Facebook je v posledních letech v paradoxní situaci. Zatímco v pozici největší sociální sítě světa dominuje internetu, s každou další funkcí, se kterou přijde, vyvstává čím dál tím víc jediná otázka – proč bychom ještě měli Facebooku věřit?

Nová kniha Facebook: The Inside Story detailně popisuje cestu, která až do této fáze vedla. Její autor, novinář Steven Levy, měl bezprecedentní přístup k Facebooku i jeho zakladateli Marku Zuckerbergovi. Knihu tak mohl vytvořit z více než tří stovek rozhovorů s bývalými a současnými zaměstnanci firmy a stovek dalších zdrojů.

Každý, koho příběh Facebooku zajímá, si ve více než pěti set stránkách najde to své. Autor popisuje podrobně většinu vysoce postavených lidí ve Facebooku, s čím nesouhlasili, v čem byli s Zuckerbergem za jedno, nebo co stálo za jednotlivými byznysovými rozhodnutími, které bez přehánění měnily naši společnost.

K rozklíčování příběhu největší sociální sítě světa ale více pomáhá jiný aspekt knihy, a to sice detailní popisy pracovní kultury a přemýšlení lidí ve Facebooku. Že to byla v začátcích hlavně partička nerdů (sami se tak rádi označovali), je poměrně známý fakt. Ovšem že tato kultura měla mít za pár let poté vliv na volby a násilí po celém světě, v tu chvíli mohl tušit jen málokdo.

Pokud znáte kontext facebookových kauz, náznaky velkých problémů můžete pozorovat de facto od prvních stránek knihy. Mark Zuckerberg měl zkrátka ultimátní misi propojit lidi na Harvardu, poté na všech vysokých školách a poté na celém světě – a nechtěl, aby ho v tom cokoliv zastavilo.

V roce 2004 to byl ale také devatenáctiletý programátor, který vytvářel produkt a příliš se nezabýval problémy, jež se samotného produktu netýkaly. Přesněji řečeno, ve stejně myšlenkově naladěném týmu se o to nezajímal v počátcích nikdo.

Ve Facebooku se vše točilo okolo mnohokrát zdůrazňovaného hesla Move fast and break things (Postupuj rychle a rozbíjej). Funkci, kterou Facebook v počátcích své existence vytvořil, obvykle další den nasadil do provozu a až pak opravoval chyby. A omlouval se.

V počátcích technologického startupu asi nic zvláštního, jenže Zuckerberg si tento přístup zachoval ještě dlouho poté, co Facebook měl první miliony uživatelů. Najal proto později manažerku Sheryl Sandbergovou, která je dodnes provozní ředitelkou firmy, a dal jí na starost všechno, co jeho samotného nebavilo – provozní věci, finance, HR a podobně.

Uvnitř Facebooku se tak vytvořily de facto dvě organizace – jednu vedla Sandbergová a druhou Zuckerberg, přičemž ta druhá se stále starala pouze o produkt. Steven Levy v knize píše, že zakladateli trvalo přes dekádu, než si uvědomil, jaká to byla chyba.

Možná právě toto vnitřní oddělení totiž znemožnilo Zuckerbergovi vnímat, jak velké sociální dopady Facebook s postupem času měl. Přímo Zuckerbergovi se zodpovídal i vlivný tým nazvaný Growth (Růst), který se nestaral prakticky o nic jiného než právě o růst firmy. Jeho jádro stále tvořili „nerdi“ a Zuckerberg se v tomto dlouho vyžíval – stále měl svou optimistickou vizi spojit svět.

Mezitím Facebook rostl a problémy na sebe nenechaly dlouho čekat. To, co se stalo definičním faktorem pro následující léta, byly ve Facebooku nejspíš vztahy s inzerenty. Zuckerberg zaujal taktiku, že reklama ideálně nemá vypadat jako reklama, a navzdory souhlasu uživatelů dal třetím stranám více osobních dat, než kdy potřebovaly a dostat měly.

