První rok pandemie představoval velký boom streamovacích služeb, druhý očekávané zpomalení a ke konci už rostoucí frustraci z absence zotavení. Podobný průběh platí pro velkou část trhu v čele s Netflixem, který za si za uplynulé čtvrtletí opět připsal méně předplatitelů, než se čekalo. Vedení firmy přesto stále říká, že potenciál pro její růst je obrovský a zároveň znovu potvrzuje zvyšující zájem o hry. Prý se chystá i nákup práv na opravdu velkou franšízu.

Netflix se takovými plány snaží přesvědčit investory, kteří nyní více než dříve pochybují o jeho schopnosti výrazně rozšiřovat uživatelskou základnu. A nelze říct, že pro to nemají žádný dobrý důvod. Streamovací gigant odhadoval, že poslední čtvrtletí roku 2021 zakončí s 222,06 milionu předplatitelů, což by znamenalo přírůstek 8,5 milionů nových účtů. Skutečné číslo se ale zastavilo na 8,28 milionu – ještě o trochu níže než konzervativnější předpoklady z Wall Street.

Zdá se to jako malé rozdíly, představují ale dlouhodobější trend zpomalujícího růstu. Jak jsme psali ve velkém profilu firmy před časem, příběh Netflixu je už několik let příběhem disrupce Hollywoodu i televizních produkcí po celém světě. To se ovšem zároveň pojí s velkými otázkami o udržitelnosti celého projektu, jenž spoléhá na mnohamiliardové investice do tvorby obsahu, který pomůže vybudovat dostatečné publikum pro profitabilní byznys.

Netflixu se loni konečně podařilo přestat ztrácet peníze na každodenním provozu, náklady na nové produkce ale zatím stále stoupají. Nedávno společnost v Česku točila svůj dosud nejdražší, dvousetmilionový projekt The Gray Man s Ryanem Goslingem a za dvě pokračování hitu Na nože zaplatí 469 milionů dolarů. Příští rok se pak mají začít najednou natáčet dvě pokračování akční komedie Red Notice, která se stala nejsledovanějším filmem Netflixu, ale také výměnou za obří rozpočet. Loni firma za obsah utratila přes 17 miliard dolarů, což se letos dost možná zvýší.

S tím, jak náklady stoupají rychle a příjmy relativně pomalu, se Netflix uchyluje k jiným strategiím. Nedávno na svém největším trhu, ve Spojených státech, už poněkolikáté za dva roky plošně zvedl ceny všech předplatných. Diváci jsou prozatím ochotní si za kvalitní obsah připlácet více a nemají tendenci odcházet ke konkurenci.

Netflixu se i díky tomu stále daří stabilně zvyšovat přísun peněz. Oproti roku 2020 byly jeho loňské příjmy o 16 procent vyšší, množství placených účtů pak narostlo o 9 procent. Jak už ale zaznělo výše, podle některých investorů to nejsou uspokojivá čísla a na aktuální ohlášení výsledků nereagovali pozitivně. Hodnota akcií streamovací služby se po zveřejnění čísel propadla téměř o pětinu, tedy na nejnižší hodnotu od června roku 2020.

Vedení Netflixu zpomalení nadále přičítá spíše externím faktorům. „Myslíme, že za tím stojí několik faktorů, mezi jinými pokračující vliv covidu a makroekonomické problémy v některých částech světa,“ zaznívá z firmy. Pozornost přitom znovu stáčí ke srovnání s trhem klasické televize. Věří, že jeho většina bude postupně přecházet na streamovací služby, kterým momentálně patří jen desetina veškerého času, co Američané stráví u obrazovek.

Další velkou příležitostí pak mají být hry. Už nějakou dobu si v rámci předplatného lze na Netflixu zahrát několik jednodušších mobilních her, o něž prý roste zájem. Celá věc je ale stále jen v naprostých začátcích a plány jsou velké. Postupně například dává dohromady svoje vlastní vývojářské studio.

Proto také při hovoru s akcionáři padla zmínka o nedávné akvizici Microsoftu, který za 69 miliard dolarů získal herní vydavatelství Activision Blizzard. Produktový šéf Netflixu Greg Peters na to řekl, že sami jsou otevřeni nákupu práv na široce známou franšízu. „Myslím, že něco takového letos uvidíte,“ dodal.

Primárně ovšem král streamování vkládá důvěru do popularity svých vlastních titulů. Podle spoluředitele Teda Sarandose jsou například Stranger Things podobně hodnotné jako kterákoliv jiná franšíza v zábavním průmyslu. Cílem je ji a mnoho dalších rozšiřovat různými směry tak, aby zákazníkům přinášely zajímavé nové zážitky. A v souvislosti s tím Sarandos dodal, že univerzum Hry na oliheň deseti díly seriálu „teprve začalo.“