondu PIF (Public Investment Fund) získala významné podíly například ve společnostech jako Activision Blizzard, Electronic Arts nebo Take-Two Interactive.

Roli v této expanzi hraje také SNK, vývojář Fatal Fury, který je od roku 2020 z 96 procent vlastněn nadací korunního prince Muhammada bin Salmána. To znamená, že SNK je fakticky pod kontrolou saúdskoarabského státu, což přesně zapadá do rolí, které Ronaldo na Arabském poloostrově nabral.

Nejlepší střelec v historii fotbalu totiž od roku 2023 působí v saúdskoarabském klubu Al-Nassr, kde nejdřív podepsal smlouvu na dva a půl roku. Původní kontrakt, díky kterému celkově dostal 200 milionů eur (skoro pět miliard korun) prodloužil letos v lednu až do června 2026 – a ve hře je opět pořádný balík. Ročně by si měl přijít na 185 milionů eur, tedy 4,6 miliardy korun, tyto peníze navíc v Saúdské Arábii nemusí danit. Hodí se poznamenat, že od klubu dostal ke smlouvě i pětiprocentní podíl Al-Nassru.

Jenže tato i minulá smlouva zahrnuje nejen Ronaldův plat jako hráče, ale i řadu marketingových a ambasadorských aktivit, které mají pomoci propagovat saúdskoarabskou fotbalovou ligu i samotnou zemi. Do ní v posledních měsících odešly mimochodem i další superhvězdy jako Neymar, Karim Benzema či Riyad Mahrez

Ronaldovo působení v Saúdské Arábii je součástí širšího plánu na rozvoj země v rámci iniciativy Vision 2030, která se snaží nejen diverzifikovat ekonomiku, ale také sociální struktury. Stal se také hlavní tváří světového šampionátu ve fotbale v roce 2034, který se bude konat právě v zde. Příspěvek na Instagramu, ve kterém Ronaldo oslavuje rozhodnutí o pořadatelství a který je označen jako placené partnerství, má k datu vydání článku necelé tři miliony lajků.

 

Zobrazit příspěvek na Instagramu

 

Příspěvek sdílený Cristiano Ronaldo (@cristiano)

Experti však upozorňují na sofistikovanější problém. Zapojení (nejen) Ronalda do dění nemusí být jen klasická marketingová spolupráce. Saúdská Arábie je často spojována s fenoménem sportswashingu, tedy strategií, kdy autoritářské režimy využívají sport k vylepšení svého mezinárodního obrazu a odvedení pozornosti od kontroverzních témat, jako jsou lidská práva.

Podle Amnesty International je Ronaldova přítomnost v Saúdské Arábii součástí širšího PR plánu, který má pomoci změnit vnímání země na světové scéně. Organizace na ochranu lidských práv dlouhodobě upozorňují na omezení svobody projevu, zatýkání aktivistů a potlačování opozičních hlasů v zemi.

Hlas sportu je však zatím silnější než ten z neziskových organizací. V roce 2021 koupil PIF anglický fotbalový klub Newcastle United, investoval do golfové série LIV Golf a pořádal prestižní boxerské zápasy.

Ronaldo ale hraje zásadní roli. Pro mnohé fanoušky je stále modlou, navíc působí v marketingu jako magnet – na Instagramu jej sleduje rekordních 651 milionů uživatelů a od jeho příchodu stoupl počet sledujících Al-Nassru na stejné síti z 860 tisíc na neuvěřitelných 27,2 milionu. Na svém youtubovém kanálu získal milion odběratelů za pouhých 90 minut, 20 milionů během 24 hodin. Sociální dosah pak překračuje miliardu followerů.