Jména Mike Krieger a Kevin Systrom nejspíš mezi širokou veřejností tolik nerezonují, ale o to víc byla v poslední letech důležitější. Právě tato dvojice totiž stojí za založením Instagramu, kdysi malé sítě určené pro kreativní fotografy, ze které se po akvizici Facebookem stala globální záležitost definující kulturní změny. Přesto, nebo možná právě proto, že Marka Zuckerberga samotného dlouho po koupi aplikace příliš nezajímala.

Příběh Kriegera a Systroma popisuje nová kniha No Filter: The Inside Story of Instagram, kterou napsala americká novinářka Sarah Frierová. Ta už téměř deset let pokrývá dění v byznysu sociálních sítí pro agenturu Bloomberg a s novinářskou precizností ve čtivé formě ve své prvotině pokryla příběh Instagramu od raných začátků až po současnost.

Zatímco příběh Facebooku je známý jako projekt nerdů, kteří celé noci kódovali a hnali se za růstem, pozadí vzniku Instagramu snad nemohlo být odlišnější. Ačkoliv oba zakladatelé studovali na Stanfordu programování, byli to především kreativní duše, které v San Francisku objevovaly nové kavárny, zážitky a vše pečlivě fotily.

Nešlo jim přitom ani tak o kvalitu fotografií, ale uměleckou hodnotu díky unikátním filtrům inspirovaných polaroidy. Když v roce 2010 Instagram spustili, ukázalo se, že v podobném smýšlení zdaleka nejsou sami. Za první den si aplikaci stáhlo 25 tisíc lidí, do konce týdne 100 tisíc. Raketový start aplikace ale nebyl podle Sarah Frierové tolik o technologii jako spíš o psychologii – z Instagramu se lidé prostě cítili dobře.

Turbulentní duben 2012

Zakladatelé chtěli tento pocit dál podporovat tím, že budou udržovat kreativního ducha a na síť lákat prominentní fotografy, designéry a zkrátka všechny, kteří by publikovali skutečně kvalitní obsah. Klíčové slovo byla komunita – Krieger a Systrom v hloubi duše věřili, že je důležitější než masivní růst.

Kultura Instagramu byla ztělesněným opakem Zuckerbergova známého motta „move fast and break things“. Jenže i tak viděl zakladatel Facebooku v Instagramu hrozbu, a tak ji v duchu své strategie zlikvidoval, když Instagram v roce 2012 koupil za bezprecedentní 1 miliardu dolarů. Fotografickou sociální síť dělalo v tu dobu třináct lidí, běžela pouhých osmnáct měsíců a téměř nic nevydělávala.

V části knihy, v níž Sarah Frierová popisuje události onoho dubnové dne, není o akci nouze. V podstatě po minutách rekonstruuje rozčarování všech zaměstnanců Instagramu, kteří si už v té době byli dobře vědomi, že vize Zuckerberga možná nebude pro Instagram to nejlepší. Když jen pár hodin po oznámení akvizice dorazili všichni do Menlo Parku, zaměstnanci Facebooku jim tleskali ve stoje. Tvůrci Instagramu prý jen krotce pokračovali v chůzi.

Mark Zuckerberg ovšem slíbil, že Instagramu zachová svobodu, a faktem bylo, že tuto proklamaci v prvních měsících po akvizici zavedl do extrémů. Až tak, že síť nechal růst bez jakéhokoliv dohledu, nic od ní neočekával a do chodu nemluvil. Frierová například píše, že Instagram fungoval tak separátně, že ho Facebook sotva implementoval do svých strategií a Zuckerberg jako by chvílemi zapomínal, že mu síť patří.

Instagram je lovebrand, kauzám Facebooku navzdory

Právě taková separátnost ale umožnila, aby se z Instagramu stal lovebrand. Přestože byl součástí Facebooku, kniha popisuje, jak se mu nemalé množství Zuckerbergových kontroverzí vyhýbalo zkrátka proto, že veřejnost brala Instagram jako samostatnou firmu. A někdy, například v kauze ruského vlivu na americké volby, byl Instagram mimo diskuzi neprávem.

Oddělenost Instagramu od kauz byla také jednou z ingrediencí, která dala za vznik influencer marketingu, pozornosti inzerentů i bezprecedentnímu růstu některých hvězd jako rodiny sester Kardashianových. S hvězdami šoubyznysu ostatně oba zakladatelé vybudovali velmi dobré vztahy a svou strategii na nich stavěli.

Autorka knihy No Filter: The Inside Story of Instagram zevrubně popisuje i změny, které Instagram způsobil v lidské komunikaci a kultuře. Co není pěkné, na Instagram nepatří. Přestože původní myšlenkou filtrů nikdy nebylo přinést do fotek faleš, brzy se staly standardem softwarové úpravy pleti a faleš. Proti této tendenci zakladatelé bojovali, ale vypadá to, že postupem času prohráli.

 

Zobrazit příspěvek na Instagramu

 

Příspěvek sdílený Mark Zuckerberg (@zuck), Čen 21, 2016 v 7:09 PDT

Instagram ale není jen obrazem lidské kultury, on ji definuje. Autorka se právě toto snaží dokázat prostřednictvím mnoha příběhů influencerů, byznysů či umělců, kterým sociální síť od základu změnila život a jsou na ní závislí.

Obrovská kulturní síla nebyla zdaleka jedinou záležitostí, kterou museli Krieger a Systrom řešit. Interní neshody nastaly ve chvíli, kdy Zuckerberg usoudil, že je čas, aby Instagram začal vydělávat. Postupně se do sítě snažil napasovat více reklamních mechanismů a naplno rozjel svůj kolovrátek masivního růstu.

Kanibalizování na hlavní aplikaci

Více notifikací, více reklam. To, co Instagram dlouho odmítal, bylo najednou realitou. Zuckerberg si navíc uvědomoval, že Instagram roste rychleji než Facebook a kanibalizuje na hlavní, takzvané modré aplikaci.

Kromě toho, že No Filter: The Inside Story of Instagram odhaluje kulturu, již Instagram vytvořil, říká i mnohé o osobnosti Marka Zuckerberga. Růst Instagramu ho frustroval natolik, že účelově zabraňoval, aby vevnitř firmy dál rostl, například tím, že nechal vypnout všechny způsoby, jakým Facebook přiváděl Instagramu nové uživatele.

Na podzim 2018 došla Kriegerovi i Systromovi trpělivost a Instagram opustili. Nedlouho poté byl Instagram oficiálně přejmenován na „Instagram from Facebook“. Fúze byla dokonána.

Konečným pocitem z knihy je tak spíš melancholie nad faktem, že kreativita a komunitní smýšlení Kriegera a Systroma prohrála bitvu se Zuckerbergovými penězi a smyslem pro masivní růst. Kdo ví, jak by dnes vypadal svět, kdyby Zuckerberg onu miliardu dolarů nenabídl.