Pražská kulturní scéna je dnes plná akcí, které ale často míjejí své publikum. Ne proto, že by nebyly zajímavé, ale protože se ztrácí v záplavě obsahu na sociálních sítích. Právě na tenhle problém se rozhodly zaměřit kamarádky Anna Klvaňová a Elena Smirnova, které v lednu 2025 spustily kurátorovaný newsletter s vybranými eventy. Ačkoliv měl být původně jen pro jejich blízké, dnes ho odebírají už stovky lidí. „Chtěly jsme vytvořit místo, kam se lidi můžou vracet, když chtějí vědět, co se děje,“ říkají pro CzechCrunch.

Klvaňová se Smirnovou se přitom dlouho znaly jen z online prostoru. Sledovaly se na Instagramu, obě se pohybovaly v kreativním prostředí. Po prvních vyměněných zprávách se pak v roce 2024 osobně poprvé potkaly až na pop-upu české fashion značky, která tehdy prezentovala novou kolekci.

Právě kolem akcí v Praze se jejich konverzace točily nejčastěji. Anna byla víc napojená na místní komunitu, zatímco Elena se do Prahy vracela z pracovních záležitostí v Miláně a měla pocit, že jí místní dění uniká. Anna jí proto pravidelně zvala na různé kulturní události nebo jí tipy jen posílala, až z toho mezi nimi vznikl vtip o tom, že by Elena vlastně potřebovala vlastní newsletter.

Z legrace se ale brzy zrodil společný projekt (on)thelist. „Říkaly jsme si, že když si ty tipy dáváme v chatu, proč to nedávat veřejně,“ říká Klvaňová. Zpočátku měl být newsletter jen pro jejich okolí, kamarádky si ale řekly, že musí mít pořádné logo a vizuální identitu. „To je naše pracovní deformace – všechno potřebujeme mít hezký,“ směje se Klvaňová.

Obě zakladatelky totiž stojí pevně v kreativním a mediálním prostředí i mimo samotný newsletter. Anna Klvaňová je designérka a art directorka, která navrhuje brandingy, weby, a fotí pro různé značky, převážně v kulturním a fashion odvětví. I Elena Smirnova působí jako art directorka, zároveň je i digitální designérkou. Právě jejich profesní zkušenosti a cit pro vizuál se do (on)thelist přirozeně propisují – od výběru akcí až po způsob, jakým o nich komunikují.

Zároveň mají obě se sociálními sítěmi ambivalentní vztah. Jsou pro ně důležitým pracovním nástrojem, ale i místem, kde se kulturní obsah snadno rozplyne. „Ten největší boj je, že je dnes všechno přes Instagram. Člověk má pocit, že musí být pořád na telefonu,“ popisuje Smirnova.

I proto se rozhodly hledat formát, který bude pomalejší, přehlednější, méně závislý na algoritmech a nabídne lidem kulturní orientaci bez nutnosti neustálého scrollování. Jako hlavní kanál tak zvolily e-mail a platformu Substack, kde dnes newsletter funguje i jako archiv kulturních tipů. Instagram zůstal pouze doplňkem – pro dokumentaci i propagaci projektu. „Primární je newsletter. Instagram je spíš ukázka toho, jaký typ akcí doporučujeme,“ vysvětluje Klvaňová.

Výběr kvalitního obsahu je jádrem celého projektu. Každý list, který je rozesílán v průměru dvakrát měsíčně, obsahuje kolem osmi akcí z oblasti módy, umění, designu, hudby nebo gastronomie. Přednost dostávají menší, lokální a často komorní události, které samotné tvůrkyně průběžně zaujmou. „Zjistily jsme, že osm je pro nás maximum. Nechceme, aby byl člověk zahlcený, to je opak našeho záměru,“ popisuje Klvaňová.

Dnes newsletter odebírá zhruba pět set lidí a jeho open rate se pohybuje kolem 80 procent, což je silně nad průměrem. Podle dat se čtenáři také k jednotlivým listům vracejí opakovaně, nejen ve chvíli doručení. „Vidíme, že si tipy otevírají průběžně, když chtějí vědět, co se děje v dalších dnech,“ říká Smirnova.

Role si mezi sebou kamarádky rozdělily přirozeně, ačkoliv výběr akcí probíhá společně. Anna má pak blíž k českému textu, Elena se zase víc věnuje vizuální stránce a anglické komunikaci. Pravidelně se ale střídají v samotném odesílání newsletteru. „Ten moment odeslání je hodně příjemný, dává nám pocit, že se propojujeme s komunitou,“ usmívá se Smirnova.

Projekt se postupně otevírá i spolupracím se značkami a kulturními akcemi. V roce 2025 šlo například o doporučení pražského fashion weeku, Designbloku, přehlídky návrhářky Anny Tran, akcí v hotelu W Prague nebo konceptu Manifesto. Ne každou nabídku ale kamarádky přijaly a i do budoucna je chtějí pečlivě vybírat. „Když necítíme, že to patří naší komunitě, tak do toho nejdeme,“ uzavírají s tím, že do budoucna možná vzniknou i jejich vlastní offline akce.