Kapitolou samo pro sebe bylo i nechvalně známé sdílení přátelům svých přátel, což byly tisíce lidí, ze kterých například facebookové hry mohly získávat data pouze díky jednomu uživateli. Na to všechno už v roce 2011 poukázala Federální obchodní komise (FTC). Přesto ještě pět let poté na stejném principu vznikl i známý případ Cambridge Analytica.

Umělá inteligence silnější než člověk

Zajímavé ale je, že tyto problémy jsou v internetovém věku tak trochu historií. Příčina těch více současných, jako je manipulace voleb, přitom začala vznikat už v září 2006, když se na Facebooku poprvé objevil News Feed. Postupně se z něj stala umělá inteligence, která vaše příspěvky řadí podle více než stovky tisíc signálů.

Facebook rád tvrdí, že není na něm, z čeho se váš News Feed skládá. To je spíš alibistický argument – totiž to, na jakých principech se skládá, mělo být v jeho rukou. Mělo.

Jak v knize říká Tristan Harris, zakladatel Centra pro humánní technologie, z News Feedu se stala nekontrolovatelná umělá inteligence silnější než lidská mysl. Můžete se ji pokusit porazit, ale nejspíš už o vás má tolik dat, že vždycky prohrajete a skončíte v nekonečném víru jejích příspěvků. Třeba víru příspěvků o pouze jednom politickém kandidátovi. Výsledek toho principu už známe.

Tým News Feedu byl podřízený týmu Growth, a tak možná právě proto byl optimalizovaný na zaujatost jeho konzumentů. Naneštěstí se ukázalo, že nejvíce zajímavé jsou pro uživatele dezinformace nebo čisté nesmysly.

Rozhodování toho, co je pro platformu nebezpečné, co je vtip a co je lež, je neskutečně těžká disciplína. O to víc v případě Facebooku, který se snaží o vynucování univerzálních pravidel pro miliardy svých uživatelů z různých koutů světa a kultur.

Příliš velký optimismus

Zuckerberg si ale sám misi za očištění Facebooku ztížil. Nikdy totiž nebyla na stole možnost, aby lživý obsah Facebook mazal. Chtěl jen minimalizovat jeho dosah, protože mazání by v Zuckerbergově světě znamenalo cenzuru. A cenzura je něco, co nejde dohromady s jeho vizí dávat lidem prostor k svobodnému projevu. Takhle jednoduše to viděl.

Zpětně v knize Zuckerberg přiznává, že byl nejspíš příliš optimistický a myslel si, že lidé nebudou Facebook zneužívat. Ve skutečnosti se povedlo v posledních letech snížit lživý obsah na polovinu, což ale stále v případě monstrózního Facebooku znamená, že tisíce dezinformačních zdrojů na sociální síti zůstávají.

Když už Facebook byl vystaven veřejné kritice za to, že snášel na své platformě očividné dezinformace, tak se nejdříve snažil ohánět svými zásadami, které vycházejí ze Zuckerbergova přesvědčení. Po estrádě snah bránit neubranitelné ale nakonec našel nějaký důvod, proč dezinformační stránku smazat.

Důvody to byly ale spíš úsměvné – jednu ze stránek smazal po volbách v roce 2016 třeba na základě toho, že zveřejňovala osobní údaje George Sorose. Autor knihy to přirovnává asi tak k tomu, jako by byl mafián Al Capone uvězněný za daňové úniky.

Už před přečtením knihy Stevena Levyho jsem byl ze síly Facebooku vnitřně znepokojený. Děsivé ale je, že si ani po přečtení nejsem jistý, zda si Zuckerberg svůj monumentální vliv uvědomuje a zda se v jádru Facebooku něco skutečně změnilo.

Na klidu mi rozhodně nepřidala ani pasáž, v níž jeden z nemocnějších mužů planety přiznává o své práci, že „možná to prostě chce někoho lepšího, než jsem já“.

„Facebook se musí změnit, ale Zuckerberg nevěří, že on musí také,“ říká jedna z poslední vět knihy. Jenže Mark Zuckerberg je Facebook. A navzdory všemu je stále idealista, který se jednoho dne v roce 2004 rozhodl, že propojí svět, který, slovy Levyho, možná nebyl připravený na to být propojen.