Maloobchod je podle něj místo, kde se potkává všechno – technologie, geopolitika, nálady společnosti i naše každodenní potřeby. Švédský futurolog, tedy expert na budoucí trendy v technologiích, společnosti a byznysu, Magnus Lindkvist ho proto označuje za „laboratoř lidského chování“. Za dva týdny bude mluvit na 32. ročníku Retail Summitu v Praze a říká, že maloobchod je místo, kde lze spotřebitelské trendy pozorovat jako v džungli – v jejich přirozené rychlosti.

Přednášel ve více než sto zemích na pěti kontinentech, v Česku ale vystoupí poprvé. Přijíždí sem sice mluvit o AI, ale nikoli o tom, jak technologie všechno zrychlí nebo zefektivní. Naopak. Zákazníci jsou podle něj dnes svobodnější než během pandemie, ale zároveň se víc bojí – války, klimatických změn i ekonomické nejistoty. A právě tato nálada víc než AI zásadně mění to, jak nakupují.

Retailové značky tak stojí před paradoxem: zákazníci chtějí inovace, ale zároveň hledají jednoduchost, autenticitu a lidskost. „V roce 2026 máte před sebou velmi znepokojeného zákazníka, který přemýšlí o tom, co ho zítra čeká, a zároveň řeší, jaká míra technologií je pro něj ještě lidská,“ říká Lindkvist, jehož přednáška Beyond the Noise se zaměří na hlubší síly formující retail spolu s umělou inteligencí, od demografie po hledání smyslu.

Proč je podle vás retail zajímavější sektor pro sledování dopadů AI než třeba bankovnictví nebo software?
Banky se pohybují pomalu a jsou extrémně regulované. A upřímně – kromě velmi bohatých lidí se na návštěvu banky nikdo netěší. Retail je jiný. Lidé se těší na jídlo, módu nebo nový telefon. Retail je místo, kde se potkávají všechny lidské potřeby i trendy. A je to zároveň nejrychlejší prostředí. Spotřebitelské trendy tu můžete sledovat v přirozené rychlosti, což v autosalonu nebo bance zkrátka nejde.

Jak se liší zákazník v roce 2026 od toho před pěti lety?
Vidím dvě věci. Zaprvé – lidé jsou mnohem pesimističtější. Budoucnost už není vzrušující, ale děsivá. To je velmi silný pocit napříč společností. Největší překážkou byznysu dnes není technologie, ale právě pesimismus. A zadruhé – fascinace lidským mozkem. Mluvíme o AI, ale ve skutečnosti začínáme víc přemýšlet o tom, co je lidská inteligence. Co je unikátně lidské? A to je pro retail zásadní otázka: co má být automatizované a co má zůstat lidské?

Které značky podle vás na tuto náladu dokážou dobře reagovat?
Velmi zajímavý příklad je Marks & Spencer. Vytvořili potravinovou řadu, kde produkt nesmí obsahovat víc než tři nebo čtyři ingredience – a všechny jsou jasně uvedené na obalu. Je to reakce na svět, kde mají lidé pocit, že je všechno toxické nebo podezřelé. Odpovědí je absolutní jednoduchost a transparentnost. A myslím, že tento přístup čím dál častěji uvidíme i mimo potraviny. Podobně Coca-Cola přišla s novým nápojem bez kofeinu, cukru i sladidel. Najednou se neptáme, co do produktu přidali, ale co z něj odstranili. Téma „očisty“ a návratu k základům bude podle mě sílit.

Jak do toho zapadá návrat k lokálním značkám?
Před dvaceti lety jsme objevovali globální značky. Pak přišla éra hyperlokálnosti. A dnes – kvůli geopolitice – vidíme návrat národních značek. „Made in Czechia“ nebo „Made in Sweden„ bude mít v blízké budoucnosti podle mého názoru největší váhu.

Retail ale pořád stojí i na ceně. Co s tím?
My spotřebitelé máme v mozku dva systémy. Jeden chce zážitek, autenticitu a emoce. Ale jakmile se objeví slovo „levné“, chováme se úplně jinak. Proto funguje třeba Lidl nebo Ryanair. A proto lidé nakupují na Temu, i když vědí, že to není lokální ani udržitelné.

Kde dnes naopak vidíte zajímavé využití AI v retailu?
Zatím spíš v marketingu než v samotném prodeji. IKEA například šetří náklady tím, že využívá generativní AI při tvorbě reklam. Pizza Hut testuje AI objednávky – odeslané ne jen klikáním na displeji, ale hlasem. Řeknete, že máte malý hlad a chcete něco vegetariánského, a systém vám navrhne konkrétní jídlo. Jsou to zatím pilotní projekty, ale ukazují směr.

Co nejlepšího může dělat středně velký retailer bez rozpočtu na IT velikosti Silicon Valley?
Upřímně? Pokud jste s AI ještě nezačali, nezačínejte teď. Nebude vás to odlišovat a stejně skončíte u konzultantů, kteří pracují i pro vaše konkurenty. Možná nejste high-tech značka, ale můžete být high-touch značka. Nepouštějte se teď do chatbotů ani generativní reklamy. Počkejte, až bublina splaskne. Pak se objeví opravdu zajímavé příležitosti, které si zatím neumíme představit.

Proměňuje se podle vás i samotná role kamenných prodejen?
Rozhodně. IKEA například začala otevírat nové pobočky přímo v centrech měst. Původní model byl velký obchod daleko za městem – museli jste si ho „odtrpět“, abyste získali levný nábytek. Dnes se otevírají showroomy na prémiových adresách, třeba na Oxford Street v Londýně nebo v centru Stockholmu. Je to úplně jiný typ retailového zážitku. A obecně – kamenná prodejna vám pořád dává pocit, že žijete ve světě živých lidí.

Co by si měli návštěvníci Retail Summitu 2026 z vaší přednášky odnést především?
Doufám, že si odnesou inspiraci, jak se jinýma očima podívat za každodenní „šum“. Žijeme v době zahlcené zprávami, trendy a technologickými sliby, ale ty nejdůležitější změny se odehrávají pomaleji – v demografii, hodnotách nebo v tom, jak lidé přemýšlejí o smyslu a důvěře. Pokud se nám podaří tyto hlubší síly pochopit, můžeme vytvářet úplně nové obchodní modely, které nebudou jen kopírovat současnost, ale reagovat na svět, který teprve přichází.

Třicátý druhý ročník největší obchodní konference ve střední Evropě Retail Summit 2026 se uskuteční ve dnech 10.–12. března v pražském Kongresovém centru, jejím letošním moderátorem bude Pavel Kovy Kovář. Akce přivede na jedno pódium klíčové hráče středoevropského maloobchodu – od retailerů přes výrobce až po technologické firmy. Zároveň shrne nejzajímavější trendy současného retailu, od efektivního využití technologií přes udržitelnost až po nové modely spolupráce v dodavatelském řetězci. Registrace je dostupná na webu akce.